鲜肉一站岗销售提一半 “小鲜肉经济”能延续多久?

03.12.2015  15:58

  最近,DTC旗下某珠宝品牌发布的最新广告大片,请了一位川籍当红小鲜肉做代言,大片一出,业内一片哗然——怎么看都觉得这风格不对路啊。然而品牌相关人士的回答很淡定:“因为他红啊。

  “”意味着粉丝成群,人多会带来庞大的经济效应,至少商家们是这么认为的,尤其对那些正愁抓不住客群的商家来说,小鲜肉是最无脑的推广良方,最有效的短期生意魔方,它仗着有强大年轻群体的支撑,是粉丝经济的升级版。

   化妆品被小鲜肉一统天下

  众女星哭晕在厕所

  2015年是小鲜肉们的丰收年,他们火速拿下众多代言,尤其是在曾经被各路女星包办的美容界,小鲜肉侵入的速度之快令人咋舌——陈学冬代言碧欧泉,吴亦凡拿下了兰蔻和美宝莲,李易峰为植村秀吆喝,鹿晗则被巴黎欧莱雅招揽去了。

  早在几年前,一个男人用护肤品还是遮遮掩掩的事,商场化妆品柜台偶尔见到一个男BA都会让妹子们兴奋不已,然而变化总是来得太快。在这些小鲜肉的代言中,除了个别男士护肤品外,多数是BB霜等遮瑕产品。虽说男星也必须化妆,但在生活中,化妆品基本就是女性用品。

  “但如今的流行趋势就是——卖女人产品的,都要找男人代言,而且齐刷刷的鲜肉。”在上海一家咨询公司工作的Leo说,因为他们正好有大拨追随者,在女性群体中有强大的号召力,女性粉丝也确实更容易被吸引。一直以来,粉丝经济就是这么玩的,商家们渴望女人一犯痴就能花钱如流水。

  珠宝本身意味着承诺,会让人联想到踏实的婚姻,但开头那组珠宝大片引来不少异议:片中小鲜肉穿西装拉着白色礼服的女孩,舞步轻飘。“脸是帅的,但实在太嫩了,仪态也很僵硬,完全没有成熟男人的稳重感。”今年32岁的小利正好和男朋友筹备婚礼,挑选戒指,但看到这组大片后她却无奈摇头,“我会因此买这种产品吗?我无法说服自己。

  不过,这位小鲜肉的粉丝却蠢蠢欲动了,他们向钱江晚报记者打探:“这品牌在珠宝界什么地位?价格怎样,我们买得起吗?

   鲜肉一站岗,销售提一半

  然而,这能延续多久

  请男人主导化妆品代言已让人觉得本末倒置了(在以往,女星主导的化妆品市场,粉丝们会大呼“我想和她一样美”,如今则是对着一个男人说“哇,好美”,这是意味着女权时代到来吗)。然而他们确实很红,也或许会带动一拨销售。

  “我们有一段时间把广告图上的金城武换成了彭于晏,结果销售一度下滑,后来换回来又好了。”这据说是护肤品牌碧欧泉的真实体验,金城武一直很神秘,又没有绯闻,在多年前的鼎盛期迷倒不少女人。这也说明,明星效应的确存在。那么,当下最火的小鲜肉们如何呢?“这些当红炸子鸡开业当天为品牌站台,至少能让销售增一半。”在美容圈混迹多年的达人小A这样说,这是她从各品牌处打听到的,所以各家都喜欢请男星来站台。

  “多数品牌爱请小鲜肉参加活动,因为效果立杆见影。大家争前恐后走这条路,至少证明短期内还是有效的。”上海一家公关公司相关负责人Kim说,“至于长期代言,目前还很难评估,我们和客户都还在观察中。

  但是,在粉丝经济基础上诞生的小鲜肉经济能持久吗?

  以“彪悍的人生不需要解释”被人熟知的罗永浩,曾有1000万粉丝。他做锤子手机时就做过一个美梦——以这个粉丝量,这销量绝对劲爆。然后锤子T1第一波卖了30万台不到,占他粉丝数量的3%。这个销量让罗永浩重新审视粉丝经济价值。财经作家吴晓波在接受钱报记者采访时表示,除非你有非常好的产品,否则指望粉丝长期买单很难,更何况是更容易喜新厌旧的年轻人。

   未来,大家都希望自己是主角

  粉丝经济只是“屌丝”的狂欢

  仅仅因为喜欢代言人来买产品,自然会因“满足不了持续的期待感”而热度退去。前些年采访陈坤时我认识一位坤迷。她会把陈坤的电影看10多遍,且自掏腰包买书送人。最近她对我说:“知道当年疯狂的坤迷还剩多少嘛?像我这样的熟面孔真不多了,都走得差不多了。

  “谁也没法满足粉丝的长期期待,但粉丝价值,是来自于围观效应而吸引的新粉丝。粉丝参与的只是传播,但他们很难参与到产品价值的形成中。他们买东西并不是因为产品本身,这本来就是不长久的关系,赚的是快钱。”上海一家广告公司老板David这样表示,“如同那些‘网红’,先打造形象,拥有追随者,然后把东西卖出去,当红小鲜肉本质上是段位更高的‘网红’,他们的粉丝群体更大,但结果差不多,热情终会退去,新的替代旧的。

  “自媒体时代,消费者都希望自己是发布个体,未来,他们会觉得自己都是小鲜肉。而明星的个性显然不能代表消费者个性,这是最重要的。如今的这些追随者也就是所谓的‘屌丝’,这个群体的价值会逐渐下降。”财富品质研究院院长周婷说。

  其实,当一个品牌不顾定位和形象乱抓小鲜肉时,恰恰说明了它的日子正过得艰辛。小鲜肉举着“代表90后”的旗帜,大概是这个时代最后的救命稻草了。


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