一年卖了300万条的裙子 告诉你迪士尼的生意经

　　 浙江在线6月29日讯(钱江晚报记者曹婷婷) “女儿说要穿，那就给她换吧。”上海迪士尼乐园的店铺里，Emma把《冰雪奇缘》Elsa(女主角)公主裙买下，然后直接给4岁的女儿换装。”

　　园区工作人员私下透露，这家店卖掉的公主裙中至少有三成来自《冰雪奇缘》。为什么一部已经上映近3年的影片还能带动强劲的消费?这就是迪士尼的强项，门票钱只是小CASE，看着园区里满眼戴着米奇头箍的年轻人，还有买到停不下来的父母，就知道衍生品销售业绩的惊人不足为奇了。

　　 一条公主裙一年卖300万条

　　 　《冰雪奇缘》的样板效应

　　《冰雪奇缘》是迪士尼最成功的动画片之一，2013年底上映后拿下12.7亿美元票房。而更惊人的是衍生品效应，尤其是“公主裙”。据美国媒体报道，电影上映后不到一年全美卖了300万条(标价149.95美元)，收入约4.5亿美元。随后，迪士尼公司与婚纱品牌Alfred Angelo设计过一款以Elsa女王造型为灵感的婚纱，引起粉丝模仿，国外爱好者还用十万颗水钻自制这套衣服。

　　直到今天，Elsa公主裙依然是女孩的心头好，在上海迪士尼乐园随处可见穿着公主裙的小女孩。“我每季都进冰雪奇缘的裙子，因为太好卖了，比普通连衣裙销量至少高2~3倍。”代购韩国童装的淘宝店家也搭了顺风车。

　　去年，迪士尼高层就公开表示过，《冰雪奇缘》每年可以带来10亿美元收入。而实际上在影片上映前，迪士尼公司就考虑在乐园中增加这个主题区。在洛杉矶附近的迪士尼乐园，2014年加入了“冰雪奇缘”小屋，在花车巡游中，《冰雪奇缘》的主人公们也被安排在第一位出场。最近，美国奥兰多乐园的Maelstromride被改建成了冰雪奇缘主题区，游客将坐游船穿过Elsa女王的冰之城堡，据说排队时间长达300分钟。

　　所以说，这条裙子只是冰山一角。

　　 一年消费品收入44.9亿美元

　　 迪士尼成全球最大授权商

　　最近，浙江安胜科技股份有限公司正在忙着赶工，作为经典卡通人物全渠道授权商(2012年开始)，安胜这次要把大热的《疯狂动物城》形象印上吸管杯。同为浙企，五芳斋前不久也上市了迪士尼版的粽子。同样热闹的中国企业还包括老凤祥，出了米奇、大白、维尼及《海底总动员2》首饰，老北京布鞋等也新获授权。据说还有不少中国企业在排队等授权。

　　上海迪士尼开幕前，公布了一批战略联盟协议，通用、蒙牛、百事、康师傅等10多家公司都是其合作商，同时乐园还拥有50多家租户及30多家为其提供客源的旅游企业。丹麦珠宝品牌潘多拉既是上海迪士尼战略联盟成员之一，也是迪士尼小镇租户——其小镇的店试营业时月销售额就比预期翻一倍。

　　还有人更早些推出“X迪士尼”系列。在迪士尼园区，钱江晚报记者见到不少年轻人穿着优衣库与迪士尼合作的T恤，主题从星球大战到漫威英雄都有。优衣库去年9月在上海开了第一家迪士尼概念店，有说法认为“这是为上海迪士尼乐园开业做的预热”。

　　负责授权的华特迪士尼方面对钱江晚报记者表示，授权数据一直在变，但迪士尼肯定是全球最大的授权商。从迪士尼2015年财报看，它全年收入524.65亿美元，其中消费品收入达44.9亿美元。“2015年我们在中国平均每秒卖出38件产品，消费部门的增长超过两位数。”华特迪士尼相关负责人表示。

　　 妈妈决定家庭的消费

　　 紧盯年轻女性，才能做长远生意

　　走在上海迪士尼里，会不时遇到狂买的20多岁女孩，一边挑Duffy熊，一边喊“这就是迪士尼三大烧钱的坑啊!”，另一边却已经抱着熊和衣服埋单，还不忘回头和同伴说“好歹比日本迪士尼便宜些，我认了。”

　　很多年前，迪士尼给人的印象是针对低龄群体的，但从2005年后先后收购皮克斯、漫威、把星球大战系列也揽入旗下，内容线扩展，消费群体发生了变化——2013年，迪士尼产品的主要消费者25%为成年人，2015年这个数字达到35%，未来将达50%。

　　而成年人中，他们找到了关键突破口，那就是年轻女性。华特迪士尼相关负责人告诉记者，他们做过一个调查。调查显示，中国年轻女性每月会花1000元人民币在时尚产品上。迪士尼希望知道她们的爱好，可以针对性做产品渠道铺设。他们意识到，年轻女性的性格、爱好和品格会影响家庭和孩子。

　　“很多时候就是年轻妈妈决定要买什么?我遇到不少顾客，都是妈妈给女儿选的公主裙。低龄孩子看什么动画片，父母尤其母亲就是第一道筛选的关。我们还遇到过妈妈和女儿为哪个公主人偶造型更好看而争论的，最终两个都买走了，说是一人一个。”上海迪士尼乐园出售商品的工作人员表示。

　　 记者手记： 不安心做主业 又何来衍生品

　　上海迪士尼乐园里，一个米奇氦气球卖60~70元，家长心一横也买了。这种爽快是很多商家渴望的。但衍生品这玩意，不是想做就能做的。

　　首先，好的影视作品是基础。比如《白雪公主》1937年上映，至今依然被小朋友熟知。

　　除了授权品牌，迪士尼乐园内售卖的大部分商品(上海迪士尼中有7000种)是自己设计的。而中国卖的产品，90%在本土设计生产。上海迪士尼乐园商品部总监顾正伟说，他们在设计上除了传统的3C要素:颜色、形象和可爱外，现在又多了第四个C，就是中国元素。比如上海迪士尼乐园内卖的“复古上海”系列，米妮穿了旗袍，发饰上增加了牡丹花。

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰曾表示，迪士尼的秘诀在于不断演进原有的经典形象。比如《灰姑娘》，1950年首映，之后迪士尼做过修复，2012年出了钻石版《灰姑娘》。2015年，真人版电影也来了。

　　对中国企业来说，能打造强力IP才是基础，我们投入的“匠心”决定了可能获得的回馈。羡慕，真不如踏实做产品。

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