中国书店人要向茑屋书店学什么?

　　实地考察5座城市12家茑屋书店

　　中国书店人要向茑屋书店学什么?

　　茑屋书店充分体现了生活化的感觉

　　1983年，32岁的增田宗昭在日本大阪枚方市开了一家小书店，茑屋书店的传奇从此开启，这家营造出全新复合型文化空间的连锁书店，目前已经在日本及海外开设1400多家店铺。

　　2017至2018年，笔者先后走访了中国台湾地区的台北信义茑屋书店以及日本4座城市的11家茑屋书店。站在20余年书业从业经历的书店人视角，实地考察、置身于茑屋所营造的文化和商业空间中，更深刻地理解了茑屋书店如何打造以书为核心、多元化的生活解决方案。观照当下，茑屋书店对空间设计的精准把握，值得国内实体书店学习、借鉴。

　　没有空间设计书店就没有生命力

　　茑屋书店不仅拥有文化商业综合体的解决方案，也有作为业态进驻综合体的方案，“身段”非常灵活，且品牌价值高度凸显。

　　在东京新宿商业区的某个十字路口，茑屋书店的公寓书店、纪伊国屋的新宿总店、售卖旧书的BOOK OFF处于十字路口的3个不同位置，恰好代表了日本书店业3个不同的经营方向：以售卖生活方式为主的茑屋书店、传统连锁经营的纪伊国屋和专业从事旧书业务的BOOK OFF。

　　日本书店业的处境并不能用阳光明媚来形容，虽然在四通八达的通勤火车上随处可以看到阅读人群，但手机“低头族”也正在成为列车上的主流。不过，在茑屋书店所在的商业设施内，茑屋书店一定是人流量最大和最密集的地方，日本的零售商业也意识到茑屋书店这样带有鲜明特征的新型书店能够聚集消费人群。

　　随着社会的进步和发展，物质消费到一定程度后，文化消费的比重会相应提升。但这种文化消费是否会落到书店和图书消费上，这是不一定的。一样都是图书产品，但经过精心选择的图书陈列在精心设计的书店内，更容易促成购买等消费行为。未来的书店肯定不再是单纯售卖图书的场所，在笔者看来，茑屋书店与日本其他实体书店最大的差别不在于商业模式，因为纪伊国屋这样的大型书店也在走多元化经营的路线。茑屋书店则通过提供一个更好的空间、更多的产品组合，以强势树立的品牌吸引消费者到店。

　　同时，茑屋书店通过自营业务，包括图书、音像、苹果手机销售和维修、旅游、美妆等，撑起了项目中的核心聚客业态，以此来和其他商业合作伙伴实现平等互惠的对话合作关系，再通过整体书店产品形态的输出，从零售商业方或地产方获得现实回报或更高的溢价。

　　例如，茑屋书店也开始进军房地产开发领域，其在东京和名铁不动产合作，为名铁不动产在深川住吉开发的公寓型住宅项目输入文化概念和文化设施。从宣传册上的资料看，茑屋方面会在其中为业主配置公共性的图书馆、咖啡馆等整合在一起的文化空间。这样的开发项目加上茑屋书店品牌的背书，值得消费者期待。

　　恰到好处才是真正的“最美书店”

　　书店的空间设计需要有一个度，美来自于布局、产品、陈设、消费者组合而成的美，而不是硬性的空间设计。

　　走访了12家茑屋书店，并没有哪家书店给笔者以强烈震撼或视觉冲击的感觉，即便是以整面书墙闻名的大阪枚方T-SITE店，或者是坐落于繁华购物中心的东京银座茑屋书店。对于茑屋的空间设计，大多数人的体验感觉是恰到好处——既不是非常高档、会形成心理压力，也没有如同街边的便利店般充满市井气息。

　　茑屋书店的空间设计精致而充实，例如大阪枚方T-SITE店的文化商业综合体设计充分体现了生活化的感觉，给消费者以舒服、舒适、家的感觉，这也是该店基本采用浅色外立面的重要原因。联想到国内近年来的书店设计，不得不说很多书店就是为了设计而设计，似乎体现了很多文化元素，但这其实是设计师代表书店业主方把自身想法强加于消费者的结果，消费者是否真的喜欢，还是拍张照片就走了?

　　在书店空间设计中，美不应该完全依靠硬件空间设计来呈现，更多的还是依靠合理化的布局、精心挑选的产品、美观的陈列方式等手段，这种美是可以打动人心而不是打动眼球的。

　　例如，在走访的书店中，东京二子玉川茑屋家电店给笔者带来的冲击最大。茑屋家电提供的是舒适的购物环境、众多的家庭电器解决方案、将书和同类电器陈列在一起的展陈方式和满目的绿色植物，优质、健康、绿色、生活等关键词会直接出现在你的脑海里，这样的场所如果作为家以外最常去的地方，相信消费者一定愿意。增田宗昭希望借由打造茑屋家电而带来生活方式的革命，这一点的确已经做到。

　　另一个有意思的观察是，在茑屋书店、在同一时段内，咖啡的消费人群远远多于图书消费人群。不过，不同于其他书店引入自营咖啡业态，2003年开始，茑屋书店与咖啡连锁品牌星巴克合作，如今双方已成“标配”，其设计也自成一格：咖啡的消费空间遍及整个图书区域。即使是小型店面，提供座位数量也都在上百个，这才是书香和咖啡香真正的融合。

　　需要说明的是，日本的咖啡文化氛围较中国更为浓厚，不是说中国的书店必须如此照搬，但是这种对空间的有效利用值得我们学习。除了咖啡空间的设计，茑屋书店在所有沿玻璃窗的位置基本都布设了座位区，或者将座位区与产品陈列道具相结合，晚间看过去都是阅读的灯光和阅读的人群。

　　要让读者愿意前往、愿意停留

　　书店空间设计的作用，既在于营造出消费者愿意前往和愿意停留的空间，也要为经营者提供有效且最大化的使用空间。

　　在书店设计的过程中，有效的空间布局利用是最重要的和必须牢牢抓住的。在有限的面积中如何实现各种功能，这些占用空间的功能性需求是否都合理，这不仅是设计师需要考虑的问题，更是书店方自己需要面对的问题。

　　在考察书店时，平面布局应该是首要关注的考察内容之一，通过分析平面布局来借鉴及思考自身书店的调整方向。在这一方面，茑屋书店的平面布局，特别是单层楼面的平面布局非常值得学习。比如大阪梅田茑屋书店、东京银座茑屋书店、东京二子玉川茑屋家电店，这些门店的共同点就是将书与非书业态进行了有效结合。

　　同时，书店的空间设计是可以进行解构的，书店通过不同模块的组合，形成一个消费者可以认知的书店形象。目前国内很多书店的设计都喜欢强调个性化，希望在空间设计方面形成自己独立的风格，但书店的书架、导视都是原创设计的吗?不可能每个书店都是原创独立设计，设计师也需要借鉴很多外部设计作品丰富自己的素材。

　　通过对茑屋书店各种店面类型的分析，笔者认为，可以对书店的空间设计进行解构，形成相应的素材模型，比如顶面、地面、主要道具、收银服务设施、灯光等。通过匹配不同的空间硬件条件，形成基本的书店设计思路和方案。不过，这其中有些内容是不可替代的：一是设计师对平面布局规划的能力，二是设计师对所掌握素材消化吸收并利用的能力，三是设计师对书店这一形态生存和未来发展的认知，四是书店方对自身书店的定位思考和呈现的想象。

　　书业人士曾有一些观点认为，中国的实体书店应有自己的风格，不要都模仿日本茑屋书店或是中国台湾地区的诚品书店。在笔者看来，这种观点有一定道理，但也不能以偏概全。

　　设计无国界，中国很多地标性的建筑是由国外设计师设计的，好设计作品之所以举世闻名，是因为大家对设计所体现的美都能感知到。无印良品的风格不仅是在日本，在很多国家都很受欢迎，因为这代表了极简化的生活态度。宜家家居所引导的北欧简约家居风格，在中国及世界其他国家也广受喜爱。书店设计也是一样的道理，我们可以吸收所有书店设计中好的做法，再进行本地化的应用。

　　未来的书店设计一定是简单的，这符合现在及未来的消费者的认知，也符合书店作为一个产品去打造的初衷。当书店的设计工作变得更为简单时，书店经营者就有更多的精力来思考运营的问题了。这应该也是设计师可以为未来的书店所做出的贡献。

　　(作者曾锋系凤凰出版传媒苏州凤凰投资管理有限公司总经理)