个性不足难留粉，消费者转恋轻奢品牌 快时尚，慢下来了

    优衣库、H&M、ZARA、GAP……这些为江浙消费者熟悉的服饰品牌，还被赋予了同一张标签：快时尚。在以服饰为主打的实体百货业饱受冲击的过去10年，也是快时尚逆势成长的黄金10年。然而，不知不觉中，曾经的快时尚如今也“慢”下来了。

    2007年，ZARA在杭州国大百货首开门店，初来乍到的快时尚模式可谓让这座城市的白领一见钟情。10年后，一个让人颇感意外的消息传来——春节刚过，该品牌就关停了位于成都乐森购物中心内一家中国区最大的旗舰店，撤下了展柜商品，并对存货做收尾处理。

    今年春节前，优衣库全国所有门店，针对当下最热门的支付宝AR红包推出了一波年货促销，但记者在其杭州几家门店了解到的情况，效果一般。甚少打折的快时尚品牌，难得打折，却并未点燃节前的卖点，也从一个侧面印证了快时尚的吸引力正在慢慢降低。

    曾经风光一时，如今却放慢脚步，大肆瓜分各大商场黄金铺位的快时尚如今也“快”不起来了。究竟是喜新厌旧的消费者移情别恋了，还是定位大众消费的这些平民品牌，被旺铺高高在上的租金压得喘不过气？记者对此展开了独家调查。

杭州街头的ZARA门店。龙巍 摄

    新鲜感来得快去得快

    消费者没了扫货激情

    10年前，ZARA作为进驻浙江的第一个快时尚品牌，其在杭州国大百货开出的第一家门店，占地超过1000平方米。上新速度快、平价和紧扣时尚潮流3个优势十分突出，于是它在最短时间里让精明的杭州消费者一见钟情，由此拉开了一众快时尚品牌在杭州的黄金10年。

    如今在杭州各大商场、购物城的一线旺铺，都能看到这些熟悉的快时尚品牌，少则1至2家，多的5至10家。2015年，快时尚扩张达到鼎盛时期，最多时杭州不到20家的大型商场、购物城中，快时尚品牌超过20个、店铺数量超过40家，且大都占据了各大商场最好的黄金铺位。

    正当许多业内人士尚在探讨“为何快时尚模式受网购冲击不大”这个命题时，一直保持高速增长的快时尚，像是遭遇极点的赛跑者，骤然放慢了脚步。

    从去年上半年开始，快时尚发展遇阻的消息就层出不穷——先是优衣库的母公司半年内净利润暴跌55.1％，接着H&M曝出季度净利润同比下跌30%，而Gap集团2015第四季财报显示的净利润则较2014年同期下跌33%。到了今年，新年伊始优衣库就关闭了4家门店；“高冷”的无印良品在1月宣布进行第6次降价，门店扩张和商品吸引力都陷入瓶颈；拥有H&M、COS 和Cheap Monday 等品牌的Hennes & Mauritz AB集团在去年最重要的圣诞促销期间表现挣扎，全年多数月份的销售增长都未达到市场期望。虽然H&M在中国的门店数量迅速增多，但是其单店平均年销售额却在逐年减少。很显然，快时尚业这场“流感”来势汹汹。

    杭州白领程小姐是朋友圈里公认的时尚达人，2007年ZARA国大店开业后，她一直是好几个快时尚品牌的忠实拥趸。然而最近几年，她对快时尚品牌的热度也正慢慢消退，“认准的一两个牌子，可能会定期为家人去购置一些棉质内衣，其他的就说不出来这些品牌各自的特色和定位是什么，有时候在商场里逛着逛着，经常也搞不清楚自己究竟是在优衣库还是H&M的门店里，因为它们长得都差不多……”

    杭城街拍达人“滚叔”坚持隔三差五在杭州武林银泰百货和利星门口的广场上取景、拍摄。据他观察，早几年许多从商场出来的时尚达人，手里少不了都是这些快时尚品牌的购物袋；不过，这几年这些品牌之间出现了明显分化——比如上新速度最快的ZARA仍是时尚一族的最爱，优衣库、无印良品等凭借自己的耐穿性也受到青睐；但自从FOREVER 21进杭后，H&M似乎受到很大的冲击，主力消费的年龄段也开始向中青年转移。