进杭十年 快时尚品牌“慢”下来

 H&M门店内，巨大的红色SALE格外醒目。

    春暖花开，除了看美景，逛街购物也少不了。不少市民发现，这段时间虽然没有什么特别的节日，但商店里的打折促销似乎没停过，尤其是几个快时尚品牌。

    “打折”这个词，除了能够触动消费者进店看看的那条神经，是否也有意无意地暗示着——生意不太好做喽！

    从杭州开出第一家快时尚门店到如今，已经十年。曾经风光的它们，快速扩张之后如今也在减速、转型找出路。

    打折常态化，门店撤并

    杭州延安路和解放路交叉口，H&M门店的橱窗里，巨大的红色SALE格外醒目。店里，很大一块区域都用来陈列折扣商品，而这些折扣商品几乎涵盖了一年四季的衣服。西湖银泰一楼的那家H&M门店早已更换成了其他服装品牌门店；位于百大一楼的H&M门店也在装修，只是围挡上显示的已经是另外品牌。

    记者还依稀记得，2009年深秋，H&M和Jimmy Choo推出联名款时，众多粉丝在百大一楼H&M门口漏夜排队的场景。

    隔着延安路，在这家H&M的对面，是另一家快时尚巨头ZARA的门店。虽然不是红色的，但橱窗里的“季中折扣”依然足够显眼。

    “以前不是要到6月份才打折吗？现在怎么三四月份就打折了。”两位年轻女性边聊边进了店。记者从相关人士处了解到，ZARA一直以来是每年两次季末折扣（6月底和12月底），直到两年前开始推出季中折扣。

    为啥？希望引来更多顾客呗！2007年深秋，ZARA进入杭州，在当时的国大百货一楼开出了第一家门店。后因国大装修，店面移至旁边的浙江大酒店一楼。

    快时尚们的日子不如曾经那么好过了吗？以H&M为例，H&M集团2017年报显示，其销售总额为2317.71亿瑞典克朗，增长3%；而其2017年第四季度财报，同比下跌4%。H&M方面还透露，2017年12月和2018年1月公司总销售额仅增长1%。2018年，H&M门店增速将进一步放缓至4.6%，而1999年至2017年平均门店增速为12%。

    纷纷上线找出路

    在集团2017财年数据公布后，H&M股价大跌9.9%。H&M首席执行官表示：“线上购物正在不断推动我们转型，随着消费者购物行为的改变，线上销售量在增加，实体门店人流量和销售额随之下滑。整个时尚行业都在面临挑战。”

    而年轻消费者转移消费阵地，则是另一个重要原因。如今去快时尚门店逛逛，会发现很多中老年消费者的身影。一些90后，甚至00后的年轻消费者已经开始将他们的主要消费阵地转移到了潮牌、设计师品牌，甚至是奢侈品。

    曾经高冷无比的奢侈品，如今也愿意放下身段来吸引年轻消费者，快时尚们惯用的那一套“更新快又便宜”的老路子，不好使了。LVMH集团2017年财报显示，时尚与皮具部门的销售额同比增长21%。而LV与街头潮牌Supreme的联动系列则是销售增长的重要推动力之一。

    快时尚们已经纷纷上线找出路。3月份，H&M和H&M Home在天猫正式上线。而进驻天猫这件事，ZARA比H&M早做了4年。INDITEX集团2017财年线上销售额同比增长40%，占2017年净销售额的10%。就在最近，ZARA宣布，将于4月18日在全球120家旗舰店中推出AR服装展示功能ZARA AR，为期两周。

    今年春节期间，优衣库的500多家门店继续为消费者提供“线上下单，全国任意门店取货，最快24小时内取货”的服务。去年“双11”期间，优衣库门店自提带来的顾客销售，是前一年“双11”的5倍以上。

    同样尝到电商销售甜头的还有Gap。2017年，Gap集团净利润同比大增25.4%至8.48亿美元，其中电商收入31亿美元，占比近20%。