杭州老字号玩“互联网+” 加什么？

　　赶在今年中秋来临之前，百年老字号五味和、颐香斋都先后玩起了微信营销。“五味和”开设了自己的微信公众服务号“五味life”，在朋友圈分享公众号，免费送调味品，开始试水微信。颐香斋在参考了去年爆红的“罗辑思维”“他人代付买月饼”的微信销售模式后，今年也计划通过微信分享，请消费者免费尝月饼。

　　跟往年相比，今年的老字号脑洞大开。在不知不觉中，“互联网+”已经成为老字号企业发力的主战场。

　　从吃的五味和、颐香斋，到用的张小泉、王星记、天竺筷；从分享朋友圈送礼，到跨境电商、众筹新品、限量拍卖、用热播剧吸粉……

　　移动互联网时代，老字号们已然开始习惯消费者“用手机投票”的游戏规则了。

　　 1.六家“王星记”门店悄悄开启了手机支付模式

　　很多老杭州对于“王星记”这个品牌并不陌生。这家成立了一百多年的老字号，最鼎盛时期，在杭州的十大商场都设有自己的门店。如今，它也面临着互联网时期的转型尴尬。

　　“最近这几年，几乎是以每年退出两三家的速度在递减商场里的‘店中店’。到了今年，基本上已经全都拿掉了。”孙亚青是王星记扇业公司董事长。她告诉记者，“这几年，商场的人气大不如前，而开设一个店铺每年则至少需要投入几百万的成本。”

　　从商场退出来的门店，又悄悄地在机场、火车站露了面。孙亚青说，这背后其实是互联网的学问。

　　“在窗口位置开门店，其展示意义更大于销售上的意义。”用孙亚青的话来说，这些新门店跟过去的商场店相比，最大的区别是它具有“线下体验”的作用。

　　“去到一个旅游城市，如何买旅游纪念品？如今很多人的习惯是挑好商品，通过快递服务，邮寄回去。现场感受到了产品的品质，网络购买又增加了价格的优势。这样既减轻了旅途的负担，同时网上购物也更经济。”孙亚青说，“去年，我们在火车东站新开了一家门店。说实话，当初开的时候很忐忑。心想要是有80万元的销售额就不错了，结果年底一算，当年完成了250万元的销售。这个尝试让我们很意外。”

　　紧接着，王星记机场店也开张了。再之后，王星记在萧山机场国际厅、宁波机场、香格里拉酒店等定位高端、人员密度大的区域也相继开出了新店。

　　孙亚青对店里的销售员特别下了一个新任务：“调查来店里浏览的顾客，有多少人是外地客，多少人是本地客。各个地区的顾客在产品选择上有什么地域性的特点，用来做数据分析。”

　　“我们的产品要在高铁、机场、香格里拉酒店等高端人群聚集的地方有露出，展现产品品位，提升品牌形象。这样，通过线下的实体店展示，再结合线上互联网抓取销售机会。这种销售模式与过去简单粗暴地将门店开进商场的方式相比，有很多的区别。

　　与此同时，王星记的支付方式也在悄悄地发生着变化。

　　“过去，我们买东西要带现金。后来，慢慢地变成了信用卡，再后来用手机也能付款了。”孙亚青透露，目前王星记旗下有王星记香格里拉店、王星记机场门店、王星记邮电路门店、王星记仁和路门店、王星记河坊街门店、王星记长板巷门店等六家门店已经开通了手机支付的功能。

　 　2.去年“张小泉”在天猫上卖了半个亿

　　老字号与互联网短兵相接，更直接的战场在手机端。

　　在王星记总部大楼的一楼，有一间两百平米左右的仓库，里面陈列着王星记天猫店里销售的所有款式。

　　这是一间从实体门店销售仓库中完全独立出来的仓库。孙亚青说，王星记有1万多个扇款，但并不是所有款式都在天猫店里有销售。所以，企业专门成立了独立的仓库。每一天，有200多把王星记的扇子从这里发送到全国各地。这样的模式已经持续了五六年。

　　看到了移动互联网的发展势头，孙亚青告诉记者，为了争取手机端客户的销售数据，王星记又从原来的“销售部”里独立出了一个新部门“电商部”。

　　去年9月，电商部正式成立，还专门招聘了一位部门经理，负责互联网以及微信平台的运营。

　　老字号怎么玩微信？这位上任不到一年的“电商部”部门经理陆乐说：“还是要增强用户的体验感”。

　　他专门举了一个例子：“王星记在长板巷有一家扇子博物馆，但现实中的博物馆只能让杭州人，以及一些游客看到。于是，我们把现实中的博物馆搬到了虚拟的微信平台上。这样，所有的微信用户都能参与体验。”

　　“电商部还专门组建了一支团队，其中客服4人，运营4人，发货3人。专业的人做专业的事。”孙亚青透露，手机端的销售数据正在逐年递增。去年，来自手机端成交额已经占到了线上销售的56%。

　　无独有偶，杭州的另一家老字号张小泉也在人员架构上做了类似的调整。

　　“其实，张小泉在五年前就在淘宝上开设了店铺，但由于当时是由实业公司直接经营，销售量不大。近三年才开始一步步重视电商这一块，并且为此新建立了一个公司专门管理互联网业务。所以张小泉天猫店显示的公司名不是张小泉而是浙江运通电子商务有限公司。”“张小泉”电子商务部负责人周丽说。

　　除了自己在网上开通销售渠道，跟现有的互联网平台合作是老字号们的另一个做法。

　　目前，“张小泉”在天猫、京东、亚马逊、当当等各大电商平台均有店铺销售。去年，光是天猫店铺的销售额就达到了5000万。

　　跟“张小泉”一样，天竺筷也在各个成熟的互联网平台上试水。

　　“虽然我们并没有自己搭建一个线上销售的平台，但是我们通过各大电商平台和网上旅游购物平台进行对我们天竺筷的销售，像一些旅游购物APP、工行融易购APP上都有我们的产品销售。”天竺筷业的总经理王旭琼表示，“目前，天竺筷在线上的销售额占到了总销售额的1/4。”

　 　3.粉丝经济下“王星记”三天众筹263把“冯唐扇”

　　老字号+互联网，如果运作得好，会比普通商品更有趣。因为老字号背后有更浓重的文化背景，更容易对客户进行情感表达。

　　进入八月份，七夕节又离我们近了许多。眼下，正是情侣商品销售的好时机。

　　王星记和德国红点奖获得者、浙江大学城市学院工业设计老师李游合作设计了一款新品，被放到了淘宝平台上进行线上众筹。

　　“我们众筹的产品是李游设计的一黑一白两把折扇。一把写着‘钱塘春风十里’，另外一把写着‘西子不如你’。八月一日正式在淘宝众筹的平台上线，众筹五天，目标是1000把。众筹成功，工厂的工艺美术师就下单开始制作。”陆乐介绍。

　　折扇的灵感来自冯唐“春林出生，春水初盛，春风十里不如你”的句子。上线三天之内，网上就众筹了263把。

　　“网络时代，可见粉丝经济的强大。”陆乐说，“用户可以是某个作家的粉丝，也可以是某个明星的粉丝，甚至是某个品牌的粉丝。正是看中了其中的粉丝效应，王星记参与由郑爽、刘恺威主演的《抓住彩虹的男人》等影视剧的拍摄，为剧中人物的服装搭配相应的扇款。与Dior跨界合作，将扇子作为Dior某款香水礼盒中的伴手礼，提升品牌的形象和品位。”

　　除了最近大热的众筹模式，王星记还在天猫平台上玩起了“拍卖”。也就是说，淘宝天猫的用户通过竞价，可以拍下自己中意的王星记工艺大师手工绘制的扇子。

　　“王星记的制扇师傅基本上都是浙江省工艺美术大师，其中不少人还斩获过全国工艺大奖金奖。他们制作一把扇子，平均下来需要3-4个月的时间。扇骨取料为海南黄花梨，扇面都选用安徽红星宣纸。名家出手，独此一把。这样的扇子将会在9月份上线拍卖。”陆乐说，“比起扇子最终的销售价格，我们更在意的是通过这种互联网的营销方式，让更多的网络用户了解我们的品牌和文化。”

　　在励志剧大热的行情下，五味和还专门跟大浙网合作，拍摄了一部描述食品厂工人成长的网络励志剧，试水网络上的传播效果。

　　 4.老字号的未来：得“90后”者得天下

　　跟许多企业一样，老字号也在探索网络时代里自己的新机会。

　　在孙亚青看来，无店铺销售将成为未来商业的主要形态。与普通商品不同，大部分老字号的商品本身就是一件工艺品。

　　“同样一把扇子，南方的客户喜欢扇面小的，用色雅的；北方的客户喜欢扇面大，用色艳的；夏天的时候，客户喜欢实用性的扇子；冬天的时候，客户喜欢收藏型、礼品型的扇子。面对不同的需求，比起生产线上的普通商品，我们的产品更适合走定制模式。”孙亚青说，“从扇面、扇骨的材质，到扇面书画的选题，再到创作老师的风格，几乎每一个环节都可以进行网上定制，并且在网上进行支付，实现无店铺销售。王星记旗下有多个工艺大师的工作室，完全有这样的接单能力。”

　　“在互联网化的时代，离开了互联网思维是无法生存的。实质上，它是一种思维模式的更新。这一点，不光是老字号传统企业要面对的问题，也是所有企业所要面对的问题。如何更好地缩短中间程序，让消费者更方便快捷地获取产品，同时也要做好用户体验，这是互联网时代对每个企业提出的要求。”天竺筷业总经理王旭琼说。

　　互联网打破了地域的限制，为传统企业捕捉到了更多的年轻受众。这是机遇，也是挑战。

　　张小泉电子商务部部长周丽说：“因为老字号传统企业是在当地具有很强的知名度，地域性较强，但同时这也形成了一种局限，互联网化之后老字号就需要面向全国，虽然江浙沪的老百姓对张小泉信任度高，认为品牌有保障，但是面向了全国买家之后，会有不了解这个品牌的买家不买账，张小泉会遇到以前没有遇到过的质疑和不信任，基本上已经成了一个新的品牌。”

　　另一方面，对于“老字号”们来说，不得不面对的是：未来的消费主体将是新新人类90后。让更多的年轻人，接受传统文化，老字号们的未来才会更美好。

　　这个周末，五味和通过微信平台招募消费者们一起进行了“我们一起去追月”的夜跑活动。

　　五味和市场部经理郑炜告诉记者，“五味和的主打产品之一是调味料。手机端的主力是80后、90后，据我们调查，这个人群普遍没有进厨房的习惯，但是他们喜爱运动，喜欢社交。每次夜跑，我们会用微信‘面对面’拉群，介绍产品知识。并且，通过线下夜跑的形式，拉近与消费者的距离。伴随着80后、90后一起成长，等他们有了下厨的意愿，自然会首先想到五味和的品牌。”

　　跟五味和的想法一样，为了抓住90后的市场，去年王星记、张小泉、天堂伞举办了“一河串百业”的主题活动。邀请了中国美院、浙江工业大学、浙大城市学院的老师带领当代90后的大学生创作团队为三个传统品牌设计产品。

　　“日本跟我们这里的文化很相近，而在继承传统文化方面，日本比我们做得更好。日本人每年人均要用掉三把扇子，其中绝大部分年轻人也有用扇子的习惯。日本的女性，无论什么年纪，都会在穿传统服饰时，搭配一把扇子作为配饰。而日本男性用扇的比例也很高。有一次，我们去日本考察，发现在东京一个普通写字楼的抽烟区里，一群正在抽烟的男员工一边抽烟一边扇着扇子。他们手里扇子的规格跟我们的不同。日本的男扇比我们的女扇要长出2-3厘米。日本年轻人对于传统文化的重视程度是我们需要学习的。”陆乐说。