“恶战”临近 “双十一”被阿里注册成商标遭众电商吐槽

　　离11月11日越来越近，电商大佬之间泛起口水涟涟。日前，网上爆出，阿里已经获得“双十一”系列商标的注册权，并授权天猫独家使用该商标，任何其他公司机构不得使用。阿里还向全国媒体发布《通告函》，要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字样的促销广告，以免承担违反《广告法》的连带责任。

　　一场电商混战开始，不止京东、苏宁接连躺枪，而且阿里此举的影响范围不断扩大，引起了极大的关注。

　　“双十一”被阿里注册，京东、苏宁发声回应

　　记者在网上找到一份盖有“浙江天猫网络有限公司”公章的《通告函》，函上内容为：阿里巴巴集团已经取得“双十一”注册商标，经阿里巴巴授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

　　据说，这份通告函是发给各广告媒体的。函内还不点名批评了“少数电商企业”，称这些企业对“双十一”活动的实际举办方进行混淆，借助“双十一”活动的影响力提升自身知名度是对知识产权的漠视，为了达到借势目的甚至罔顾事实，在广告中使用“瞎淘”、“假货”等宣传语，试图将阿里巴巴与假冒伪劣相关联。天猫希望相关广告媒体拒绝为少数电商企业发布宣传信息。

　　对于此通告函的真实性，近日，记者向阿里巴巴相关人士进行核实，但阿里方面并未对此作出回应。

　　然而，一石激起千层浪。就这份《通告函》，京东通过微信公众号“京东黑板报”发布声明，虽未直接点名，但是称某电商企业是“借法律之名、行垄断之实”。

　　“‘双十一’，已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。该电商企业一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。”京东方面指出。

　　随即，京东还顺势宣传了自己“创立”的618购物节，称：“我方一贯支持良性、开放的竞争，倡导以各自的核心竞争力为消费者提供服务。京东在明年及未来的618店庆营销活动中，仍会敞开胸怀，热忱邀请友商同仁共同参与。”

　　苏宁易购方面10月30日也发布公告指出，此举“法律合规手段不义”。苏宁也曾策划“挑战双十一”的广告，对类似事件早有预案。苏宁易购同时在公告中表示，“双十一”可以是阿里的，但市场是大家的。

　　天猫回应：“商业自有其合法规则”

　　记者在国家工商总局网站查询发现，“阿里巴巴集团控股有限公司”确实已成功注册“双十一”、“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”等系列商标。

　　根据网站查询内容显示，这些商标使用范围涵盖三大类：“为零售目的在通讯媒体上展示商品广告”、“新闻社、电视广播、计算机终端通讯、为电话购物提供电讯渠道”、“培训、安排和组织大会、提供在线游戏、电视文娱节目、经营彩票”等。申请日期则为2011年11月，享有10年商标专用期限。这些商标的专用期限开始时间大多是2013年2月，还有一些则在2013年10月。

　　就此，天猫官方人员对记者作出了回应：“我们对这种情况早已习以为常，我们的精力主要放在了‘双十一’服务消费者身上，我们不需要口水战。商业自有其合法规则，就像在道路上行驶，要符合交规，否则后果自负。”

　　随后，天猫在其官方认证微博上发表长微博：“天猫发起的‘双十一’是大家的‘双十一’。与其在这一天碰瓷，在这一天打酱油，在这一天搏出位，在这一天混淆黑白，不如一起创造全球的‘双十一’吧。这是两种人生，也是一种选择。”此言大有缓和各方情绪之意。

　　其后，记者登录京东商城、亚马逊、当当、苏宁、易迅等电商网站，均未发现广告中含有“双十一”字眼，京东的表述方式是“11·11”。

　　“双十一”被“独占”引发业界热议

　　2009年，当淘宝网发起“光棍购物节”时，许多人还觉得那是一个小打小闹的营销噱头。但是，6年后，这个饱含草根精神和互联网特色的网络购物狂欢节，在年轻网民的追捧中，俨然成了全民购物节和众电商之间的“终极PK”。

　　“双十一”作为一个日期，能被注册成商标吗？阿里通过注册真能独霸“光棍节”吗？

　　上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉指出，如果将“双十一”简单作为一个日期理解，肯定不能为一方所垄断和占有，这样肯定是不符合相关法律规定的，《商标法》第11条禁止将商品或服务的通用名注册成商标就是为了防止公共资源被私权侵占。但从另一个方面来说，阿里是“双十一”电商造节的首创者，也是令“双十一”这个名词和日期形成了一定显著性的商家，注册就可以理解。

　　“从品牌保护的角度看，阿里先发制人对‘双十一’进行防御性注册，有利于规避不必要的法律风险，但如果由此不让其他的电商竞争对手乃至实体店的商家使用，那就有滥用知识产权和垄断嫌疑。”刘春泉说，这一事件给电商企业提了一个醒：应提高自身的法律风险意识，在先发性规避法律风险和避免“防卫过当”中取得平衡，保护消费者的利益。

　　江苏一位商标事务方面专家则认为，“双十一”商标并不能垄断“11月11日”这个概念，并不意味着其他人不能利用“光棍节”进行促销、炒作。

　　他表示，虽然阿里注册了此类商标，但在实践中很难阻止其他电商的行动，其他电商在进行宣传时，只要规避使用此注册商标，采取其他宣传形式，显然是可以操作的，“商标获准注册后，其他商家不能利用这一概念，从法律角度来讲不严谨，是一种误读。”

　　阿里打出“商标牌”意欲何为？

　　中国电子商务研究中心分析师莫岱青说，时至今日，“双十一”对电商乃至实体商业都有了重要的节点意义，阿里对其上市后首个“双十一”的表现更是颇为看重。“今年‘双十一’的交易规模大小、为阿里带来的收益多少，最终将会成为投资者评判的重要指标，直接影响实际股价的未来走势。”

　　有分析文章指出，阿里打出“商标牌”截杀京东等电商，用意在于两点：一是阿里借“商标牌”打压同行，欲做“双十一”终极Boss，二是利用“商标”侵权之说，打乱同行广告营销节奏。

　　不过，业内一些挺阿里的人士则认为：“阿里很有眼光地在打造‘双十一’前就预先做好了有效的品牌保护网。”当然，也有业内人士表示，对阿里的这种做派早已经见怪不怪了。

　　在这场商标战中，网友们的态度也是左右不一。网友“镖师”评论：“‘双十一’是天猫喊出来的，但市场是大家的，品牌的竞争力可不是靠互黑对手发展起来的。”

　　网友“LBL”则表示：“‘双十一’叫什么只是个代号，服务好了，价格低了，自然有人光顾。”

　　上海市商业经济研究中心首席研究员齐晓斋说，“双十一”从最初的阿里造节，到电商行业狂欢，再到实体商家都参与进来的全商业体系的购物节日，“多赢”一直是其背后的要义，如何为消费者打造健康良性的购物环境才是不变的内核。