新《广告法》对我省媒体广告创收的五大影响

      本报讯（省局      张元）9月1日，新修订的《中华人民共和国广告法》施行。与原法相比，新法修改幅度大，涉及面广，处罚措施更严厉。修改主要涉及虚假广告定义和典型形态、充实和细化广告内容准则、强化大众媒介发布责任、新增广告代言人的义务责任、新增未成年人广告管理规定、新增互联网广告发布规范等方面。联系当前我省新闻出版广播影视从业单位广告创收现状，新法可能在五个方面对其产生影响：

      一、严格广告发布内容

      《广告法》在修改前只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到19种。尤其是第十五条到第十八条、第二十一条、第二十三条到二十七条，以列举方式细化了医疗、药品、医疗器械、保健食品、烟酒、招商投资、教育培训、房地产、农作物种子等广告内容标准。媒体沿用以往打擦边球、过度宣传、刻意引导等方式进行营销推广，均涉嫌发布虚假广告。

      同时，新《广告法》第十九条、第二十条增加了两条专门针对媒体广告发布内容的禁令，即不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告；禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮  料和其他食品广告。此类广告是我省基层电台、电视台的广告主源。这些规定有可能成为基层电台、电视台广告创收中“紧箍咒”。媒体若违规刊播，将面临没收广告费用、罚款、被吊销执照等处罚措施。

      此外，一旦发布虚假广告使消费者合法权益受到损害，消费者可以要求发布广告的媒体赔偿；发布虚假食品广告造成消费者合法权益损失的，媒体要承担连带责任。

      二、严格广告发布形式

      《广告法》修订前后的条文都规定了“不得以新闻报道形式变相发布广告”，“禁止在大众传播媒介发布烟草广告”。但新法用词更加精准，措施更加严格，监管范围进一步扩充。如第十四条要求媒体发布广告“应当显著标明‘广告’”，并明确规定广播电台、电视台发布应当遵守总局关于时长、方式规定，对广告时长应作出明显提示。再如，第二十二条关于烟草广告的三道禁令，无论外延还是内涵，都比旧法规定更加严格详尽。今后，以“软文”推广形式出现的媒体广告份额将备受限制。

      三、严格涉及未成年人的广告发布

      新《广告法》针对未成年人的广告发布作了严格规定，如第三十八条第二款规定不得利用未满十周岁的未成年人作为广告代言人；第三十九条规定不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料等发布或者变相发布广告（公益广告除外）；第四十条规定在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、酒类、美容等广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。上述规定将对我省现有传媒尤其是少儿频道、少儿期刊的广告创收带来一定影响。

      四、严格明星代言

      新《广告法》规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。保健食品不得利用广告代言人作推荐、证明。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。据此，媒体发布明星代言的广告时，要充分考虑法律规定的因素，对广告内容进行严格审核，而且今后此类广告制作成本将有上升趋势。

      五、严格互联网广告发布行为

      新《广告法》明确规定，利用互联网从事广告活动适用本法各项规定。同时规定：利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络；在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；对明知或应知的利用其网络平台发布违法广告的，应予以制止。此外，工商总局目前正在加紧制定《互联网广告监督管理暂行办法》，以体现国家对互联网广告从严管理的要求。目前广告仍是网络媒体获利的主要商业模式之一，广告创收空间将受到一定挤压，我省数字出版和网络视听媒体也将随之面临加速洗牌的过程。