创新国际旅游市场智慧营销的杭州实践
时隔五个月，“当代马可·波罗”——瑞士小伙李牧又回来了。
丹桂飘香的十月，硕果累累的金秋，李牧要在杭州完成他人生中的一件大事：婚纱摄影，定格爱情！摄影的地点，李牧选了心中最重要的五个坐标：西湖、运河、西溪湿地、钱塘江，以及龙井的茶园，都是他在五个月前自己到过并十分喜爱的地方。
这位杭州旅游推广大使，选择秋天在杭州让他的爱情成熟结果，而“寻找当代马可·波罗”全球招募活动也在这个金秋也有收获：在刚刚结束的国际权威行业杂志《Marketing》举办的年度营销活动大奖评比中，“当寻找当代马可·波罗”全球招募活动击败来自包括联合国基金在内的全球政府机构逾400个参赛项目，获得政府公关活动（事件营销）项目银奖。
《Marketing》杂志的年度奖项是国际公认的杰出公关广告行业绩效晴雨表，而且是唯一完全由客户营销人员评选的奖项。中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、中国旅游研究院学术委员会主任魏小安认为，“当代马可·波罗——杭州博士”全球招募活动跟过去的营销活动不同，在形式上有极大创新，既体现了杭州的文化底蕴，又选取了东西方结合的这个人物，这代表着杭州旅游的海外新媒体营销，具备了国际影响力和竞争力，在信息化和新媒体时代占得先机。
从杭州官方主页的上线，到各项活动的次第展开；从0粉丝的起步，到25924人次的活动参与者，再到700余位符合标准的当代马可·波罗应募者……杭州市旅委策划启动的“寻找当代马可·波罗”全球招募活动，开启了一场东方文化的发现之旅，也开启了一条以“寻找当代马可·波罗”为主题的国际旅游市场智慧营销创新之路。
杭州如何创新？
2013年3月，杭州启动“寻找当代马可·波罗”全球招募活动，招募之初，许多人将其与2009年澳大利亚昆士兰旅游局推出的“世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护进行对比，将杭州全球招募“当代马可·波罗”旅行家誉为东方版“世界上最好的工作”。事实上，杭州“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目拥有诸多自身特点。
长时间、大跨度地培育“杭州粉丝”
“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目与以往的不同之处，在于其不止于吸引一时眼球，而是开启了一种长时间、大跨度的事件营销方式。
2013年1月到3月，杭州市旅委完成编制《杭州“智慧旅游”顶层设计（2013-2017年）》开设海外社交媒体账号，完成注册和官方认证。
2013年4月到2014年2月，依托海外社交媒体平台，启动主题创意活动。
2014年2月到6月，线上活动告一段落，李牧当选，配合大运河申遗这一年度重大事件，策划相应的主题活动。
2014年7月到10月，继续实施互联网定向广告精准投放，同时策划下一阶段的国际市场智慧营销方案。
2014年11月到12月，总结提升项目经验，提炼形成可资推广的国际市场智慧营销经验。
如此罗列，“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目的脉络清晰呈现。在长达两年的“寻找马可·波罗”过程中，一个主题贯穿始终，几个阶段有序推进，环环相扣。
强整合、多平台地形成传播互动
“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目的另一大特点，就是应用以海外四大社交媒体为主的多种平台，将“整合”发挥到极致。
在对境外市场和新媒体技术进行了充分调研后，杭州市旅委对各类平台的属性，受众数量、质量，以及目标市场特征进行了深入剖析，最终确定在Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube四大海外社交媒体平台上开设杭州旅游官方账号，成为国内第一个同时在四大海外社交平台进行形象推广的城市。其中Twitter具有的媒体属性，利于新闻发布；Facebook的社交属性利于营造杭州粉丝圈；Pinterest拥有庞大的目标市场女性用户群；YouTube是全球最大的视频分享社交媒体。四大平台各有侧重，相辅相成，其社交属性使得杭州旅游从过去的“集中式广播”，转变为“点对点直播”，让营销变得更智慧，更“定制化”，面向每一个独立、有再传播能力的人。
与此同时，项目全程辅以线上线下、国内国外、官方民间媒体公关集合，从甄选过程到冠军公布，从杭州历史到运河文化，每阶段都有亮点，都有话题，促成传播效能最大化。
创新带来了什么？
“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目的成功实施，标志着杭州旅游推广营销全面进入智慧时代，也为杭州城市旅游带来了非常可观的效益。
人气井喷，旅游推广营销的转化率高于全国均值
全国目前有多个城市在海外社交媒体平台上开通了旅游官方账号，通过“寻找当代马可·波罗”活动，杭州旅游的平台数位居第一，粉丝数名列前茅，且粉丝中欧美人群占比甚重，有效提升了杭州旅游品牌在目标网络人群中，尤其是欧美人群中的知名度。
如何实现潜在市场的变现，一直是旅游市场营销的难题。在“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目中，杭州市旅委拨冗去繁，锁定“机+酒”两大入境旅游必备要素，与境外某知名B2B电子商务公司合作，推广马可·波罗相关活动。使每一位对杭州产生兴趣的欧美受众能够较方便实惠地预订机票、酒店，提高推广营销活动的转化率。
该B2B公司提供的数据显示，仅两个月时间，杭州的酒店预订率同比增长15%，远高于全国同比增长数值7%，杭州某酒店预订更是达到139%的同比增长率。依靠该B2B平台的引流，杭州旅游facebook账号同期也增加了7,000名粉丝，社交媒体和旅游预订实现了双涨且幅度极大，可以说是一次非常有效的旅游市场智慧营销创新尝试，成为拉动杭州旅游经济的新力量。
广受关注，多热点报道集聚“物超所值”公关效益
在“寻找当代马可·波罗”活动启动和“当代马可·波罗”人选诞生这两个重要时间节点上，美国Forbes（福布斯）、美国NBC、英国卫报、英国每日电讯、法国费加罗报、美国Conde Nast Traveller（全球最负盛名的旅游业杂志）、Yahoo US等欧美媒体以及新华社、人民日报、央视、新浪、腾讯等国内媒体都非常关注，不到一周的时间就产生了大量的报道和转发。这些报道进一步引发了一些外媒主动去搜索了解杭州旅游产业，对杭州旅游进行深入报道，如US Today（今日美国）等。
在活动进行过程中，杭州市旅委分阶段策划新闻热点的传播策略，让每阶段都有亮点，都有话题。如2013年6月杭州市旅委主办的“杭州妈妈家常菜PK赛”线下活动，作为“寻找招募活动的重要环节，吸引了460家媒体转载新闻。
根据杭州市旅游委员会前期调研和媒体公关经验，美国报纸类主流媒体整版价格约在30万到50万元区间（不含软文撰写费用），按此市场行情计算，杭州在“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目实施过程中，至少获得了近亿元海外公关价值。
套用领英（Linkedin）网站《杭州是如何通过55,000美元竞赛来推广旅游的》文章中的一句话：“现在提ROI（投资回报率），有些早。但是杭州因此而获得的在传统媒体和新媒体上的曝光，应该是物超所值的。”
传承古今，超越旅游构建当代跨文化交流桥梁
马可·波罗之所以影响深远，是因为《马可·波罗游记》中对富饶中国的描述点燃了欧洲人探究东方的火种，从思想上开辟了东西交流之路。在多元文化的今天，信息对称已经不是问题，但跨文化交流和理解依然是个难题。
在操作“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目进程中，杭州弘扬马可·波罗的探索精神，鼓励人们以友善、包容的心态沟通不同的文化，通过国际化、新锐化的理念和眼光，有效突破跨文化传播的壁垒，提升旅游推广营销的能级，让国际友人了解杭州旅游，并通过杭州旅游这个窗口，了解中国文化。这是杭州贯彻实施国家“文化强国”战略的实际举措，也是旅游跨文化传播的经典案例。
马可·波罗这个名字，让杭州与世界开始对话，当代马可·波罗李牧同样担起这个职责。他正在用一样的文化背景、一样的语言文字、一样的思维方式，向他的同胞讲述杭州有多好。
此外，杭州市旅委还与“寻找当代马可·波罗——杭州博士”另外9名竞选者保持密切联络，并组成“当代马可·波罗联盟”。这9名竞选者来自世界各地，各具所长，他们是杭州旅游的资深粉丝，本身就拥有数量庞大的粉丝，是社交网络上非常活跃的意见领袖、社交达人。这类海外旅游人脉资源的积累，对杭州旅游市场智慧营销后续的开发，会有非常大的帮助，甚至成为未来杭州旅游裂变式传播的源头所在。（本站编辑 陈洪凯摘编）
