由“乡村春晚”看乡村品牌建设

　　近年来，公共文化领域有一股来自乡间的、充满泥土气息的春风油然升腾——浙江丽水乡村春晚。这项最早由庆元县月山村几个农民自发创办、坚持了35年的乡村节庆文化活动，到今天已成星火燎原之势：2016年春节，丽水市有772个行政村自办春晚，这个数字是丽水市全部行政村的近30%，产生了700多名农民导演、1.1万多个自创节目、30多万名村民演员、80多万农民观众，吸引了20多万外地游客。当地统计，由乡村春晚带来的“红利”在14亿元以上。由最初的“月山春晚”到“丽水春晚”，再到2016年中国文化馆年会期间丽水市倡议成立全国乡村春晚百县联盟，2017年春节前夕又拉开了通过中国文化网络电视进行大规模、多点位、立体化现场直播的序幕，“中国式过年之文化样本”开花、结果，由月山村走向了大江南北。

　　丽水“乡村春晚”成功的经验是什么？有什么规律性的东西值得探讨总结、推广？

　　首先，乡村春晚体现了中国传统文化的基因，又与经济社会发展所形成的人际交流时空环境相适应，这是它长盛不衰的内在原因。中华传统文化有个“邻里群居”“出入相友”的特性，喜欢“扎堆”、喜欢“群居”是通俗化的表达，实质上是看重亲朋好友的团聚，推崇“一个好汉三个帮”而规避单打独斗。最早的“月山春晚”，就是村里的父老乡亲聚到一起欢度春节的一个仪式。仪式是个载体，载体需要有内容，于是就有了老百姓自发的吹拉弹唱、手舞足蹈，这就是当年的“月山春晚”。改革开放以后，人口聚居发生了重大变化，年轻人平常外出打工，只有春节是乡亲团聚的最好时机，继承着文化传统，适应着新的人群聚集特点，一年一度的“乡村春晚”为乡亲们见面团聚、宣泄情感、追忆乡愁提供了绝好的、甚至也是唯一的机会和平台。同时，村里人还发现，伴随着乡村旅游的兴起，“乡村春晚”还有营造乡村文化生态、吸引游客的功能，于是，“月山春晚”由点到面、星火燎原，发展为丽水“乡村春晚”。这一现象折射了乡村文化建设的一个基本规律：地域文化传统和现实需求有机融合，才能催生出有生命力的、属于老百姓自己的文化样态；反过来说，只有老百姓自己是创造者、参与者、主宰者，乡村文化活动才能长盛不衰。所以，乡村春晚的真正意义，是启发人们挖掘乡村文化特质，打造真正属于自己的节日。

　　其次，目前，全国举办“乡村春晚”的地方绝不仅仅是月山村、丽水市。为什么丽水乡村春晚有了名气？这就涉及到乡村文化建设的另外一个规律性的问题：品牌建设。中办国办《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》要求，实施基层特色文化品牌建设项目，以富有时代感的内容和形式，吸引更多群众参与文化活动。“一乡一特色，一村一品牌”，这样的表述也经常见诸于各级政府的政策文件。文化活动乡乡搞、村村搞、年年搞、月月搞，怎样把我们的活动打造成为公共文化的品牌活动？换一个说法，品牌文化活动应该具有什么样的标志？笔者认为，下面几条应该是打造品牌文化活动的努力方向。

　　第一，品牌文化活动应该体现地域文化传统和特色，这也就是常说的品牌的独特性、差异性。乡村春晚是个载体，各地乡村春晚的内容与表现形式不能雷同。第二，品牌文化活动应该具有持续性。持之以恒，不断完善，不是应景式的、随机偶发的。第三，品牌文化活动应该有广泛的参与性。老百姓参与进来，自我创造，自我表现，自我服务，自我教育，它是大众性活动，不是小众活动。第四，品牌文化活动有较高的知名度和广泛的影响力。文化品牌是一个地方的文化符号。知名度和影响力是一个问题的两个方面，知名度高，借鉴示范意义大，影响力自然就大。第五，品牌文化活动建设必须与大众传媒和互联网紧密结合。研究一下“丽水乡村春晚”走向全国、走向世界的路程：2007年，描写“月山春晚”的通讯报道入选浙江省高中语文教材，这可以看做是一次影响深远的特殊媒介传播；2016年春节前后，中央电视台、新华社对丽水乡村春晚做了集中报道，全国公共文化发展中心通过中国文化网络电视向全球21个国家和地区现场直播丽水乡村春晚，丽水乡村春晚真正走出丽水，走向世界。可以说，没有丽水乡村春晚和现代传播媒介的紧密结合，就没有丽水乡村春晚的知名度和影响力，这说明，文化品牌活动需要脚踏实地“做功”，也需要依靠现代传播媒介的宣传推广。总之，品牌文化建设是公共文化服务由“高原”走向“高峰”的必由之路，中国乡村品牌文化活动层出不穷、灿若群星之际，就是乡村公共文化服务真正大发展大繁荣之时。