无景区化目的地“风潮”来了

　　17世纪，江阴人徐霞客用了34年时间遍访名山大川，至今仍以“一代旅行家”为人津津乐道。在那个还没有“景区”概念的时代，文人士大夫以“读万卷书，行万里路”为座右铭，向往着“诗和远方”。

　　这种非景区的旅行方式，在景区遍地的当代旅游业中逐渐流行起来。旅游作为一种生活方式，人们不再满足于景区走马观花。北京大学旅游研究与规划中心主任、教授吴必虎就提出，不依赖传统景区，不以观光为唯一目的，而是到处都是滞留点，这样的无景区化目的地适应了后现代生活方式的需求。其中，创新和活化，是促使无景区化目的地起飞的“双翼”。风潮之下，目的地如何谋定而动，记者就此采访了吴必虎。

　　何为无景区化旅游目的地

　　文化财富：进入21世纪后，特别是2007年国家旅游局公布包括北京故宫在内的66家景区为国家5A级旅游景区后，以景区为核心的旅游目的地迅速发展。如今，改变悄然发生。那么，促使当下无景区化目的地建设风潮到来的因素有哪些？

　　吴必虎：在过去的观光旅游时代，传统景区立下了汗马功劳，但这种用一个围墙围起来、把门关起来，然后售卖门票的景区发展路径和模式有一定的局限性。国内景区大多和当地社区生活相隔离，开发集中在观光旅游的单一产品，过度依赖门票经济。此外，地方政府和景区经营者由于各种因素希望门票涨价，而游客和媒体舆论希望不涨价，一到黄金周，景区门票就成了热门话题。与此同时，热点景区在旺季时服务质量下降，也是很大的问题。可以说，在观光旅游向度假旅游、商务旅游多种产品混合发展的过程中，景区过去的管理模式已经不太适应整个度假目的地的发展。

　　文化财富：无景区化目的地从哪里开始流行？这种目的地究竟如何定义呢？

　　吴必虎：自驾游的迅速发展促进了无景区化目的地的发展。自驾游沿途遍布各种业态，打破了过去观光旅游时代只有景区可玩的局面。旅游业的信息化，比如“互联网+”“旅游+”等也促进了无景区化的发展。目前，旅游需求正在由经济型向中高低多层次需求转变，产业发展由政府主导向市场主导转变，目的地发展由单一产品向观光、养生、度假和商务会展多业态变化。虽然转变很艰难，比如去年我们针对浙江省的调研显示，浙江A级景区中，休闲度假类景区所占比例只有13%，景区类型仍比较单一，不过，整个行业已经开始意识到景区建设的变化，全域旅游目的地在很多地方开始流行。

　　无景区化的目的地建设就是不依赖传统的景区，不以观光为唯一目的，而是到处都是滞留点，随时都能成行。同时旅游体验就是旅游的中心，打破门票经济，强调开放性的方式、旅游主体的普及性、旅游对象的广泛性、旅游空间的开放性、旅游方式的自由性等。

　　制度创新、创意设计促进旅游创新

　　文化财富：无景区化目的地建设，对地方旅游业又提出了怎样的要求？

　　吴必虎：旅游的全方位提升并不是偶然的换了一个局长，或者大家喜欢旅游就能实现，而是社会发展的阶段性现象。中国已经进入全域旅游目的地建设的阶段，就要求我们在产品开发、管理、营销等方面进行思考。比如旅游规划和城乡规划多规合一，基础设施和旅游服务的全面覆盖，旅游相关政府机构多边协作，旅游产业上下游的兼容、延伸，市场秩序与行程安全综合保障，旅游访客和当地居民的和谐交流，如何打破景区和当地居民交流的界限等。

　　举例来说，这种无景区化的目的地建设，对旅游规划的咨询服务提出了挑战，因为以物质建设为中心的时代已经过去，增量已经不再主导，而是存量的更新。过去的规划设计很多是建筑学院、城市规划学院在主导，而旅游规划正在由过去的技术霸权逐步向多网络的形态结构转变，以建筑师为主导的规划设计就不符合要求了。现在的规划要研究目的地的文脉、市场需求以及旅游的行为特点，特别是将景区以外的权利配置囊括在内。

　　文化财富：目的地又该从什么地方着手，建设一个无景区化的全域目的地呢？

　　吴必虎：制度创新和创意设计，是无景区化目的地建设的重要抓手。无景区化的目的地其核心功能在于度假，度假创新的核心则在于制度创新。目前度假创新遇到很多政策、法律方面的障碍，比如签证、关税等入境政策和生态环境恶化等复杂原因，导致中国入境游的持续下滑，也倒逼国人赴海外消费；乡村土地流转方面的困难，也限制了乡村度假的发展。

　　在有度假市场需求的情况下，可以通过规划设计解决创意方面的问题。设计型酒店、设计型度假地可以弥补目的地资源和区位的不足，因此要把酒店和度假区本身做成一个吸引物，甚至每个房间、每个停留区域都有故事、有文化。

　　比如大地风景在山东滨州香坊王村这样一个前不着村后不挨店，区位并不好的地方做了一个“大地乡居”的试验，利用废旧农宅，依靠设计创意，用本土农耕元素作为创意设计的源泉，建设集乡村旅游游客中心、乡村创意酒店、农产品O2O（线上到线下）商业、时尚聚会中心、儿童户外教育基地等在内的多功能吸引物。

　　适度商业化构建后现代生活方式

　　文化财富：在创新和创意设计过程中，遗产、传统如何进行活化，是绕不开的老大难问题。活化遗产，要把握哪些度？

　　吴必虎：目前的遗产保护还存在只重视物质的、不重视生活的甚至是活着的文化的问题。遗产活化没有原罪。没有活化，很多文化遗产将面临更严峻的生存局面。丝绸之路上的城市、茶马古道上的古镇、大运河两岸的码头、被列入世界文化遗产的西递宏村，都是历史上商业化的结果，商业化本身并不是一件见不得阳光的坏事。同时，旅游开发给古村风貌和传统乡村生活方式带来传统氛围和非物质文化冲击，是可逆过程。适度商业化，就是让遗产资源拥有包括旅游产品在内的现代功能而又不影响遗产的保护传承，在更好地保护和传承文化遗产的同时，进一步促进旅游业的发展。

　　文化财富：从全局来看，无景区化目的地建设要遵循哪些原则？

　　吴必虎：中国人均GDP的不断增长、恩格尔系数的不断下降以及带薪休假制度的不断推广之下，中国旅游业进入高速发展阶段。但许多地方政府和企业仍将旅游业作为一个产业来看，这一理念虽然正确，但也不完全对，只有认识到旅游已经成为人们普遍的生活方式，才能考虑什么是真正的旅游度假生活方式。在休闲度假时代，无景区化目的地将成为旅游发展的大趋势，这就要求地方政府和景区一定要深入理解人们生活方式的转变，解决产业和生活方式的矛盾。因此，如果还停留在景区建设层面，目的地则容易处于竞争劣势的地位。

　　在新趋势下，一些资源不够好，但是有市场的地方，可以靠创意、设计来进行旅游创新和旅游的可持续发展；而那些有文化、有理历史传统的地方，要用活化的办法，把活化作为保护的积极手段，适度的商业化更能满足人们后现代生活方式的需求。