遭遇过度竞争 豪华车市场正在积聚风险

　　2015年，豪华车市场以经销商的集体“反水”开场。

　　“2014年是我经历的最艰难一年。”一位从事宝马品牌销售十余年的经销商向记者坦言，“反水”闹剧在2014年初就注定了。

　　 以往年底才会出现的降价冲量竟伴随了宝马经销商一年

　　去年初，由于普遍看好中国豪华车市场，以ABB(奥迪、宝马、奔驰)为代表的豪华车企制定了高企的销量增长计划。结果，将2014年定义为“本命年”的宝马品牌最先遭遇危机。“从1月开始主销车型就让利，非常罕见。”文章开头提到的该宝马经销商称，以往年底才会出现的降价冲量，竟伴随了宝马经销商一年，最终导致宝马经销商在年末发动“补贴谈判”。

　　ABB之外，捷豹路虎和英菲尼迪等二线豪华车品牌去年纷纷在渠道布局、品牌方面进行了大量投入，为2015年“国产元年”蓄势。在销量上，2014年豪华车市场格局重构，捷豹路虎延续了第二阵营领军位置，沃尔沃超越雷克萨斯升至第五位。

　　进入2015年，随着国产车型相继上市，豪华车市场的白热化竞争仍将延续，经销商盈利情况难见好转。但记者发现，豪华车厂商对2015年市场增长仍有较强预期。从目前发布的销量预期来看，宝马称销量或达到50万辆以上，奥迪在经销商大会上发布的信息显示，2015年保底销量或为64万辆。

　　而豪华车第二阵营增速预期更高。处于国产车型上量期的英菲尼迪宣布，2015年在2014年3万辆的基础上增长50%。伴随国产极光近期正式上市，迎来国产时代的捷豹路虎同样预期2015年高速增长。

　 　“下探求量”将成今年豪华车市场主旋律

　　“跑赢大盘，占据更多市场份额几乎成为所有豪华车企的目标。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉记者，但这很难实现，2015年乘用车销量增速还将在2014年基础上放缓。他认为，2014年中国乘用车市场已经显现疲态，豪华车市场也是如此。

　　“2014年下半年增速低于上半年，而且下半年经销商情况更为严峻。”罗磊认为，根据“从流通看市场”的规律，2015年市场情况不会优于2014年。

　　在这一市场背景下，企业提升销量的方式只能是价格进一步下探。“奥迪A6L很有可能在2015年年中推出1.8T车型，以进一步扩大目标用户基数，提升销量。”一位接近奥迪的相关人士向记者透露，不仅如此，A3、Q3等车型的低配版也在计划之中。

　　宝马和奔驰的情况亦是如此。力求高增长的宝马中国，将通过2系等年轻化车型扩张用户群体。用车成本较高的奔驰品牌，则选择通过降低零配件价格等方式，降低年轻用户的维护费用。“年轻化是豪华车企业的机会，但在年轻化的同时，奔驰不会使消费者降低用户体验。”奔驰相关负责人接受记者采访时表示。

　　对二线豪华车品牌来说，2015年更是销量座次重排的一年。伴随路虎极光、英菲尼迪等车型的国产，这些品牌将通过价格下探尽快占领市场。豪华车市场，特别是觊觎增速倍增的二线豪华车品牌，正在积聚风险。

　　 记者点评“厚利”到“薄利”不过是时间问题

　　去年以来，豪华车的生存环境饱受挑战，一方面，豪华车因“限制竞争”导致售后“高价暴利”遭遇反垄断处罚；另一方面，豪华车经销商遭遇过度竞争，深陷价格战泥潭。

　　细看过去的时间轴，豪华车店似乎成了近年经销商稳赚不赔的必投项目。然而，市场容量毕竟有限，车市政策也在变，五年前和五年后的市场环境已是不同，如今豪华车店已不是随便卖卖都躺着数钱的，但比合资品牌前景依然好一些。不过，随着入局者增多，蛋糕也会有不够分的时候，所以从“厚利”到“薄利”，再到亏本，不过是时间问题。2012年以来，豪华车市场增速持续缩减，经销商销售已经跑过了市场需求的界限。而豪车的全球总部对中国市场也存在过度依赖的现象，无形中加大了其中国销售公司、经销商渠道的销售压力。

　　可以说，2015年的“开局之艰”在未来几年或将成为常态。