线上鲜花店受宠 杭城白领购花成新潮流

Bloom23的“小鲜肉”送花 

农历新年将至，是时候装点一番家中的喜庆红火了。对联、中国结，还要有姹紫嫣红的鲜花。与往年不同，鲜花并非仅仅停留在街角花店的透明橱窗中，以骄傲却清冷的姿态站立着，微信已经成为鲜花的重要交易渠道，这些品牌基本没有实体店，它们或主打25元/束的诱惑价格，或是以黑白色调、硬朗线条去包装花束，形成几乎与传统概念相悖的独特风格——低价与个性齐飞，网购鲜花逐渐成为杭州越来越多年轻人的固定消费习惯。

“2015年，杭州关了上百家花店。”知名本土花店新紫竹的老板徐华兵非常淡定地告诉我们，“这些线上购花品牌兴起是一件好事，因为它们带热了整个鲜花市场。”

01

一束鲜花不到25元

主打“男色”概念

每周一中午，孙小姐都会签收一件特别的快递：花。鲜花以最流行的花盒包装，打开后是包裹在牛皮纸内的花束，这周她收到了红袖玫瑰，最外围的残败花瓣形成天然保护屏障，撕去之后便露出娇艳粉嫩的花瓣，还可见水汽。“之前还收到过非洲菊、洋桔梗……”孙小姐回忆说，“这是我老公为我订制的惊喜，1个月可以收到4束花，确实缓解了‘周一焦虑症’，每次过完周末还多了几分小期待呢。”

孙小姐的花来自“花+”（FlowerPlus），在品牌微信公众平台上销售。平台基本只提供两个选项：包月98元、4束单品鲜花，包月168元、4束混合鲜花，花的品种与搭配全部随机。也就是说，最低不到25元就可以拥有一束包装精美的鲜花，而与之类似的杭州线上鲜花品牌“胡须先生”，指定一款品种，包月4束售价便达到399元。

“说起鲜花就想到女孩，这太boring了！”Yolanda说道，她同样通过微信经营杭州本土鲜花品牌Bloom23，定价中高端消费却不如寻常鲜花品牌一般，构筑求婚、表白的浪漫情境，反倒堂堂正正地走着“男色主义”——“小鲜肉”概念。去年七夕，品牌策划的一场“小鲜肉×鲜花+”旋风席卷了朋友圈：素色背景，90后小鲜肉推着满载鲜花的单车，回眸的神态像极了《情书》中的初恋场景，瞬间便抓住了女孩的心。

02

包月鲜花月售20万束

“小鲜肉”花店3个月便盈利

“不懂花、不爱买花的人，永远不会跨进花店。”新紫竹老板徐华兵说。

这是自然的，在传统眼光中，鲜花消费格调不低，消费颇高，一些人便自动将自己“开除花籍”。

“线上订花价格低，让很多人觉得体验一把浪漫也无妨，慢慢地他们就会培养起鲜花消费的习惯。”花+创始人王柯说，起初，他们主营线上礼品鲜花，然而它的时效太短，客群不稳定，便决定走细水长流的经营路线：日常鲜花。也就是指让鲜花成为日常生活的一部分，今天兴起，便想奖励自己一束花，或是送给闺蜜、恋人——都是很随意自然的举动。

王柯坦言，去年4月，品牌正式将方向转向日常鲜花，在此之前，这块市场几乎是一片荒漠，而如今，光是通过微信经营日常鲜花的品牌，全国达到近400家，也有不少淘宝网店经营这项业务。而作为某种意义上的“拓荒者”，花+至今拥有23万用户，覆盖北上广深、杭州、成都等数十个城市，平均每个月送出20万束鲜花，月交易额达到600万。“杭州的用户活跃度较高，占总数的7%。”

概念的成功也为Bloom23带来了第一笔商机，“8月10日我们发布第一条微信推文，也就是关于‘小鲜肉×鲜花’的概念，不到1小时就达到7000多阅读量。”随之而来的是疯狂涌入后台的订单，“之后一周几乎每天都忙到凌晨两点，送花的‘小鲜肉’人手不够，只好全家出动，组了6个车队，才将花束完全送达。”

至今，Bloom23已经拥有了相对稳定的交易量：“开业3个月就开始盈利了，相较不少负债经营的花店我们还是幸运的。”

相较专注杭州本地的Bloom23，市场更广阔的花+却表示至今仍在亏损状态：“只能说预计盈利时间是今年下半年，我们目前的重点仍在于准确地圈住更多用户。”

03

年轻高收入白领女性

是主力客户

粉丝线上订花送给吴亦凡

“25-38岁之间、月收入8000元以上的白领是花+的主力客户。”王柯介绍说，“而无论是直接购买还是送人，90%的目标对象是女性。”

而为了迎合女性客户的心理，花+还制定了一套有趣的算法：例如包月期间鲜花品类绝不重复，同处一间办公室的顾客绝对不能收到相同的花：“女生对‘撞衫’总是尴尬又反感，而每次收到花都有惊喜，甚至得到全办公室羡慕的目光，这会让她们感觉被细心呵护着。”王柯解释说。

而在花+的微信推文中也会定期更新购买者的“晒图”反馈。女孩们将鲜花插在玻璃花瓶中，再加个唯美滤镜，随手一“咔嚓”，紫罗兰、香雪兰、郁金香……每一簇都是让人满足不已的室内风光。获得最多点赞的女孩还能得到鲜花和巧克力礼品。“一边可以晒自己的插花，还能从其他人地方学两招不错的搭配和拍摄角度，就像一群鲜花‘初学者’的交流平台。”孙小姐说。

而至于Bloom23，小鲜肉的荷尔蒙自然是吸引年轻白领女性的利器，但Yolanda认为，这毕竟是一个噱头，从长远看还得注重品质与个性化设计。Bloom23的鲜花包装主黑白色调，线条硬朗，极具时尚界流行的中性质感，在主打柔情浪漫的鲜花市场中倒似一股不羁旋风，格外引人瞩目。

牢牢抓住了年轻女孩的心理需求，这两家线上购花平台都拥有了不错的回购率，花+的回购率达到40%。上个月，“小鲜肉”吴亦凡来杭州宣传电影，收到的粉丝献花则是来自Bloom23的爆款：棉花与麦穗，这与他当天橘色羽绒服、黑色棒球帽的装扮颇为融洽，给人温暖大男孩的感觉。而这位幸运的粉丝恰好便是Bloom23的一位熟客。

04

投诉率1%

“小鲜肉”送花员还为顾客消消气

实体花店生存难，主要原因仍在于成本过高。当下，杭州的鲜花大多仍产自云南，或是南美国家，运输保鲜成本过高，而损耗率更是惊人。即使线上鲜花品牌不存在店铺租金，但损耗率仍是绕不开的问题。

王柯介绍说，花+的应对策略在于构建一个完整的工业链，从云南的种植地开始，到运输、花艺设计、包装都被自家一手包办，而配送更是采取类似“竞标”的方式，每到一个地区都会对快递公司进行一段时间的考察，根据快递表现决定业务分配，看起来颇为高冷。“例如你希望在周六收到花，那么周四下午6点之前必须下单，我们着手采摘，周五鲜花从云南空运至当地，保证在周六送达顾客手中。”

即便如此，顾客对于鲜花配送还是存在不少担忧，毕竟看不见实物，加上一路上颠簸，人品不佳便可能产生“买家秀”的悲剧。王柯对此也很无奈：“投诉率在1%左右，有些鲜花送到时略干，因为路上水分会蒸发，但这实际上并不影响它的后续美观，”他也分享了一些鲜花保鲜的小方法：“比如45度修剪花脚、适当择取一些花叶，经常更换清洁水、把鲜花放在阴凉避光的地方……正常情况下鲜花的保鲜期是可以维持一周的。”

“我们的投诉率不高，大概是因为比较耿直的关系，”Yolanda笑着说，“配送地比较远，鲜花损坏的可能性就会高，那我们就建议对方购买永生花。虽然鲜花是明星产品，但是宁可单子不要，也不能毁了形象。”

不得不提的是，“小鲜肉”也是消除女性怒气值的良药，像朋友相处一般卖个萌、撒个娇，女生也不免心软；而之后，他们也会以下一单打折或免费赠送的形式来弥补对方。

05

线上购花终将回归实体店？

可能推出“鲜花X健身房”新玩法

与Yolanda看法一致，新紫竹老板徐华兵同样认为“鲜花是靠技术吃饭的，好的设计才能支持品牌走得长远”。不过在他看来，由于缺少实体店的现场体验和完善售后，真正的在线购花并不能真正冲击实体花店：“线上销售圈起了一批初级消费者，他们对鲜花的评价仅仅停留在浅层次的‘好看’，买花也是一时的兴趣，而当他们渴望进阶、渴望更高端的花艺作品时，就将回归实体店。”

徐华兵谈吐间自信满满，“另外，隔三差五地与消费者微信交流，剪枝了吗？浇水了吗？花出了问题我们还要上门服务指导，这都是线上购花难以做到的。”

至于线上鲜花销售是否影响到实体店的生意，徐华兵承认是有的：“情人节还有半个月，我们目前才接到5单订花，但据我所知一些线上品牌已经有了三五十单的业务量。”

而最为人所知的两家线上购花品牌：Roseonly和野兽派。这两家专注高端定位的鲜花品牌也早已落地实体店，甚至将业务拓展至珠宝、家居……各种符合礼品概念的商品都有涉猎，这也使不少人忘却它们同样发源于网络的事实。

就这点来说，王柯坦言花+还并未考虑到实体店的层面，而Bloom23则已开始与杭城的一些商场接洽入专柜的事宜，或许不久之后便能在逛街时见到品牌的店面形象展示：“花艺的体验还是会回归到实体店中，但我们入驻更多地是将实体店作为形象展示，线上仍然是我们的主阵地。”Yolanda说。

让鲜花成为引子，结缘一批志趣相投之人——这是Yolanda更希望完成的梦想。因此，Bloom23已经入驻了几家小资咖啡馆，他们甚至还希望将花店与健身房结合：“我们的小鲜肉本身就热爱健身，甚至，当健身房里装点鲜花，冰冷的器材看起来是不是都温柔了许多呢？”