新常态下传统零售行业转型路径探析——长兴县商超企业运行现状及对策建

    近年来，我县商贸业发展的内外部环境发生了深刻变化，经济新常态、技术新变革、消费新需求和城市新格局带来的重大变革，日益成为传统商贸零售行业必须面对的新环境。特别是随着电子商务市场的爆发式增长，以实体店为经营模式的传统零售业陷入高成本、低增速困境，部分大型传统零售企业平缓发展甚至微负增长。如何在新常态下激发实体零售市场活力，推动实体零售业转型升级发展，成为企业和政府探究的新课题。为此，我们对全县重点商场、超市进行调研，了解企业运行状况及存在问题，提出相应对策建议。

    一、我县传统零售业现状

    近年来，商场、超市作为零售业重要组成部分，在我县传统零售业中的占比持续保持主导地位。今年1－3月，全县6家5000平方米以上大中型商场、超市（八佰伴、浙北大厦、中百一店、欧尚超市、大润发超市、浙北大厦水木花都超市）占全县67家限额以上零售企业数9%，零售额占全县限上零售业30.6%，但连续五年同期占比逐年下降。

    （一）分阶段看，终端消费承压，销售增速放缓。

    1、2015年情况。我县消费品市场增速略降，全年累计实现社会消费品零售总额207.7亿元，同比增长12%，比上年同期增幅下降3.2个百分点；全县限额以上零售业实现销售50.7亿元，同比增长9.8%，比上年同期增幅下降22.5个百分点；八佰伴、浙北大厦等6家大中型商超企业实现销售额13.3亿元，同比增长3.5%，低于全县限额以上零售业增幅6.3个百分点。

    2、2016年1－2月情况。我县实现社会消费品零售总额37.7亿元，同比增长10.5%，比上年同期增幅下降1.0个百分点；全县限额以上零售业实现销售8.69亿元，同比增长2.0%，比上年同期增幅下降12.9个百分点；八佰伴、浙北大厦等6家大中型商超企业实现销售额3.58亿元，同比增长9.8%，比上年同期增幅下降0.38个百分点。

    （二）分行业看，百货率先下滑，超市影响显现。

    当前，网上购物已经成为一种新的潮流消费模式，而电商主要经营品类与百货零售业态具有较高重合度，最先对传统百货商场销售造成较大冲击，但随着天猫超市等消费品平台的上线及今年1月份海洋城超市的开张营业，对我县现有超市分流影响力逐步显现。据统计，2016年一季度，3家百货类商场实现销售额2.76亿元，同比下降2.84%；3家超市实现销售额1.42亿元，同比下降2.88%，传统零售业景气度仍在低位徘徊。

    （三）分趋势看，盈利能力下降，短期增长乏力。

    近年来，我县商超企业集团消费逐年下降，消费品市场向依靠居民消费拉动转变，但新的消费热点缺乏，特别是传统百货商场仍以服装销售为主要经营业态，以传统节假日促销活动为主要促消费模式，行业竞争日益激烈，短期内仍无法摆脱增长乏力的现状。面对盈利下降，我县大型商超企业纷纷采取缩减管理费用减开支等措施维持企业净利润增长。以百货商场为例，我县3家传统百货商场2015年净利润比上年增长634.2万元，全部来自企业管理费用的减少；2015年企业管理费用支出累计比上年减少728.2万元，占3家企业2015年度净利润增长的111.9%。

    二、主要问题

    （一）消费习惯改变。

    随着互联网、社交网络和大数据在消费领域的日益广泛应用，商业的主导权发生了重大变化，真正进入到消费者主权意识时代，传统的以商家为中心，单纯依靠地理位置垄断商业的方式已很难实现。移动终端、电子支付等越来越多高新技术及产品融入百姓生活的方方面面，消费行为和消费理念正逐步发生转变。电子商务的快速发展，使消费者对电商的依赖度越来越高，特别是年轻一代甚至把网购作为一种潮流，新生代数字消费者大量向线上迁移。以我县村淘项目为例，2015年10月网上平台启动至今，相比城区购买力较弱的农村消费者，4个月就通过村淘平台消费1800万元。消费行为的变化，对实体零售业形成直接的冲击力。

    （二）商业模式缺陷。

    我县商超企业在商业模式运行上存在一定缺陷，特别是百货业普遍采用的“联营扣点”方式，即商场经营方对进驻商场的品牌零售商要收取一定数额进场费，无形中直接拉高品牌商品零售价格。同时，商场为品牌商提供的商业服务比较单一，一般局限于收银和物业管理，部分品牌零售商对商场经营方花大力气策划的促销活动参与积极性低，直接削弱了商场的促销效果；部分超市的“前台毛利+后台毛利”盈利模式，增加供应商销售成本，降低企业盈利空间，难以形成供应链上下端和谐发展的局面。

    （三） 同业竞争加剧。

    近年来，我县大型商业网点发展迅速，商业综合体布局虽较为合理，但城区总量已趋于饱和。到2015年底，我县人均商业面积已达到1.97平方米，超过同等规模城市发展水平，特别是商场、超市等大中型商业设施相对密集，同质竞争趋于激烈。城区已运营的大中型超市达到4家（大润发超市、欧尚超市、水木花都超市、新开业海洋城超市），购物中心（大型百货）4家（八佰伴、浙北大厦、中百一店、海洋城）。同时，我县大中型商超企业消费客户群主要为长兴本地消费者，大部分零售企业维持传统营销模式，面向周边地区辐射能力不强，商超企业个性化发展特征不明显缺陷将凸显，争抢本地客源市场的竞争也将日益激烈。

    （四）经营成本增加。

    商超企业均以实体店经营为主，经营成本相比网络销售具有天然劣势，给企业经营带来压力。一是人工成本增加。零售业作为服务行业，企业用工量较多，随着近年来全社会普遍工资标准的持续上涨，企业为员工工资费用的支出也持续增加，用工成本加大。二是综合费用较高。商场、超市等传统零售业营业面积较大，水、电等综合费用支出较高。三是促销成本加大。经济新常态下，零售业销售增速不断下降，部分企业已处于负增长运营，为刺激消费，降价、宣传等传统促销力度不断加强，促销成本不断上升，但促销盈利能力却下降近30%。如浙北大厦在2014年开始大幅加大商场促销广告费用，其2015年投入广告费294.2万元，比2014年增长6.9%，比2013年增长74.4%。

    三、零售业发展方向探索

    随着我县经济稳步增长、城乡一体化进程加快和城乡居民收入的提高，新的消费潜力将会逐步释放，消费热点将由实物消费向服务消费转移，我县消费将保持平稳增长，继续在推动经济发展中发挥基础作用。

    （一）消费结构向享受型、发展型升级。

    全县消费升级转型中，居民对各种高档耐用消费品如汽车、家电、通信产品等的需求开始升级，对服务性消费，如餐饮、旅游、娱乐等的需求和质量要求意识逐步提高。特别是随着硬件条件的不断改善和人们对精神生活水平要求的提高，影院等文化类消费增长显著，从监测数据看，2015年我县3家影院营业额达2281万元，2013年至2015年分别同比增长30.3%和34.4%。不断调整和优化消费品市场结构，努力为居民消费升级提供便利、实惠、安全、绿色、高效的消费环境，才能不断满足消费结构升级的需求。

    （二）消费方式向体验式、网络化转变。

    从百货店—商场—超市—综合体—网络零售，每一次零售业的革命都带来了经营技术的进步和消费方式的改变。现代生活中，越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场中购物，而是呈现出对于休闲、运动、就餐、培训等多方位的需求，体验式消费将成为未来大中型实体店发展的主要方向。从近几年网购规模爆发式增长趋势看，网络消费将成为未来重要的消费方式。加快探索电商与传统流通方式的全面融合，解决最后1公里配送，物流平台向第三方电商、供应商开放，是零售业转型升级的一个趋势。

    （三）消费理念向理性化、实用性转变。

    随着社会的不断发展进步，人们的消费理念从过去单一注重品牌消费，向品质、性价比的理性消费和重式样、重使用的实用消费转变，“货比三家”、“只买对的，不买贵的”等消费观念逐步成为当前“90后”消费者的购买标准，个性化、多样化消费将成为主流。

    四、对策建议

    针对传统零售业发展存在的问题，下一步要从供给侧和需求侧同时发力，从发挥企业自身转型升级与消费促进增长两方面入手，由企业、政府多方合力，共同推进。

    （一）坚持规划引领，推进商业网点有序布局。

    在大型零售商业网点争相分割市场份额的同时，同业竞争不断加剧，我县商超企业总体趋向于数量增长、销售额下滑趋势。科学合理的网点布局不仅关系到建成后实体零售企业的生存与发展空间，更是直接影响到我县人民生活需要。一是按机制严格执行商贸规划。大型商业网点有具体的服务辐射范围，商贸规划已根据总量控制、存量优化原则，在满足现有商业规模情况下有序适度增长，避免了恶性竞争和重复建设，要按规划要求精准布点。二是根据发展形势适时调整网点规划。在严格按规划进行项目建设的同时，对切实有必要调整的商业项目要按实际商业形势进行综合评审，对项目选址、规模、业态设置等方面按需进行适度修改，确保大型商业项目合理开发。三是积极探索订单商业地产开发模式。对规划布点的商业地产项目要明确空间布局、业态定位、运行管理，采取商业策划、规划设计、招商运营于一体的模式开发建设，有利于项目精准招商及项目建成后的良性发展。

    （二）引导企业创新，激发企业自身经营活力。

    当前经济新常态下，传统零售企业要走出发展困境，要依靠政府部门引导企业自身在市场竞争中去积极探索，创新求变。一是推动经营模式转变。要支持企业开展品牌商品联合采购，引导零售企业提高自营比重，发展自有品牌。引导企业对自身供应链系统不断改进，优化采购、物流及服务等方面能力，降低商品价格。二是促进线上线下融合。引导传统零售企业发挥实体店网点和物流的优势，发展网订店取、网订店送、线下体验、线上下单、线上支付等融合发展模式。三是引导多业态协同发展。进一步完善业态布局，丰富餐饮、休闲、娱乐等服务功能，发展体验式消费，满足不同层次的消费需求。四是实行差异化竞争。引导我县商超企业主动把握消费动向，准确定位自身客户群，转变固化营销观念，开展特色营销，满足个性化、多样化消费需求。

    （三）加强政策扶持，推动企业新技术应用。

    通过政府直接财政补贴或以奖代补形式，鼓励企业加大新技术投入，提升核心竞争力。一是支持智慧商圈建设。逐步引导有条件企业发展智慧商圈，依托互联网、移动互联网和社交媒体新技术，通过覆盖全商圈的免费WiFi接入服务，使消费者可以即时获得商场或商户的新品、优惠、活动信息、便捷服务等。二是支持开办网上商城。引导企业建设电子商务平台，利用互联网展示、销售商品和服务，逆向整合各类生产要素资源，按照消费需求打造个性化产品。三是支持企业大数据应用。充分发挥大数据技术在全渠道战略中重要功能，指导产业链管理，加强与消费者互动，提供更丰富和合适的产品，准确定位市场需求。四是支持移动快捷支付。鼓励企业引入支付宝、微信等电子支付方式，为消费者提供便捷购物体验。

    （四）实施精准减负，降低企业经营成本。

    传统零售业相比其他行业及网络零售业，在税收及人员就业方面对经济社会发展贡献较大，同时对区域经济的带动有着重要意义，可以带动区域餐饮业、娱乐业等的共同发展，从当前来看对经济社会发展具有不可替代性。但传统零售业在遇到经济波动冲击时，因成本投入较高，商品零售价格相比网络零售价格要高，抵御风险能力较差，需要政府定向扶持。一是加大企业税、费补贴力度。根据零售企业年度经营状况及吸纳人员就业情况，对企业上缴税收及社保费进行梯度补贴，降低企业税、费成本。二是增强企业促消费动力。鼓励企业通过有节应节、无节造节等方式，充分挖掘消费潜力，培育消费热点，开展个性化、差异化、常态化促销活动。政府通过财政补贴或以奖代补形式，对企业开展的促消费广告宣传等组织费用给予补助。

    （五）强化部门协作，优化消费环境。

    各有关部门要进一步强化市场监管，靠前协同服务，营造良好消费环境。一是完善联合监管机制。加强商务、城管、市监、公安等多部门协作，发挥统筹协调和监督检查作用，严厉打击虚假宣传、侵权假冒、商业欺诈等线上线下违法经营行为，形成监管合力，整顿市场秩序，营造公平、诚信商业竞争环境。二是完善协同服务机制。商务部门要指导零售企业加快自身创新转型发展，加大促销力度，并适时组织全县限额以上零售企业共同参与促消费活动；要积极协调传媒集团、旅委、属地政府等相关单位，为企业促消费活动提供宣传平台，搭建多方合作渠道，加大宣传力度，营造促消费氛围。城管部门对传统零售企业举办本地商品场外促销活动，从审批程序上精简加速，对单场促消费活动规定时间进行适当延长，在活动场地选择等方面给予支持。公安部门对大型促销活动要提前介入，做好安保预案，加大警力支持，确保活动安全。其它有关部门要各司其职做好相关服务工作。