杭州：市场运行稳定回升 消费结构转型升级

2015年，尽管受国内外经济增速放缓、市场竞争加剧和大宗商品消费需求下降等多重因素影响，杭州市商贸流通领域主动适应经济发展新常态，认真落实各项措施稳增长、调结构、惠民生，市场运行总体保持平稳，增速呈现稳中有升、温和增长态势。 

一、市场运行主要特点  

1、总量稳定增长，排名全省前列。  　   

2015年，杭州市实现社会消费品零售总额4697.23亿元，增长11.8%，增幅较上年提升3.1个百分点，高于全国、全省增速1.1和0.9个百分点。总量在全省十一个地市中位居第一，高于宁波（排名第二）1347.60亿元、温州（排名第三）2022.85亿元；增幅位居全省第三，低于宁波（12.0%）、金华（12.0%）。 

2、商品零售引领增长，餐饮收入涨势趋稳。 

按消费类型分，2015年，杭州市实现商品零售4241.50亿元，增长12.3%，较上年提升3.2个百分点。商品零售占杭州市社会消费品零售总额比重的90.3%，是支撑杭州市消费品市场稳定增长的重要力量。 

实现餐饮收入455.73亿元，增长7.4%，较上年提升1.9个百分点。住宿和餐饮企业应对公务消费、高端消费业务减少，适时发展大众餐饮，积极探索O2O新模式，增速逐步走出低谷。 

3、区域协调发展，增速差距逐步收窄。 

近年来，杭州市县域居民生活水平稳步提高，配套设施不断完善，消费品市场持续快速增长。2015年，县（市）实现零售额467.16亿元，增长12.3%。主城区汽车销售开始回暖，多个商业综合体开业，中心集聚优势逐步显现，城区消费品市场增速有所提升。市区实现零售额4230.07亿元，增长11.7%。市区增速较县域落后0.6个百分点，与上年相比，差距收窄4.8个百分点。各区、县（市）中，从零售额看，下城区（916.27亿元）、萧山区（571.92亿元）、西湖区（513.91亿元）总量居前；从零售额增速看，经济技术开发区（16.5%）、富阳区（16.0%）、滨江区（14.9%）增速居前（详见下表）。 

2015 年各区县（市）社会消费品零售额及增速

4、消费热点逐步转换，居民消费结构升级。 

从限额以上批发和零售企业的商品类值统计看：以刚性需求为主的基本生活用品，近年来增速始终保持稳定，粮油食品类、烟酒饮料类、服装鞋帽针纺织品类分别实现零售额255.79亿元、71.63亿元和273.05亿元，增长18.5%、24.5%和15.5%；以提升生活品质，追求时尚潮流的享受改善型商品，受居民消费结构升级调整，增速实现快速增长，化妆品类、金银珠宝类、家用电器和音像器材类分别实现零售额52.93亿元、75.82亿元和162.33亿元，增长13.8%、12.6%和29.5%；随着生活水平的提高，健康生活理念迅速普及，健康运动相关消费增势上扬，中西药品类（保健品）、体育娱乐用品类实现零售额377.01亿元、8.14亿元，增长10.0%、11.6%。 

5、汽车石油需求下降，消费拉动作用减弱。 

汽车类和石油类是杭州市消费品市场的主导商品，对杭州市消费品市场的走势有着重要的影响。由于杭州市实行小客车总量调控管理政策，对小客车牌照进行增量配额指标管理，汽车消费受到一定程度的抑制。全年杭州市实现汽车类零售额773.08亿元，增长7.1%，增速较限购前的2013年下降3.8个百分点；占杭州市零售额比重16.5%，较2013年下降3.7个百分点；汽车类拉低杭州市零售额增幅1.0个百分点。 

受国际形势影响，石油价格维持低位，全年杭州市实现石油及制品类零售额348.18亿元，下降7.4%，较上年增长4.0%有较大幅度回落；占杭州市零售额比重7.4%，较上年下降1.4个百分点；石油类拉低杭州市零售额增幅1.9个百分点。 

6、电子商务迅速发展，网络零售规模扩大。 

随着杭州市商贸流通领域的进一步开放，新型商业业态不断涌现，尤其杭州市作为首批国家电子商务示范城市和跨境贸易电子商务服务试点城市，电子商务应用得到较快普及，互联网企业培育引进取得重要进展，网络消费生态愈加成熟。2015年，杭州市限额以上批发和零售企业互联网零售额增长39.7%，高于杭州市商品零售平均增速27.4个百分点。 

二、需要关注的几个问题  

1、传统消费热点风光不再，新兴领域尚未形成规模。 

长期以来，汽车、石油、药品等是支撑杭州市消费快速发展的传统热点商品，但随着杭州市汽车限牌政策的实施，机动车保有量逐步趋向饱和，国际油价持续低位运行，以及破除以药养医改革的逐步深入，此三种大宗商品的销售逐渐呈现出增速放缓、比重下降的趋势。汽车类、石油类、中西药品类零售额合计占杭州市社会消费品零售总额的31.9%，合计增长4.0%，落后杭州市商品零售平均增速8.3个百分点。而在传统消费热点商品增长普遍放缓的同时，新兴的消费热点虽然涨势较好，但尚未形成规模和影响，养老消费、旅游消费、新能源汽车消费、文化教育消费还基本处在初始培育阶段，对杭州市消费增长贡献率较小。 

2、消费分流现象长期存在，实体企业面临激烈竞争。 

网络购物和境外海淘的兴起，一定程度上分流了居民消费渠道，实体企业面临着激烈的市场竞争。一方面，网络购物日渐全民化、移动化，对传统消费的替代逐步提升；另一方面，高端消费通过出境游、海淘流向国外。截至2015年底，杭州市通过互联网实现网络零售的限额以上批发和零售企业共230家，占比6.0%，拉动力量仍显单薄。同时，大型实体在各大电商夹击下，业绩普遍不理想。其中，2015年，杭州市四大商场（杭州大厦、武林银泰、百大、解百）实现零售额120.03亿元，下降3.5%；十大超市（联华、华润、沃尔玛、物美等）实现零售额198.93亿元，增长1.2%，经营压力较大。 

3、小微企业成长不容乐观，要素制约问题比较突出。 

小微企业机制灵活，创新力强，适应居民个性化消费需求，应是市场经济中最活跃的主体。但是，随着近年来融资难、人力成本上升、店面租金上涨等各种生产要素制约，经营成本日益提高，杭州市小微企业经营形势较为严峻，成长不容乐观。2015年，杭州市限额以上批发和零售业小微企业营业收入下滑16%，各项税费基本保持不变，职工薪酬则上涨16.3%，行业利润仅略有盈余；限额以上住宿和餐饮业小微企业营业收入提升5.6%，各项税费上涨6.6%，职工薪酬上涨11.9%，行业利润则亏损扩大12.2%。 

4、城乡居民收入增长放缓，消费意愿动力相对不足。 

消费者的收入水平是制约消费品市场发展的关键，可支配收入反映居民购买力的大小，直接影响居民总体消费水平。2015年，杭州市城镇居民人均可支配收入48316元，增长8.3%；农村居民人均可支配收入25719元，增长9.2%；增幅分别较上年回落0.8和1.9个百分点，收入增长相对放缓一定程度上制约了居民的消费能力和愿望。同时，由于对教育、医疗、养老等的预期支出的不确定性，也使得居民将大量收入放到为未来准备的保障性储蓄，影响了即期消费。 

三、释放消费需求的几点建议  

1、以供给侧改革推动消费升级。 

当前，我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级的重要阶段。2015年以来，国务院出台了一系列扩大消费的政策措施，着力点不是简单地通过扩张性政策刺激需求，而是通过供给侧改革和效率来提升，在重点领域推进制度创新、全面改善优化消费环境、创新并扩大有效供给。并提出了下一步消费升级的重点领域和方向，包括服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费、农村消费等。今后，杭州市应着力提高消费供给体系的质量和效率，鼓励市场主体扩大产品和服务有效供给，提升品牌影响力，让产品满足消费者个性化、多样化需求。 

2、以城镇化建设扩大消费需求。 

城镇化起着转移农村剩余劳动力，实现人口向城市聚集的作用。劳动力的转移会提高劳动者收入水平，促进乡村消费向城镇消费转变，同时，城镇化也需要与之相配套的住房、交通等公共基础设施投入，这也形成了新的消费需求。加快城镇化的建设将拉动消费不断增长和消费品市场的持续发展。杭州市应以县城和中心镇为重点，积极发展新型流通业态，将城镇连锁经营、物流配送、代理、租赁、直销、代销等多种流通形式引入农村市场，大力推进农村电子商务，改善农村市场环境，为农民提供适销对路的产品，深入挖掘农村市场潜力，培育农民消费新热点。

3、以G20峰会召开带动旅游市场。 

2016年由杭州市主办G20峰会，将加快杭州的国际化进程，提高杭州的国际知名度和影响力。近些年来杭州市已逐步完善旅行城市的功能化建造，从吃、住、娱、购、游、创几个方面充分了城市旅行的多样化元素，足以应对各种类型的国际型会议的举行，满足国内外游客的需要。通过举办G20峰会，有助于继续深化杭州旅游业的转型升级，引进更领先的立异型思想、制订更完善的服务方针，将旅游与多种业态融合在一起，形成一个庞大的旅游产业综合体系，充分发挥旅游产品的增值效应。