互联网时代花店陷“围城” 杭州老牌花店纷纷退市

　　在网络上，“野兽派”似乎总是和明星、时尚、奢侈品联系着。曾有媒体这样评价它——“这一高端花艺品牌发源于网络，充分利用在社交平台上的先天优势，持续更新着与顾客的互动，而后在全国各地迅速走红”。

　　众所周知，网销使得品牌跨越地域时空的限制，摆脱商铺成本压力，只要营销巧妙，就能在短时间内做出高利润。近年来网络花店风生水起，实体花店在人们的印象中却在不断收缩中。杭州开元路曾一度是著名的鲜花一条街，鼎盛时，长不足百米的路段内同时开出五六家花店。然而，如今的开元路上，只剩下一两家花店还在坚持。

　　“被逼急”的实体店也开始想着向互联网转型。老牌花店杭州天堂鸟花店，这几年不断开拓网络销售渠道，比重越来越大，今年开始，线上预订已经超过了线下。

　　当人们在感叹“花艺+互联网”对实体花店造成的冲击时，经营不到两年的两家知名互联网高端花艺品牌，却都不约而同地选择在线下布局，且步伐加紧。

　　从电商平台起家的马云，也已布局实体商业体；京东42亿入股某超市，探索与线下合作……

　　这似乎又是一个围城，城外的人想进去，城内的人想出来。

　 　生存压力之下老牌花店纷纷退市

　　与杀入杭州的新品牌不同，杭州实体花店的老板们却越来越感觉到实体店的生意难做。

　　开元路曾是杭州著名的鲜花一条街，鼎盛时，这条长不足百米的路段，同时开出了五六家花店。然而如今的开元路，只剩下一两家花店还在坚持。

　　有业内人士透露，杭州花店鼎盛时期的数量有六七百家，目前约剩四百家，花店的关门潮已开始发酵。在杭州大厦开了许多年的“七章花艺”今年默默关了门，杭州老牌花店“天堂鸟”也将开了多年的体育场路分店关了。

　　杭州天堂鸟花店在1992年就开出门店，定位高端花艺，私人订制。“最鼎盛时，在杭州市区有六七家店，在周边城市也有好几家分店。”“天堂鸟”李经理坦言，时间隔得太久，他甚至记不清具体数字。这几年，花店生意难做，实体店也一家家关门。今年，体育场路店也不堪重负，选择关店。“现在只剩下两家店了。”做了一辈子鲜花生意，李经理谈起这些显得有点难受。

　　说起关店原因，李经理坦言，房租压力大，“今年房东又要涨租金，人工成本也年年涨，虽然总体的销售额每年都上涨，毛利润却越来越薄。”李经理说，花艺师工资3000多元，最高的月薪达1万余元。一个司机工资+一辆面包车汽油消耗，每月支出约1万元。算下来，杭州市区每单鲜花的配送成本约30—50元，如果单束100元的鲜花，就意味着要亏钱。“以前鲜花行业是个高利润行业，利润率30%-40%，现在利润有10%就了不得了。”李经理感叹。

　　此外，互联网花店的冲击对实体店也是致命的。“网店的售价是在压缩利润，最明显损害的就是实体店的利益。”李经理说，自己有朋友在做网店生意，每年做1个亿的鲜花销售额，利润却只有100万元。而有更多成本开销的实体店，显然更没有办法应对。

　　趋势不可逆实体店开拓线上渠道

　　实体店转型，最多的选择就是在线上找渠道。

　　虽然七夕预订高峰还没有到，但是杭州天堂鸟花店负责人李经理却看好今年网上预订。“前两年我们在淘宝、京东等平台开了网店，还与大众点评这类网站合作，最明显的效果就是，网上预订量大大增加，已经可以与线下门店的销量持平。”李经理说，就拿之前的母亲节数据来说，离节日越近，网上预订量每天都会比前一天翻一倍。“网店预订量超过线下门店是一个趋势。”李经理说，对于他们这样的传统实体店来说，选择在网上开店也是无奈之举。

　　感受更深的还有做了十几年鲜花批发生意的温老板。在三四年前，鲜花的线上市场刚刚起步，每个月线上花店在温老板这里的进货量不到总销售量的10%。然而，随着线上市场迅速发展，线上进货量已占温老板的销售总量的三成。温老板还说：“很多实体店现在都做起了淘宝卖花这一块，线上卖花越来越红火。”昨天记者在淘宝网上看到一家名为“梦馨鲜花旗舰店”的网店，一款售价118元-198元的花束商品一个月内卖出了1549件，记者在这家网店的七夕专题中看到，仅各种玫瑰花的总销量就达到12881件。

　　杭州新紫竹花艺有限公司徐华清经理表示，花店行业确实不好做，如何转型也是他们一直在思考的。“花店行业应注重多元化发展。”徐华清说，除了提供花艺课程供顾客体验，他们也开了自己花店线上销售渠道，但主要还是以宣传推广为主。

　　线上高端花艺品牌

　　去年起进杭

　　鲜花也是“奢侈品”

　　野兽派花店入杭的第一家店是杭州大厦，8月10日开幕。这显然还不能满足野兽派的胃口，下周，他们的银泰店也将开幕，依然赶在七夕节前。

　　这不是互联网花店第一次打入杭州市场，另一家在网上很有名的花店roseonly早在去年10月就已入驻城西银泰。“这个店自从开门营业后，一直都生意不错。”roseonly公司相关负责人坦言，一时很难拿出这家杭州花店的具体数据，但目前的营业状况令他们非常满意。

　　作为本就是消费金字塔顶端的小众花艺市场，起源于线上、实体店屈指可数的高端花艺品牌开始在全国范围内大肆开店。野兽派已开出12家门店，上海有4家、北京4家，另外成都、南京、沈阳和杭州各有1家。与野兽派相比，roseonly的步伐更大，roseonly相关负责人透露，2015年品牌将继续加速扩张，在全国计划开出20-30家门店，基本覆盖一线城市，并向主力二三线城市渗透，按照奢侈品牌的定位来规划roseonly的未来发展。该负责人表示，实体店铺总数不会超过100家。

　　两家高端花艺都选择走奢侈路线，在花店选址上可见一斑。野兽派将门店开在上海大时代广场、环贸iapm、北京国贸商城，北京SKP新光天地，在杭州也是选择杭州大厦和银泰。而roseonly新门店先后落户成都IFS广场、天津恒隆广场、深圳万象城、杭州银泰城这些大牌云集的一线购物中心。“实体店铺的开设是有章可循的，有蒂凡尼或者卡地亚的地方就有roseonly。买他们的人，也就是买我们roseonly的人。”roseonly相关负责人表示。

　　与其他传统花店不同的是，野兽派在经营花店的同时，花艺品牌的产品线也进一步拓展。野兽派不断与生活方式类品牌合作，杭州大厦店内还有相框、水杯、摆件等家居设计品售卖。而roseonly则定位多产品线奢侈品牌的战略方向，包含玫瑰、珠宝、礼品等。

　　解读花艺之“围城效应”

　　现在的鲜花市场变得很有趣，线上店想在线下布局，线下门店想在线上找渠道。

　　之所以产生这样的围城效应，“天堂鸟”李经理认为，“互联网花店与实体店的发展模式不同。我们是要有利润才会考虑营销宣传，属于滚动式发展。所以，实体店注定没有办法先宣传再销售。当我们的利润变薄时，网店是一个看上去可以减少成本的方式。”李经理说，一个行业的发展，必须保证一定的利润，就目前看来，花店在网上销售，有利可图。

　　而互联网高端花艺品牌却急着走线下，在李经理看来也是必然。“互联网花店的优势是做营销宣传，像roseonly。”李经理说，比如roseonly的总部在北京，杭州的消费者再喜欢，在鲜花销售后的运输上也会有很多问题。所以，开一家实体店很重要。

　　其次，鲜花的生长外形以及包装的手工创制都不可量化，实体店有优势。“线上经营看不见摸不着，这也会令消费者产生担忧。很多顾客也是看了喜欢才买的。”李经理说。

　　徐华清经理则认为，线上品牌纷纷开实体店，对杭州的实体花店行业来说是好事，“高端花店品牌落户杭州，能提升整体行业水平。”