线上渠道生变 小家电正在面临大问题

近几年，在电商的助推下，众多小家电企业获得快速发展，线上渠道的贡献度也在提升。目前小家电销售线上占比已经接近30%。但是不容否认的是，线上小家电市场鱼龙混杂，虽然有的企业在品质和服务上会进行把关并脱颖而出，成长为“淘品牌”，但是小家电市场的特殊性以及线上销售的特性决定着，线上市场产品质量参差不齐，甚至假冒伪劣产品横行，损害消费者权益，不利于行业的长远发展。

不过，随着阿里巴巴对8个小家电品牌48款产品予以全网清退，国家质检部门加强对线上商品和商家的监测，线上小家电市场有望迎来变革。那么，究竟是什么因素导致小家电线上市场问题频发，企业又该如何应对?

2016年第一季度，小家电七个品类的销售额大概在140亿左右，而线上渠道销售额为37亿元，占比约为26%至27%。

线上渠道面临变革

线上渠道加强对小家电的品类管理，对小家电企业来说，未来在线销售的门槛或将提高。

5月12日，阿里巴巴宣布启动“净网行动”，首先对问题重重的小家电下手，半球、荣事达、三角牌、居优乐、伊德莱克、乔邦、新榜样、厨尔这8个品牌旗下多种类目48款商品被处以“全网清退”的处罚，品种涉及电热水器、电饭煲、电火锅等，比如半球的电热水壶、电磁炉、电饭煲，荣事达的电火锅，居优乐的干鞋器、挂烫机、毛球修剪器等。“全网清退”意味着，这些品牌旗下的这些产品将被禁止在淘宝、天猫、1688等阿里巴巴旗下电商平台销售。

据中国商报记者观察，目前在荣事达旗舰店、专卖店已经找不到相关被清退的产品，在荣事达小家电官方自营店中，虽然可以在目录中找到“电火锅”这一条目，但是点击进去之后找不到火锅类商品。同时，在居优乐官方旗舰店中，记者查看了数码支架、电风扇、自拍杆等产品，但并未找到此次其被清退的干鞋器、挂烫机、毛球修剪器等产品。

此次阿里巴巴全渠道清退对这些品牌、对整体小家电市场会有哪些影响?

作为涉事企业之一，合肥荣事达小家电有限公司网购负责人向中国商报记者表示，虽然清退的火锅产品在荣事达小家电整体营收中占比不大，但是此次产品遭到阿里巴巴全渠道清退对荣事达小家电的品牌形象影响很大。在产品被清退并遭到通报后，荣事达品牌可能会受到负面影响。目前荣事达已经与阿里巴巴平台进行沟通。

确实，此次产品遭到清退，对荣事达来说更多的是品牌形象受到影响，品牌价值受损。有消费者向中国商报记者表示，她对这次荣事达产品遭到阿里巴巴清退感到十分震惊，之前非常信赖荣事达品牌，是因为看中了其品牌知名度，但是在看到这个消息后不会再买该品牌的产品了。

不过，对其他品牌来说，这次清退则有利无弊。SKG集团创始人兼CEO刘杰就在接受中国商报记者采访时表示：“对SKG来说，阿里巴巴的这次清退其实是好事情，这次清退反而可以让好的品牌、好的产品继续做下去，而且能做得更好。质量不合格、侵害用户权益的产品应该早被清除出去，这些产品其实是害群之马。”

对小家电市场来说，这次清退的意义何在?奥维云网小家电分析师李婷在接受中国商报记者采访时认为，从销售数据上说，虽然此次遭到清退的8个小家电品牌在阿里巴巴小家电品类中的占比仅在2%到3%之间，被清退可能对整体市场影响不是很大，但是对于小家电企业的未来发展来说，这次事件影响很大，小家电行业长期以来一直潜存的产品质量参差不齐的问题已经显现，将进一步引起行业的重视。

根据李婷向中国商报记者提供的数据显示，2016年第一季度，小家电七个品类的销售额大概在140亿左右，而线上渠道销售额为37亿元，占比约为26%至27%。据刘杰透露，SKG线上占比为70%，线下销售占比为30%。而在线上渠道中，阿里巴巴是最主要的销售平台之一，拿电饭煲举例说，天猫渠道占整个线上的比例达到了45%。

而据称，阿里巴巴的这次清退只是其加强对小家电等品类管理的第一步。阿里巴巴方面表示，不仅是此次遭到清退的品牌和产品，未来其余产品也可能面临更加严格的抽检。据了解，依据规则，若品牌商品经两次抽检均被证实不符合国家强制性质量标准，阿里巴巴可以对其进行全网禁售。

同时，国家质检部门也在加强对线上的监管。比如国家质检总局正与阿里巴巴合作推动企业质量承诺项目，鼓励优质制造商公开进行质量承诺，并在商品详情页公布执法检查信息。近日“国家电子商务产品质量监管协作平台”通过验收，将以大数据、云计算技术对电商产品质量进行监督抽查、风险监测，促成全国质检部门协同执法。

无论是阿里巴巴平台加强对小家电品类的抽检，还是国家质检部门加强对电商渠道产品的监测，从某种程度上可以看作是线上渠道在加强对小家电品类管理的信号，对小家电企业来说，未来在线销售门槛或将提高。

门槛低致线上问题凸显

线上渠道由于门槛低、成本低，吸引了很多不法商贩的进入，更容易导致各种问题的出现。

正如李婷所说，这次阿里巴巴的清退行动其实在某种程度上暴露出小家电的行业问题，那就是质量参差不齐，尤其是线上渠道。上述荣事达小家电网购负责人在接受中国商报记者采访时就提到了这个问题。此次荣事达火锅产品之所以被阿里巴巴全网清退主要原因是部分火锅不符合家用电器相关要求，输出功率和电流、对触及带电部件的防护等不符合规定，遭到消费者多次投诉，但是她表示，其实很多阿里巴巴平台上被投诉的所谓荣事达火锅并不是荣事达产品，而是假冒伪劣产品，但是消费者并不能辨别，导致荣事达火锅产品被投诉，进而遭到阿里巴巴全平台清退。

荣事达的“冤屈”恰恰反映出当前线上销售所存在的部分问题。与白电、黑电等家电品类相比，小家电品类繁多，包括以电吹风、电动剃须刀、电子美容仪等为代表的生活小家电，以酸奶机、煮蛋器、电热饭盒、电磁炉、电饭煲、榨汁机等为代表的厨房小家电，以电风扇、音响、吸尘器、饮水机、净水器等为代表的家居家电产品，还有以MP3、MP4、电子词典、游戏机、数码相机等为代表的个人使用数码产品。同时在细分品类中企业小而多、多而杂，导致质量问题频发。更有专家向中国商报记者表示，很多小家电是OEM贴牌生产，导致其质量把控不严，问题频发。再加上不法商贩的介入，使得假冒伪劣产品横行。

此外李婷还表示，线上渠道由于门槛低、成本低，吸引了很多不法商贩的进入，更容易导致各种问题的出现。据中国商报记者调查，在此次产品遭清退后，虽然荣事达、居优乐等品牌官方专卖店、旗舰店相关产品已经下架，但是这并不意味着其相关产品完全在阿里巴巴平台上消失，比如居优乐此次被清退的毛球修剪器，淘宝上仍有店铺进行销售。

刘杰也表示，其实很多品牌的假货都是由经销商做出来的，所以企业要想做好互联网品牌，必须对线上经销商进行管控，同时要密切对网上的假货进行监控，在刚有苗头出现时就把它掐灭。

而对于真正想做品牌的小家电企业来说，电商的快速发展，成为其无法忽略的平台。企业要想生存，除了需要注意加强渠道管理外，自身还需要注意哪些问题?

李婷认为，企业需要注意的两个问题是产品和服务，一方面产品质量要把关，另一方面则需要在进行售前售后服务时讲求诚信，兑现给消费者的承诺。

在当前线上渠道成本增长，消费者与厂家、消费者与消费者沟通加强的背景下，企业如果想线上经营，成为一个优秀的互联网品牌，其产品需要比线下的品牌更好。“因为与线上相比，线下较为透明，易于消费者了解，所以对于线上来说只有更好的产品质量和服务才能赢得消费者的信赖。而现在互联网品牌如果产品质量不好，就会无法运营，主要是因为线上流量成本非常高，因此需要让用户的二次购买成为核心流量来源，节省广告运营成本，提升效率。”刘杰表示。