长兴县境外营销网络建设现状及对策分析

境外营销网络是企业通过建立地区性营销中心、并购海外销售渠道、开设品牌连锁店、设立售后服务站等多种方式，建立起跨国界的从事国际营销和服务的市场拓展体系，是企业扩大产品市场份额、提升企业品牌知名度、增强国际竞争力的有效途径。当前，国际市场需求疲软是我县外贸出口面临的最大困难，加快建设境外营销网络，有利于巩固扩大国外市场，保持外需稳定，更有利于统筹国内国际两个大局，在国际、国内区域合作与竞争中推进经济转型升级。境外营销网络是我县新形势下探索对外经贸合作的新途径，是积极实施“走出去”的重点。

一、我县境外营销网络现状

越来越多的我县本土企业走出国门，在建立境外营销网络方面已进行了有益的探索和实践。东鑫纺织、加泰尔等企业在境外设立的“销售窗口”带动本地出口明显。诺力机械、永达集团、爱侣等一批骨干企业,在“走出去”过程中逐渐突破狭隘的区域市场概念 ,实现设计、生产、销售的当地化方向发展, 积极构筑自己的海外营销体系。归纳起来 , 我县企业建立境外营销网络的途径主要包括以下几种：

   1.通过中间商进行分销。指借助于中间商将产品传递给消费者 , 以便充分利用中间商熟悉当地社会、市场和文化的优势 , 达到迅速占领当地市场的目的。这是许多企业在进入国际市场初期普遍选择的一种方式。占我县出口50%左右的纺织面料,其中 60% 以上卖给了世界各地的中间商。这种营销渠道可以被视为“半程渠道”, 即我县企业虽然没有面对他国消费者，但也不是完全在国内坐等采购，在一定程度上已进入了国际市场。

　　2.在境外设立营销公司。这种方法有助于严格执行公司的营销政策、降低运营成本、获取第一手市场信息,培养客户对品牌的忠诚度,是完全自主的境外营销网络。浙江东鑫纺织有限公司是一家香港独资的民营家纺企业，主要从事床上用品、纺织面料、家居服饰等纺织品的研发、生产与销售。该公司2009年在阿联酋和捷克设立营销公司，年产值超2亿元人民币，目前公司在阿联酋迪拜注册了商标，不断提高了长兴纺织产品在国外的知名度，2013年度境外营销公司带动国内出口近900万美元。

　　3.通过战略合作实现资源共享。这种方式通过在海外市场寻找适当的企业作为战略“盟友”, 彼此利用已经建立的销售网,共享销售资源。例如,永达集团与华丰公司在安哥拉合资成立了安哥拉永达, 通过华丰公司的在安哥拉的资源，将永达产品打入当地市场，这是境外经销网络建设的一种深化。

　　4.通过并购直接进入当地市场。并购方式作为一种快速、便捷的途径，是建立境外营销网络的高级形式，在帮助企业迅速进入海外市场方面发挥奇效，随着我县对外投资的拓展，这种方式逐渐被部分企业采用。2012年，我县爱侣健康科技有限公司通过其在美国的分公司并购了美国生殖健康用品五大制造商之一的Topco Sales公司，收购其品牌、销售渠道、研发团队等，公司由传统的生产商开始向集研发、生产、销售为一体化品牌服务商的转变，逐步发展成为覆盖自主设计、自主品牌，制造外包的，集研发、设计、制造和终端销售渠道全产业链的生殖健康、性感亲密用品的全球领军企业。

　　二、我县企业境外营销网络特点

1.营销网络是我县企业“走出去”主要方式。今年新批的4个境外投资项目都属于境外营销公司，累计走出去的29个项目中有21个是设立营销公司，占比72%。企业通过构建境外营销网络，一是及时准确地掌握当地市场动态，收集更多国外消费者需求信息，为产品开发和定位提供导向作用；二是直接与客户面对面交流，省略了中间环节，对改进产品，提升公司形象和服务档次发挥了重要作用；三是通过境外营销平台接单，使企业摒弃那种只盯着与同行竞争、低价竞销的恶性循环，积极构筑和完善了自己的销售服务和增值体系。今年1-10月全县境外投资企业共带动出口5860万美元，同比增长4.9%，带动出口成效明显。

2.新兴市场网络建设加快。目前我县企业在境外设立的21个营销网络中，主要集中香港、美国、欧盟等传统市场，项目有14个，占三分之二，墨西哥、阿联酋、泰国等新兴市场有7个。特别是今年以来，我县企业境外设立的4个营销网络均是在墨西哥等新兴市场，企业开拓新兴国际市场步伐加快。

3.行业优势逐步凸显。我县境外投资行业主要分布在纺织服装、机械、新能源、化工、节能灯等6个行业，其中纺织、机电等我县传统优势行业占一半以上。从走出去行业来看，在境外的21个项目中，纺织企业占11个，机电行业7个，化工等其他行业3个。“走出去”行业优势逐步凸显，为企业集群式对外投资奠定了良好的产业基础。

三、当前我县建立境外营销网络存在的主要问题

　　当前，我县企业建立境外营销网络还处于起步阶段，在开拓海外市场方面仍面临一些问题。

一是个人投资得不到保障。尽管一些企业已经迈出国门，但也存在部分企业不了解国家鼓励企业走出去投资政策，以私人名义在国外开公司的情况。由于外汇管理局对境内自然人境外投资有严格限制，仅仅限于境内居民通过境外特殊目的公司融资及返程投资、境内个人参与境外上市公司员工持股计划和认股期权计划。个人赴境外投资目前只是在温州进行试点，其他地区都不允许个人赴境外投资。因此，以私人名义在国外投资的行为得不到国家法律保障。

二是国际化专业人才匮乏。在我县企业走出去过程中，管理、财务、翻译等适用的国际化专业人才特别是复合型人才相当匮乏。像永达等开展境外投资多年的企业，也很难找到既能熟练掌握当地语言，又要通晓国际法和国际商业惯例的人才，只能在“走出去”的过程中自己慢慢培养。

四、推动我县企业建立境外营销网络的举措

　　我县企业建立海外营销网络，在思想观念、管理模式和配套政策方面仍然需要不断创新和完善。

　　一是引导企业转变观念。境外营销网络的构筑应当适应不断变化的内外部环境。企业应当认清自身发展所处的阶段，从企业发展的纵向思考海外拓展的定位；针对发达国家和发展中国家的不同特点，积极适应境外市场的特色，选择与当地环境相适应的商业流通模式，构筑高效的营销网络；企业还应关注国际政治经济环境的变化，把握各种有利时机。例如，在欧美等发达经济体相对低迷时期，采用并购方式收购一些相对完善的营销渠道，可以实现低投入、高收益的效果。

二是营造“走出去”发展氛围。按照我县境外营销网络建设三年行动方案，通过浙洽会、投洽会、境外推介会等各种平台和各种媒体多形式、多途径宣传，同时加大境外商城、贸易中心、境外经贸合作区的推广。广泛发动，引导企业结合本企业过去的出口市场范围、本企业产品特性走出去。密切关注我县境外工业园区建设取得的进展和开发企业的招商活动，并有针对性地选择部分有实力、有意向的企业上门辅导。不断激发企业抱团出击海外市场的热情，营造集群式“走出去”的发展氛围。

　　三是构建投资信息平台。加快建立健全信息服务体系，建立以政府服务为基础、中介机构和企业充分参与的信息网络，加强对重点国家和地区市场环境、投资环境的分析研究，为企业提供准确、及时的投资环境和市场信息服务；及时通过网站发布政策、国别调研、项目情况等信息，为企业和社会公众提供服务。通过各类驻外机构、中介机构、海外商会、协会和华人华侨，逐步建立起有效的境外投资信息渠道，及时向县内企业提供境外投资信息。以投资说明会、信息发布会等多种形式开展境外投资促进活动，定期或不定期向企业发布境外投资信息。

     四是进一步加大资金扶持。逐步增加实施“走出去”战略专项资金的规模，调整和扩大政策覆盖的范围。重点帮扶具有特色优势的中小企业开展境外投资，积极向省、国家反映，加大省、国家对外经济技术合作专项资金的覆盖范围和支持力度。

     五是不断强化人才支撑。加强校企合作，依托湖州师范学院、职业技术学院等有关高等院校，支持建立境外投资经营人才委托培养和实训基地。同时加强与人事部门对接，将适用国际化人才作为急需人才，适度放宽相应的人才政策门槛，做好人才引进的服务工作，加强人才信息收集和发布。