临安市前三季度旅游发展较平稳 转型升级遇挑战

2014年前三季度，我市旅游经济保持了平稳健康快速发展的良好势头，共接待游客654万人次，同比增长9.4％，实现旅游综合收入75.22亿元，同比增长19.6％。目前，旅游经济在合理区间平稳运行，旅游市场发展健康有序、增长较快，区域旅游相对活跃，旅游经济处于短期回调的关键节点，转型升级仍是回升通道中的主要挑战。

一、旅游市场运行情况

1 、旅游景点冷热现象突出

1-9月，全市旅游景区（点）共接待游客333万人次，同比上升4.6％，实现门票收入11562万元，比去年同期上升1.4％。虽然湍口温泉和大明山滑雪场在今年冬季为我市增添了大批量慕名而来的游客，但暑期的避暑纳凉、游山戏水依旧是本市旅游热潮。仅7月和8月，接待游客占前三季度总人次的36.3％，门票收入占前三季度总收入的41.7％，远比冬季旅游门票收入高出近5倍。

2 、酒店宾馆入住仍然疲软

受政策及大环境影响，旅游餐饮、住宿等增长乏力，目前情况大众休闲住宿一枝独秀，公务差旅下降，商务差旅相对平缓。全市酒店客房出租率虽然比较去年有所回升，但总体增长仍然乏力，全市共有各类酒店、宾馆150余家，床位1.5万余张。前三季度共接待过夜游客210万人次,比去年同期上升9.2％。全市统计范围内的酒店平均客房出租率为44.0％，比去年同期增长3％。

3、 乡村旅游保持快速增长

逃离城市的喧嚣，躲开景区的拥挤，幸福欢乐的休闲乡村农家游成为了很多游客出行首选。今年1-9月，全市32个（在统计范围内）村级乡村旅游点，共接待游客132万人次，实现乡村旅游收入7915万元，同比增长18.3％和18.2％。我市农家乐的总体接待能力逐年提升，周末以及节假日期间住宿仍旧爆满，常常出现一房难求的景象。

二、旅游市场运行特点

1 、假日旅游需求旺盛

前三季度，我市假日旅游市场兴旺。今年春节黄金周我市旅游景点人次同比增幅高于20％以上的有钱王陵园、西径山、神龙川、东天目、瑞晶石花洞5个景点，且门票收入增幅都在30％以上，其中个别景点旅游收入还出现了几倍的增幅；清明节期间，各大景点共接待游客6.87万人次，同比增长73.4％，实现门票收入230.80万元，同比增长65.3％；“五一”小长假，我市景点接待游客为9.94万人次，同比增长36.5％，实现门票收入为434.19万元，同比增长41.2％；“端午节”、“中秋节”更是全市大众餐饮火爆，非星级酒店入住率较高，传统景区和农家乐游客众多，我市假日旅游经济特征明显，假日旅游已逐渐成为拉动我市旅游经济增长的中坚力量。

2 、乡村郊游持续增温

随着人民生活水平的提高，人民的心理逐渐成熟趋多样化，在选择旅游过程更注重对相互文化的体验，农村和郊区相对与城市来说，天地广阔，自然风光秀美，空气清新，加之和城市相异的文化，对于生活在紧张、拥挤、繁杂、喧嚣、多污染的城市中的居民有巨大的吸引力。在我市旅游乡村的建成和成型后，垂钓、徒步、自行车、乡村特色采摘等短途近郊游持续火热，成为广大市民和游客的首选。一是旅游乡村以自然环境好、空气质量高、旅游配套设施完善为优势，吸引了较多的以休闲旅游为主的城市游客。二是各个近郊旅游新村、农家乐也通过推出风味农家美食、新鲜水果、蔬菜采摘等为特色的乡村体验活动吸引了不少游客。

3 、自驾游成为主力军

在游客更加关注旅游个性化的今天，随着大众旅游时代的来临，特别是交通条件不断改善，自驾游与自助游已成为游客短程旅游的主要方式。良好的营销宣传手段打响的“临安好空气”新概念，针对自驾车旅游的“2014生态养生临安行”活动，以及举办各种主题活动打造的“中国生态养生旅游第一品牌”有效启动了临安自驾车旅游市场。加之春节、清明、劳动节等假日期间高速公路免收小型客车通行费，自助自驾游和家庭游、亲朋好友结伴出游等出游方式比例明显提高。

4 、特色产品效益凸显

随着杭州市打造国际重要的旅游休闲中心力度的不断增强和步伐的加快，周边区县市对于旅游市场的挖掘力度和营销力度也是逐渐加大，以自然风景和人文风景为主的传统景区已略显后劲不足，独具特色的旅游产品成为我市旅游市场的主要支柱。 一是冬季特色旅游掀起小高潮， 大明山高山滑雪项目的持续火爆和湍口温泉的初次体验再一次推动临安冬季旅游上了一个新的台阶，同时拉动了当地餐饮、乡村旅游人气，并带动了周边旅游景区人气； 二是季节性蔬菜水果采摘体验和制作过程成为一道特色游， 借助央视播出的《舌尖上的中国2》使我市的特色农产品竹笋家喻户晓，慕名而来的体验者和尝鲜者络绎不绝，在临安特产山核桃新鲜上市的季节，开展的山核桃体验馆展览和体验也带来了良好的效益，同时横街村的葡萄园、伍村果园中的柑橘和高山美味养生的蔬菜，吸引了也都游客驱车前往采摘； 三是夏季激情漂流热情高涨， 从六月全面启动的“临安夏季漂流季”，据统计三个月时间接待游客31万人次，门票收入达2000万元，同比增长20％和55％。特色产品有效带动了周边景点和购物等其他业态的发展。

三、旅游市场发展问题

前三季度我市旅游市场回升已呈现良好趋势，但是仍然存在些许不足，影响旅游经济的良好增长和发展。

1 、旅游配套设施不够完善

目前我市旅游接待设施不能完全适应中高端市场需求，中高端酒店布局少且大多集中在中心城区，偏远城镇接待能力明显不足，会务会展竞争能力不强，在后续的服务上不能满足游客的需求，离真正的山地休闲还有不小的差距；部分景区外部交通单一，内部交通可进入性不够便捷，假期和周末容易造成交通拥堵，影响景区旅游揽客；乡村自驾游新兴，以满足自驾游、自助游、露营等需求为基础的旅游配套设施短板突出，缺少自驾游营地和露营营地。

2 、乡村旅游项目模式单一

因目前乡村旅游带来了良好效益，农家乐、农业观光等如雨后春笋般遍布全市，然而项目单一，缺乏内涵和特色，开发的广度、深度不够，许多具有开发价值的资源未得到很好的利用，无法跟上现代旅游市场需求多样化、个性化的发展趋势，并且模式雷同，重复建设，没有形成独树一帜的题材特色。

3 、旅游产业结构不合理

旅游产业链是横向关系，各类旅游产业在数量、层次、服务质量等方面部应该协调发展，任何一个环节的瓶颈都会影响完整有效的产业链的构建。我市旅游产业虽然在总体已初步形成了“食、住、行、游、购、娱”等系统化的产品体系，但结构尚不合理，各环节较分散。整体效益较低，制约了旅游规模经济效益提高。  其中“购、娱”环节薄弱，“食、住”层次搭配不够合理，“行、游”服务质量参差不齐，高品位旅游资源开发滞后，具有影响力的旅游资源尚未得到开发转化。

四、对提升旅游市场的几点建议

一是做好旅游发展规划，合理调整行业结构。 要明确其旅游产业内各行业之间应该保持的合适比例，持续监控各节点的衔接和富集状况，按需要有效的调控各个相关环节，积极引导旅游企业根据产业链的内在经济规律，积极参与产业链的分工与合作，尤其是帮助企业做好市场需求前景的预测，帮助企业在市场环境发生变化时有效地进入和退出。

二是培育核心旅游项目的“龙头”地位和带动作用。 加强旅游景区景点的核心地位，并不完全是在地理意义上把相邻的景点联系起来，而是把具有相同文化内涵、相关历史背景的景区联系起来，从而发挥协同作用。通过创新和对接，逐步使我市旅游从传统旅游向集赏景观光、历史文化和民俗文化欣赏、休闲娱乐、会展和度假为一体的现代化旅游模式转变，要善于发现与其他产业最佳的对接点，如与农业产业对接的农业生态观光游，与商务会展对接的旅游和商务会展的互动，与体育事业对接的健身拓展旅游等。

三是发挥文化资源优势，打造具有地域特色的文化旅游。 实施打造精品旅游战略，要按照“书上的知识走下来，死的东西活起来”的原则，充分挖掘临安厚实的历史文化。临安应该把钱王文化、天目山文化、徽文化、佛教文化与旅游业有机结合起来。加强旅游产品的文化内涵与深度开发：1、充分保护与利用文化遗址与庙宇，合理利用宣传促销手段，完善配套设施建设；2、联合打造“古道游”，加强同古道沿线各地的合作，展现古道沿线亮丽风景以及朴实坚毅的精神；3、弘扬红色文化，整理现有历史资料以及民间流传，重现昔日抗战时期故事，增强爱国情怀；4、要有鲜明的乡村意象，探寻乡村发展的文脉、生活习惯的演变、民俗风情的沿革，挖掘其特色魅力及其表现形式，在保护的前提下开发出具有浓郁乡土气息的乡村旅游产品。