媒体融合，重在建立新的效果评估体系

            纵观媒体发展史，每一次信息技术的革命，都会给媒体产业带来颠覆性改变。目前，新媒体的蓬勃发展，同样对传统媒体产生了很大的冲击。但是，在媒体融合时代，传统媒体依然具有生命力。

　　当前传统媒体发力新媒体产品的总体趋势是从网站逐步向“两微一端”转移。中央部署“媒体融合”战略以来，取得的成效显著。但是，同时也还存在一些问题。比如，媒体融合效果的评估维度仍不够清晰，社会对媒体定位的考虑不充分，致使传统媒体的价值经常被人轻易忽视。如何对传统媒体的融合效果进行评估是当务之急。

　　目前业界对传统媒体的评估，衡量标准不尽统一，不可避免地存在一些问题与漏洞。

　　一、对属性和受众群体不同的媒体，指标界定尚不明确。例如，国际广播电台和《中国日报》具有国际化特色，更重视海外社交媒体（如脸书、推特等）账号的建设。这类外宣型媒体与一般媒体的定位有很大区别，在进行综合评估时对影响力指标取舍就比较棘手。

　　二、重视渠道建设与技术升级，内容评估手段不统一。目前对媒体影响力评估的主流指标主要集中在渠道与技术两方面：客户端以下载量为主；微博微信以粉丝量为主；网站以传统的PV、UV为主。对于内容建设的评估指标则有明显差异，且各媒体之间的内容指标不具有相关性，难以放置在一个总的评价体系之中。

　　三、数据真实性难以保证，不能完全说明媒体的真实影响力。就渠道而言，下载量、订阅量等数据都极易造假；就内容而言，阅读数、收藏数等只能代表一条新闻对读者的送达情况，并不能代表其对社会的实际影响力。媒体都很看重“点赞”“粉丝”等数据，那谁才是真正的“粉丝”？这是值得传统媒体深入思考的。

　　四、已有体系权重分配理由不够明确。单纯用新媒体行业的数据指标来评价媒体好坏，对传统媒体而言是不太公平的，因此需要将传统媒体的评估指标纳入总的评估系统，再赋予合适的权重分配，得出更贴近实际的量化指标数据。

　　总之，只有尽快建立起一套客观完善的融合效果评估体系，才能促进传统媒体进一步融合发展，从而真正转型为“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。

建立新的媒体融合效果评估体系，我有以下三点思考：

　　一、体系定位要明确，即未来这个体系用于谁、用于何处。评估体系对媒体、广告商、投资公司等主体的作用是不同的，媒体自身会关心员工绩效，广告商重视商业利益等。但是，传统新闻媒体作为党的舆论宣传主阵地，要发挥传播主流声音的角色优势，更注重社会效益，担负起社会责任，因此体系中的各类指标也应强化社会效益的属性。

　　二、明确受众人群的需求。在新媒体领域，不少传统媒体的发展现状，是艰难地和新兴互联网行业在信息聚集上分一杯羹，但传统媒体拥有多年的新闻工作经验与素质积淀，应当更重视信息深度挖掘与加工，重视内容生产的拓展创新。“新型主流媒体”要影响“主流”人群，必须明确受众人群的需求，不能一味地看下载量等空洞的数据。

　　三、坚持内容为王，抵制“精神鸦片”危机。一切传媒最核心的要素都是内容。对于媒体的评价，首先要明确支撑媒体价值的核心要素，紧紧围绕内容质量的优劣和影响力的高低展开。技术创新带来的只是内容展示方式和受众的连接方式，如果没有对优质内容的坚守，仅以吸引受众为目的来办媒体，很容易使互联网内容中充斥花边新闻、八卦信息和各种“擦边球”式的无节操内容。长此以往，互联网就会在获得受众的同时，也逐步沦为当代“精神鸦片”。

作者：赵子忠 刘勇

来源：光明网