电商够狠低于出厂价卖酒 “茅五剑”坐不住了
近日，一份天猫“双11”白酒爆款清单在网上流传开来。这份清单详细标注了市面上主流白酒的市场价和双11价。其中53度飞天茅台抢购价699元/瓶、52度五粮液499元/瓶、53度10年红花郎酒199元/瓶……这些价格不仅远低于市场价，还跌破了出厂价。目前，前述产品的茅台出厂价每瓶819元、五粮液出厂价605元、红花郎出厂价则为269元。
电商如此促销，让原本就苦苦维系价格体系的酒厂坐不住了。11月5日，剑南春发布公告称与购酒网、也买酒、中酒网等电商平台暂无合作关系。随后茅台、郎酒等先后发声，撇清与电商的关系。
酒类电商亏本赚吆喝
据悉，参与这次“双11”白酒爆款促销的酒类电商包括酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买酒网官方旗舰店、珍品酒会、盛本酒类专营店等。
从目前流出的名单来看，除了洋河、酒鬼酒和泸州老窖是在自身官方旗舰店促销，其余全都是在酒类电商平台上销售。自去年“双11”酒仙网、购酒网等平台销售额过亿之后，这个消费狂欢节就被酒类电商们视为必争之地。
“我们今年就准备‘赔本赚吆喝’。”一家酒类电商的销售部负责人直言不讳地表示，在目前的竞争格局下，酒类电商对客户的黏性都不太强，价格仍是主导因素，“这次主要是为了聚拢人气，为以后的销售打基础。”
不过他也透露，虽然这次各个平台搞出的声势很大，但不会完全没有节制。按照流出的价格，即便算上厂商给经销商的补贴，699元/瓶的茅台和499元/瓶的五粮液也是亏的，如果放开销售，多数平台会吃不消，所以届时很有可能是限量。
在这份爆款清单流出后，杭州一位茅台经销商就在朋友圈里表示，如果茅台真按这个价格销售，他愿意以750元/瓶的价格回收，有多少收多少，前提要是真的。
在他看来，除非是电商平台心甘情愿掏钱来补贴，否则这些酒很可能会有真假问题。这一顾虑并非不合理。前不久就有消费者在京东的某知名酒类直销店铺里以1738元买到两瓶假茅台。“按现在的促销价卖，肯定是亏钱的，消费者需要提防趁机浑水摸鱼的人，拿到货以后如果吃不准可以到茅台在杭州设立的打假办鉴定。”他说。
白酒价格体系再受挑战
面对电商平台这种促销手段，茅台和五粮液这些高端白酒显然坐不住了。要知道在刚结束的经销商大会上，茅台和五粮液的一把手主要强调的就是稳定市场价格。现在好不容易稳定下来的市场价又要面临新的冲击。
11月6日，国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司官方称：“近期，有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒，对部分电商平台的低价倾销行为，我们正通过相关部门依法维权。”
“低价倾销”四个字已经很能说明白酒企业的态度。剑南春、郎酒和五粮液则在声明中提醒消费者，从电商渠道买酒谨防假冒。
在业内人士看来，“双11”电商低价促销，对名酒厂价格冲击大，除了透支后期的销量，还把消费者对于名酒的价格预期拉低了。因为不是必需品，以后不到一定的价位消费者就不会出手购买。
事实上，酒类电商并不是这两年才出现的。直到现在，线上销售的占比也只占到白酒销售的5%左右。然而，由于近年来白酒行业整体陷入低迷，维护价格体系和品牌形象成为酒厂的头等大事。
早在今年8月，茅台就曾经和酒仙网、中酒网等酒类电商“撕破”脸皮，之前郎酒也下发文件要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货。据了解，各大酒厂今年未有一家与酒类电商合作，各酒类电商大都从传统经销商处进货。
而在另一边，白酒企业的业绩仍处于节节败退之中。据Wind统计，A股14家白酒上市公司今年前三季度合计实现净利润222.08亿元，同比减少21.4%。净利润降幅远高于营收降幅，表明白酒公司业绩仍处于量价齐跌的下降通道。记者梁应杰
