汽车电商再战“双十一” 竞争或成常态化

　　每年的“双十一”已成为不少消费者的固定节日，集中消费也造就出了一个又一个的销售神话。而与网络还存在一定“代沟”的汽车，今年无论是综合电商还是垂直电商平台都在扩大销售规模，产品、渠道乃至支付方式也都愈发多元化。与此同时，汽车电商竞争常态化或将成为一种趋势。

　 　规模升级汽车电商再战“双十一”

　　就在今年“双十一”过后的第二天，有汽车电商平台就迫不及待地晒出了自己的成绩单。汽车之家“疯狂购车节”活动订购汽车总量37117辆，总金额60.54亿元，其中全款销量2488辆，销售额2.23亿元。而从易车11日下午6点订单数达到392751辆，以及天猫破纪录的571.12亿元的单日全商品成交额来看，今年“双十一”汽车电商们的成绩单应该都会比较好看。

　　实际上，各汽车电商平台早在11月初就开始了“较量”。11月1日，汽车之家“疯狂购车节”开始接受预订，首日就有接近4000个用户支付定金。同一天，在易车网首页，易车惠·特卖场“群车钜惠车价脱光”的专题也同样醒目。11月5日，“搜狐双十一购车节”专题在搜狐汽车频道上线。而天猫则在10月15日就启动了双十一汽车预售，10天内有超过5000人下单。

　　如果说去年的“双十一”汽车电商大战只是初试牛刀，那么今年大家几乎都是“真刀真枪”上阵。以天猫商城为例，今年吸引了40多个汽车品牌，超过300款车型，以及全国线下8000多家4S店加入，规模远超前两年。易车网作为去年的大赢家，今年坚持易车商城和易车·惠买车两大常态化电商平台参战，并要将这种节日限时促销转化为常态化的电商模式；汽车之家更是投入5000万元的推广费用与1000万元的油卡补贴，与80多个汽车品牌签订了合作协议。

　　汽车的网销之路，从最开始的品牌单独试水网络，到后来电商平台推出购车狂欢节，再到如今多平台的大规模“混战”。似乎是在逐步印证某位汽车业内人士的观点：今年的“双十一”将会是互联网营销的一个拐点。

　　 竞争升级拼价格更要拼创新

　　汽车电商们很清楚，不管自己如何费尽心思的参与竞争，对于消费者来说，低价仍是不变的真理。因此，各家电商平台对于“价格战”更是不遗余力。

　　在今年天猫、易车、汽车之家的“双十一”专题页面上，我们看到了“车品大礼包”“砍价再优惠”“超低一口价”“半价抢车”等字眼。为了突出价格优势，天猫推出余额宝购车，在办理提车手续期间，购车款可通过余额宝享受收益，还可分期购车。汽车之家送出购车抵扣金，购车者到4S店砍价之后使用，可再优惠数千元的购车款。易车为了解决消费者对价格不透明的顾虑，实行购车者发布购车需求，经销商后台实时竞价，以及通过独家车款合作的方式，实现全国一口价，免询价和砍价的方式。

　　此外，例如竞拍、秒杀等都已经是司空见惯的促销形式。在比拼价格的同时，汽车电商也试图在产品、推广、营销模式、支付方式等方面实现创新。天猫为了改善自己精准购车用户不足的短板，得到了新浪汽车的助力，并有效运用了微博这一优质营销平台；搜狐汽车利用所有厂商端、大区端和经销商端的优惠车型将特惠车频道做成一个长期的电商平台产品；另外，令人惊喜的是，我们还在某电商平台看到了纯电动车品牌特斯拉的身影。

　　在汽车网购还无法实现完全线上操作的前提下，合作从线上向线下更深层次、更紧密的延伸就成了必然的发展创新方向。温州荣新一汽大众市场部王先生表示：“去年我们店只做了厂家的活动，今年开始和汽车电商平台合作，网上购车将会比我们给出的最低价再优惠两、三千元。按照目前的情况来看，这对于我们的销售起到了一定的提升作用。”

　　 竞争持续汽车电商或走向常态化销售

　　现在本地车商普遍都亏本卖车，线上价格优惠没有想象中的那么明显，这样一年一次的补贴性优惠很难推动汽车网购市场的发展，温州市某汽车品牌经销商负责人表示。

　　汽车电商似乎也意识到了这点，今年“双十一”前，“易车惠”、“特惠车”频道这两个易车与搜狐汽车的汽车电商常态化产品和平台就已经推出，易车以期通过坚持常态化的电商平台销售，从根本上解决价格不透明问题，把简单的限时促销，转化为满足用户的低价购车需求。而“判断是否是真正的电商，最关键的是能否随时随地能在网上订到所有想要的车型”是搜狐汽车所注重的。

　　业内有关人士指出，现阶段，汽车电商都还处在尝试阶段，现有的大部分电商平台更像是促销平台，无法脱离经销商这一环节。噱头营销并不是常态化的汽车销售方式，汽车网购的瓶颈在于，如何突破购车者内心固有的购车模式，这需要通过长期的、固定的网络销售模式来改变。