提升嘉兴“老字号”发展的对策建议

“老字号”是指在长期生产经营中，沿袭和继承了民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务，取得社会广泛认同，赢得良好商业信誉的企业名称及产品品牌。

“老字号”是我市极其重要的传统商业资源和弥足珍贵的文化遗产，她蕴含着丰富的商业元素和传统文化，是一个地方人文、经济、社会风俗等关系的真实写照，是全社会的共同财富，值得我们去品味、挖掘、传承，创新。所以保护和振兴老字号，不仅在发展地方经济，满足人民物质生活需要上具有重要作用，而且在保护文化遗产，彰显城市独特个性魅力，增强城市发展“软实力”上也具有重要意义。

一、嘉兴“老字号”概况

嘉兴位于浙江省东北部、长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带，扼太湖南走廊之咽喉，与上海、杭州、宁波、苏州等不到百公里。嘉兴自古为富庶繁华之地，素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”之美誉，是国家历史文化名城，距今7000年前就有先民从事农牧渔猎活动。在近代，沪杭铁路、苏嘉铁路开通及京杭大运河水系通道便利，使嘉兴市区商业空前繁华，可谓店家林立，客流如潮。据由周咬脐、孙亮侪先生编写《嘉禾拾穗》记载，抗战前的1933年，嘉兴北丽桥一带三个街区已有各类商家550户，其中：北大街280户、塘汇街150户、中街120户，这其中不乏有较大规模和影响力商家。嘉兴曾流行：一乐园、义昌福、三阳泰、四明堂、吴震懋、陆稿荐、戚五丰、北新春、久香斋、日昇池；这十家老字号全由嘉兴方言偕音娓娓道来。

遗憾的是，由于众多原因，嘉兴的许多老品牌无可避免地走向了衰败之路。从内因来看：主要是经营理念及管理机制没有跟上时代步伐；规模小，技术条件落后，产品质量不稳定；缺乏创新，市场竞争能力较差；缺乏品牌战略管理企业合并改制中老字号被放弃等。从外因来看，近六十年的时间里，老字号遭受了三次时代的冲击：第一次是在1956年公私合营时期，不少老字号被“合”掉；第二次是在文革时期，老字号的生产经营遭受破坏；第三次是20世纪80年代中期以后，不少老字号在西方先进经营理念和及城市大改造冲击下，相继消失。

1991年，原国内贸易部进行“中华老字号”的评定，全国有1600余家企业被授牌。2006年，国家商务部发布了“振兴老字号工程”方案，由商务部在全中国范围内认定“中华老字号”，并以商务部的名义授予牌匾和证书。2008年，省商务厅的开始“浙江老字号”认定工作，目前已认定了四批。我市共有27家企业31个品牌被省商务厅认定为“浙江老字号”，嘉兴企业“浙江老字号”数量在全省处于中游水平。31个品牌行业分类为：食品加工21个、工艺美术2个、医药2个、日用品5个、餐饮1个；区域分布为：市本级12个、嘉善2个、平湖4个、海盐1体个、海宁2个、桐乡4；据统计，2013年，老字号企业实现营业收入362164.5万元，从业人员近9600人。有6个品牌被原国内贸易部或商务部认定为中华老字号，分别是浙江五芳斋实业股份有限公司（五芳斋）、浙江嘉善黄酒股份有限公司（西塘牌）、平湖市老鼎丰酿造食品有限公司（群欢）、平湖市龙牌糟蛋食品有限公司（龙）、嘉兴三珍斋食品有限公司（三珍斋）、桐乡市丰同裕蓝印布艺有限公司（丰同裕）。

二、嘉兴“老字号”发展存在问题

1 、创新意识不强

过去成功的经验是老字号安身立命之本,老字号倍加珍惜独特的经营观念，但是过去成功的条件己与现在的环境大大不同了,这些“安身立命”的经验、观念反倒成了禁锢老字号适应环境的绊脚石。许多老字号企业为了保持传统特色的经营准则而墨守成规，不能根据市场机制来创新发展，大多是单纯守着祖辈传下来的技术或产品等,因循守旧,致使自己的路子越走越窄。如嘉兴著名的杨九牧风湿药酒已有近300年历史，自清雍正年间一直到上世纪80年代中叶，一直由杨九牧药酒店以自产自销，前店后场式的经营模式面向市场。一九八三年，杨九牧风湿药酒还被浙江省卫生厅以杨氏风湿药酒一名收编进《浙江省药品标准》。由于杨九牧风湿药酒对治疗各类风湿关节病有显著疗效，在嘉兴周边及上海、苏南城乡有广泛影响。但由于企业在过去缺乏对名牌产品的创新和保护；缺乏对传统产品在新时期在生产工艺、生产方式、药品生产申报等方面观念和意识的跟进，国家对药品生产有新的规定和要求时，老的传统产品因无法达到国家规定的要求就只能面临停止生产、停止销售，最终退出市场的尴尬境地。

2 、管理体制不活

老字号以家族血缘关系传承技艺的模式和私有财产制度为基础，梳理嘉兴老字号的历史，会发现部分嘉兴老字号企业大都在1956年经过公私合营后,变成了国有企业，这打破了老字号的私有产权制度,改变了赖以生存的脉络和基础，企业经营者有名无实或没有真正的法人财产权，无人对老字号品牌的生存和发展负责，陷入管理体制与模式僵化、生产工艺和设备老化、产品结构陈旧等诸多问题，一定程度上遏制了企业活力的焕发。

3 、人才严重不足

“老字号”大部分技艺独特，传人有限，造成人才构成的封闭性。多数企业员工年龄老化，文化水平不高, 管理理念和方法落后；部分作坊式的企业财力有限，又缺乏良好的员工职业发展规划和培训，难能留住技术与管理骨干,与此相对也难能招募到一流的人才,人才不足,由此会导致企业发展后劲不足, 难以适应市场经济的激烈竞争。

4 、整体实力不强

在改革开放后，许多老字号的传人是靠着仅存的技艺从手工作坊开始，重新开张，逐步实现原始积累并逐步发展。由于老字号多年来一直延续着传统的工艺、传统的管理，企业和产品仅仅靠老字号的品牌支撑着，企业文化和品牌优势没有挖掘提升。多数企业往往还是小批量或手工制作，产品质量等缺乏稳定性，产品开发缺乏创新，产品结构老化很难以工业化规模生产和大面积推广，企业总体自我积累不多，整体实力不强，难以在土地、信贷等要素资源上得到倾斜。如嘉兴御庄园食品有限公司，现在租用二个不同地厂房从事粽子为主生产，投入以后，又面临因拆迁而搬迁难题。　　

三、提升嘉兴“老字号”发展建议

在众多消费者心目中，“老字号”意味着产品质量有保证、价格公道、服务周到；同时，老字号具有一定历史文化价值，联通着这座城市的记忆；一些消费者出于怀旧心理，也会选择老字号、老品牌商品，这些都是老字号得以重生的土壤。“老字号”企业的新陈代谢属于自然，但作为一笔巨大的无形资产，一旦盘活，带来的就是巨大的经济效益和社会影响。一家企业可能因经营不善等原因被时代淘汰，但是一块好的牌子，却是应保有历经大浪淘沙愈濯愈清的品质。 “老字号”承载着独特技艺、精深服务理念和商业文化精髓，是弥足珍贵的自主品牌。在满足消费需求、丰富人民生活、展现民族文化等方面发挥重要的作用，做好新时期老字号保护与促进工作具有十分重要的意义：近年来，嘉兴市各级政府十分重视“老字号”的发掘、恢复和推动发展工作，力争使更多具有独特的传统文化特色、独到的经营之道和加工工艺的“老字号”能够再续辉煌。

1 、老字号企业自身要走创新之路

企业应通过理念创新、组织创新、管理创新，从传统的经营状态下解放出来，走产品创新、经营模式创新和开发品牌文化之路。“老字号”品牌与国际品牌相比缺乏运用时尚理念及快速变化的社会文化获取人们的注意力。品牌形象老成持重有余，而活泼便捷不足，缺乏塑造时尚活泼的朝气和便捷的品牌性格的能力。在市场经济条件下，要想在竞争中生存和发展，老字号企业必须正视自身的劣势，正确看待自己的老字号招牌，破除自卑保守和浮躁心理，认真借鉴麦当劳和肯德基等西方传统产业和店铺的复兴之路，研究传统老字号连锁经营和特许经营的模式，借鉴现代商业模式，跳出前店后厂（场）的作坊式经营格局。引入现代工业化的经营思路，使从受地域限制的传统老字号企业和品牌转变成为全国性甚至国际性知名品牌，让老字号的文化内涵和底蕴发扬光大。

面对新的消费群体的新需求和全新的营销理念、方式、业态的冲击，老字号企业应探索从传统的经营状态下解放出来，走产品创新、经营模式创新和开发品牌文化之路，将特色产??合，构建具有自己的特色产品体系和销售渠道。探索将其传统产品经验转化为可供复制的开店支持系统和经营管理操作系统的连锁经营模式，可以通过电视剧、电影等艺术手段，充分挖掘其文化价值。

2 、政府要加大对老字号的保护力度

（1）制定保护性的政策。 在城市规划、建设、改造项目中制定保护性的政策，充分考虑对老字号原址原貌的保护，涉及中华老字号店铺原址动迁的，要按照有关要求，在原地妥善安置或在其适宜发展的地段进行安置，并严格按照国家有关规定给予补偿。鼓励老字号企业集聚式发展，建设有特色的老字号商业街区，弘扬优秀商业文化，为老字号企业保护与发展创造良好环境。

（2）对嘉兴老字号重新梳理认定。 适时出台《嘉兴市老字号》认定办法，对我市老字号进行再发掘，从新梳理认定“嘉兴老字号”，通过对“嘉兴老字号”认定，逐步形成“中华老字号、省老字号和嘉兴老字号”三级培育体系。着力运用经济手段和政策导向对具有较强文化遗产价值的企业和品牌进行必要的扶植培育，提升其在历史文化范围中的核心作用，提升城市发展和商业功能，展现城市独特魅力。

（3）加强对老字号的文化遗产保护。 要认真组织老字号企业参加非物质文化遗产申报和文物普查工作，积极争取相关政策支持，逐步将符合条件的老字号技艺纳入非物质文化遗产保护体系，将老字号传统建筑、老字号集中的商业街区纳入文物保护体系。要严格按照有关法规和规定，做好老字号传统技艺、历史建筑和文化保护工作，采取必要措施鼓励老字号传人开展传习活动。

（4）建设老字号特色街区和陈列馆。 在老字号文化中物质和精神，经济和文化，紧密相连、互为依托“老字号“及其经营的传统产品，是历代企业家和劳动者勤劳智慧的结晶，蕴含着极其丰富的文化内涵。组织专家学者深入挖掘老字号的文化内涵，建设老字号特色街区和陈列馆，将成果展示给公众,人们也一定会被老字号的文化所倾倒。老字号也会因其丰厚的文化内涵成为一种有独特魅力的旅游文化资源。若能将老字号深厚的文化底蕴与旅游业结合起来,将有巨大的发展空间,既可以使游客了解并体会嘉兴的风俗文化,又可以带来巨大收益。

3 、社会联动营造老字号良好发展环境

（1）加强对老字号的宣传 充分利用电视、报纸、网络等相关媒体，广泛开展老字号优秀技艺和品牌文化系列宣传，不断提高老字号的社会认知度，营造有利于老字号发展的良好环境和氛围。

（2）开展老字号交流。 充分发挥保护和促进中华老字号协会等行业组织的作用，积极开展老字号理论研究、政策咨询和信息交流活动。通过各种有效平台和方式，进行交流，学习先进经验，引导老字号企业适应市场变化，在合作与竞争中形成更大的品牌价值和市场影响力。加强地区间以及内地和港澳台地区老字号企业的交流，促进合作，共同发展。

（3）多方参与形成合力。 要加强与政府相关部门的沟通协调，积极争取人民政府支持，不断完善相关政策；有条件的要尽快成立老字号协会，使之成为联系政府与企业的纽带和开展工作的重要支撑；要鼓励相关协会、研究机构、大专院校、社会团体、新闻媒体等多方力量参与老字号工作，共同为促进老字号振兴发展提供支持和强有力的保障。