金华市传统零售业发展现状及对策研究

零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给最终消费者（如居民）作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。随着社会经济的发展变化，金华传统零售业经过不断发展、整合，经营化程度、物流化水平、满足居民消费需求层次等显著提升。本文围绕金华百货零售、超级市场零售等综合零售为主的传统零售业展开分析，探讨金华传统零售业发展现状、面临的困境与问题、发展对策和建议等。

一、金华传统零售业的发展现状

金华位于浙江省中部，区位优势明显、商贸业流通活跃， 尤其在被确定为国家现代服务业综合试点城市后，大型商业连锁、国内外知名品牌更是加快布局、抢滩金华市场。

（一）浙中购物中心崛起，零售规模扩大。随着近年来万达广场、永盛购物广场、帝壹城购物中心、世贸中心、浙中Mall等新商业体的开发和进驻，节假日外来消费群体购物比例已达到50%以上，浙中商圈的规模和影响力不断得到提升。2014年，金华传统零售业企业年末零售营业面积达38.8万平方米，零售额54.24亿元，比2008年增长1.9倍，7年间传统零售业零售额年平均增长率为9.4%。目前，金华拥有零售额超亿元以上传统零售企业17家，零售额总计48.61亿元，占传统零售行业零售总额的89.6%。

（二）零售商品内容丰富，涵盖范围广泛。传统零售市场从高端奢侈品、中端品牌，再到日常消费品，商品涵盖除煤炭、木材、化工原料等之外的主要20多个商品大类、48项综合零售活动，涉及居民吃、穿、住、行等各个方面消费。从2010-2014年金华传统零售业主要商品销售情况来看，服装类、金银珠宝类、日用品类、化妆品类、粮油类商品占比较大，零售额分别占传统零售业零售额的比重为33.3%、9.4%、8.4%、6.5%、6.5%（见表1）。

表1  2010-2014年金华传统零售业主要商品销售情况（亿元）

（三）客户群体定位清晰，商品周转加快。传统零售业消费场所相对固定，经过十多年的发展，商业模式已从第一代单店、第二代组合购物中心，发展到现在第三代城市综合体。入驻品牌众多、中高低端商品营销策略明确、客户群体定位清晰、各大奢侈品牌全球价格策略有效调整，这些都非常有利于传统零售业拓展发展空间。从2010-2014年金华传统零售业商品周转情况来看，平均商品周转率由2010年的10.6次提升到2014年的16.1次，即由2010年平均每34天周转一次提升到2014年平均每23天周转一次，商品周转明显加快，有效降低企业销售成本、加快资金流转。

二、金华传统零售业当前面临的困境与问题

随着现代生活节奏加快，消费思维开始发生巨大变化，传统零售业原有的经营思路和模式劣势逐渐凸显，缺乏对消费者心理深入研究，加上互联网零售市场的冲击，当前传统零售业面临巨大挑战。

（一）新型消费业态兴起，零售增幅放缓。随着互联网时代的发展，电子商务异军突起，网络零售对传统零售业带来较大冲击，从最初的家电、数码3C,到服装鞋帽、日用百货，再到家居、食品，网络零售不断挤压、分流传统实体零售的市场份额，2014年金华网络零售额942.56亿元，增长41.0%；而传统零售业零售额增幅从2010-2012年间的两位数增长下滑到2014年仅增长1.5%，2013年、2014年传统零售业零售额增幅分别比同期城镇居民人均可支配收入低7.6和7.9个百分点。

（二）零售下降企业增多，比重不断加大。随着实体经济增速放缓，经济形势不及市场预期、效益下降、毛利率低等因素影响，零售业面临的经济下行压力更加紧迫，从2010-2014年金华传统零售业零售额下降企业占全行业的比重来看，占比呈不断加大态势，特别是2012-2014这三年尤为明显（见表2），而在近几年居民人均可支配收入保持两位数增长的大背景下，传统零售行业整体表现相对低迷，发展形势不容乐观。

表2    2010-2014年金华传统零售业零售额下降企业占全行业的比重（%）

（三）资产负债率居高位，经营成本增加。从相关财务指标情况看，金华传统零售业近五年的资产负债率始终保持在70%以上，处于偏高的水平，零售行业面临的财务风险较高，长期偿债能力相对较弱。传统零售业是人力密集型产业，大多地处城市繁华路段，租金费用逐年水涨船高，用工成本增加、租金上涨等因素使企业三项费用率（销售费用、管理费用、财务费用占主营业务收入的比率）近五年都维持在16%以上，远高于金华市商贸企业5.2%的平均水平（见表3），企业运营成本居高不下。

表3      2010-2014年金华传统零售业相关财务指标情况

（四）商圈构建有待完善，配套设施不足。城市生活节奏加快、交通拥堵、停车困难、以及消费娱乐趋向的变化，都会使消费者对传统零售购物的娱乐化功能消弱，而便捷性需求增强。目前，金华市区初步形成了以西市街商业圈、万达广场商业圈、江南兰溪步行街商业圈为主的集购物、娱乐、休闲、餐饮等一站式消费配套的三大商业圈，但三大商业圈周边配套各有不足：西市街商圈规模形成最早，入驻大型商业企业最多,配套设施相对完善，但目前依然存在节假日交通拥堵、停车困难问题；万达广场商圈所处区域当前外来消费者相对较多，但与本地市民对传统零售逐渐增强的便捷性需求还存在差距；江南兰溪步行街商圈中世贸中心尚未能充分得到开发和利用，集聚人气效果不明显，地下停车场的封闭更令这一区域停车困难、客源流失。

三、金华传统零售业发展的对策和建议

虽然近几年电子商务对传统零售业造成了冲击，但网络零售做为零售格局中重要的一极，绝不是替代性的，它无法提供传统消费那种综合性、满足性、来自于消费过程中的增值性服务，而传统零售企业在经营能力、信誉水平、口碑及对优质供应商的把控上，都有自身优势。

（一）积极布局O2O领域，寻求创新突破。以前，商圈由传统零售商自己设定，可以从零售商视角来看顾客；但现在，商圈主要由消费者根据自己的位置来决定，是移动的商圈，能被消费者看到的零售商才会有发展机会，因此传统零售企业应从战略层面重视O2O[1]转型，通过互联网、微信公众平台、开发移动客户端等发布信息流，推广在线奖励商品积分等方式向线下引流，并综合利用大数据分析顾客购买行为及消费心理。在当今工作节奏加快、时间被分割成碎片的新时代，应着重抓住消费者的碎片时间，为消费者提供多样、便捷、全方位的服务，通过O2O模式的商业尝试，改变传统零售的商业运营基因，努力探索打造成熟、新颖的商业形态和运营体系，构建金华传统零售业与电子商务高效融合的智能化运营体系。

（二）借鉴日本零售模式，提高服务水平。日本零售业以服务和细节管理著称，服务意识非常强，服务无微不至、强调人性化，注重满足顾客的便利性和个性化需求；同时，日本零售企业在组织、制度、流程、绩效、考核、薪酬、培训等方面也非常出色，能够最大程度降低企业在管理和工作流程上的内耗，提升工作效率。金华传统零售企业应注重消费者购物过程中的重要心理体验，借鉴和学习日本零售业服务模式，提升自身服务水平，着力升级购物服务、购物体验、购物附加值等方面的优势，营造沟通、互动、体验式购物平台和服务环境，创新传统实体零售的服务功能、主题特色、商品组合。

（三）系统构建目标商圈，增强营销策略。当前，低毛利率、高商品周转率已成为传统零售业发展大趋势，布局O2O领域和提升服务水平又将进一步增加企业的运营成本，因而如何吸引和拓展消费群体，更需要零售企业定位好目标商圈。根据日本东京都消费者购买行为进行调查的结果，46%的东京人每天光顾传统零售店，这与中国平均每周1-2次相比，频率相当高，主要原因在于商圈定位清晰、营销策略差异。

从2014年传统零售企业规模来看，零售额2亿-5亿元、5亿元以上的零售企业零售额下降企业比重比2亿元以下零售企业相对较少，中小零售企业发展受到经济放缓、成本增加、电商冲击的压力显然更大。传统零售企业尤其是中小型传统零售企业更应积极明确商圈定位、调整营销策略，对于固定消费群体，目标商圈应定位在3～5公里范围之内为宜，以赢得顾客的频繁光临而成为区域内购买力的现实中心。同时，充分发挥传统零售业的社会功能，如休闲娱乐的体验功能，与家人一起购物时群体共享乐趣、天伦乐趣，通过感官去体验商品、服务的品质和特征等。

（四）主管部门加强引导，出台扶持政策。一个行业的健康发展，离不开政府的支持，商务等行业主管部门应积极加强调研，应对传统零售行业形势发展变化，出台相关政策引导金华传统零售企业转型升级，扶持行业发展；发改、规划、交警等部门应深入研究和论证金华现有商圈项目资金再投入的可行性，道路和停车场规划、交通通行及单行线设置等是否能满足打造浙中购物中心所相适应的配套硬件设置建设；交通、建设等部门应加强现有三个商业圈之间的城市道路交通基础设施建设，以提高物流配送和综合融合发展能力，提升金华商圈整体竞争力。

[1] O2O全称Online To Offline，又称线上线下电子商务，区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式。O2O主要把线上的消费者带到实体商店中去，通过在线支付线下（或预订）商品、服务，再到线下去享受服务，使线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。