服饰品牌的日子都不好过 快时尚的店却越开越大越做越全

杭州所有快时尚品牌店面积加起来 相当于一家银泰武林店

 漫画 连诚

    上周一，尽管下着雨，但在解百购物中心西侧人头攒动，聚集着大量撑着雨伞的人群，这是H&M旗舰店举办开业派对的现场场景。当晚，除了有人气偶像井柏然受邀出席，H&M大中华区总经理Magnus Olsson也前来助阵。前者作为明星亮相，是为了给品牌制造话题热点，而后者的出现，显然是为了表明品牌对中国（杭州）市场的重视程度——因为今年上半年，虽然各服饰品牌的日子都不好过，但中国依然是H&M销售增速领涨的重点市场之一。

    自2007年，第一家真正意义上的快时尚品牌ZARA在杭州国大开业至今，目前杭州已聚集了H&M、ZARA、优衣库、无印良品、GAP、FOREVER 21等多个主流国际快时尚品牌。但激增的店铺数量显然还不能满足快时尚巨头们的野心，店铺越开越大，品类越做越全，才是单纯数字背后的真正策略。

    据记者粗略计算，如果将杭州现有快时尚品牌店铺都“集中”起来，体量恰好等于一家银泰武林店。

     将近40家快时尚门店 加起来等于一家银泰武林店

    依据品牌各自官网提供的信息，记者粗略计算了一下，包括H&M、ZARA、优衣库、无印良品等在内的快时尚阵营品牌，目前在杭州的门店数将近40家。

    “H&M全球门店每年的增长率一直控制在10%到15%，多年来一直如此。”H&M大中华区总经理Magnus Olsson表示，“在中国比较特殊，增长速度要高于这个比例，是H&M全球发展最快的市场之一。”

    事实上，快时尚品牌在中国市场的强势扩张，不仅仅体现在开店的速度和数量上，同样也表现在对店铺面积的“胃口”越来越大。

    “早两年快时尚品牌相继入驻圈地时，谈开店要求，一开口就要1000平方米以上的店铺。”一位业内人士说，“现在1000平方米也不够了，已有的几家旗舰店面积都在2000平方米以上。”

    H&M在解百新开的这家旗舰店，面积达到2400平方米左右，分上下两层，在这里，你可以找到H&M最齐全的女装系列。“有些款式，你在杭州别的H&M门店里找不到。”Magnus Olsson说，之所以H&M的平均店铺面积达到上千平方米，是因为货品数量、款式太过丰富，“必须要那么大，才能把女装、男装、童装，甚至配饰鞋类等放进去。”

    不仅是H&M，优衣库在这一变化上也相当明显。从最早在武林银泰只有70平方米大小的门店，到2008年、2009年分别在西湖银泰城、利星开出400平方米、900平方米的店铺，之后又在解百新元华开出2000平方米，而后陆续又在城西银泰城等新出现的购物中心里开出超1000平方米的店铺。

    如果按照平均每家店铺1000平方米计算，那么将近40家快时尚店铺的总体量达到4万平方米，这差不多正是一家银泰武林店（不包括百大）的营业面积。

     快时尚瞄准二三线城市 购物中心的兴起也促使店铺越开越大

    “就杭州来说，尤其是这两年，快时尚品牌入驻和开店的速度非常快。一方面和品牌的策略有关，开始由最初的一线城市布局，转而下沉到二三线城市，另一方面，和本地越来越多购物中心的出现也不无关系，而且往往一入驻，就是最好位置的超大面积店铺。”一位从事多年百货零售的资深业内人士分析说。

    快时尚品牌下沉二三线城市的策略，在Magnus Olsson这里也得到了证实。

    “尽管有受到大环境的影响，但我们对中国的经济发展还是持乐观态度。而二三线城市的市场对我们来说，越来越重要。”Magnus Olsson说，经过6年的消费观察发现，杭州的消费者对时尚的认知和购买力完全不逊于北京、上海以及深圳，未来还会有更多门店在杭州布局。

    已经在杭州拥有11家店铺的优衣库，这两年走的也是相同路线。“在中国内地市场的316家店铺中，超过100家店铺集中在北上广深这四个城市，未来要渗透到二三线甚至四线城市。”优衣库母公司日本迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁曾表示。

    而与此策略恰好契合的，正是在二三线城市近几年购物中心的不断兴建，也为快时尚的快速圈地推波助澜。因为相对强大的聚客能力，快时尚品牌甚至成了购物中心的标配，成为业主竞相邀请的“香饽饽”。

    “特别是在二三线城市里，层出不穷的购物中心竞争激烈，业主运营商不得不以优惠条款来吸引快时尚品牌入驻，给最好的位置，给最大的店铺，甚至有些宁愿自掏腰包给店铺装修，或是不收基本租金，按照营业额的比例支付租金。”某业内人士说，“但这也造成了购物中心之间的严重同质化，是利是弊现在还很难说。”

     大还不够 还要全 快时尚品牌向购物中心靠拢

    不过，快时尚品牌并非只是一味地在中国市场求快求大，它们同时也在谋求多元化发展，以细分市场。

    比如H&M，它拥有的产品线除了女装、男装、童装，还包括鞋子、家居（目前杭州店铺还没有），以及最近刚刚在北美发布的美妆产品。此外，基于对市场的敏锐度，H&M在去年运动风大行其道之际，重点推出了全新运动系列，以及扩展后的鞋履系列，增加了更多价位略高的真皮鞋款。

    同样，另一快时尚巨头ZARA，除了旗下多个针对不同消费群的子品牌之外，也推出了home系列（家居）和内衣品牌。其中家居系列在国内市场非常受欢迎，其上半年的销量增长甚至高于服饰类。

    “这好比现在的购物中心，提供吃喝玩乐购的一站式服务，把你‘拉’进来就别急着出去一样。快时尚品牌也开始越来越多地涉及服饰之外的领域。”某资深业内人士分析说，“一方面是细分市场的覆盖，另一方面品牌商也想通过其他品类的销售，来弥补成衣销量的缓慢增长。”