全域旅游结硕果 民宿经济展风采——桐庐县住宿业及游客基本情况调查

“绿水青山就是金山银山”,近年来我县以山水自然风光为依托大力发展“美丽经济”。结合美丽乡村建设，以点聚片、以片集群、串点成线，让我县“处处是景、时时见景”，全面打造“山水如画、人间仙境”的县域大景区，吸引众多游客前来观光游览。2014年，我县接待游客1010.2万人次，比2012年增长33.4％；旅游总收入102.1亿元，比2012年增长38.9％。同时民宿经济成为我县旅游市场新蓝海，至7月底我县有民宿经营户450余家，床位7000余张，规模日益壮大。为深入了解我县住宿业的发展动态以及游客在桐旅游的基本情况，县统计局、县旅游局于近期对全县重点住宿单位和入住游客进行问卷抽样调查，并据此撰写相关调查分析，仅供参考。

一、调查基本情况

本次调查对象为全县住宿业经营户和入住游客，调查时期为1-7月。为确保调查获取数据的真实性以及样本数据的代表性，将住宿业经营户分为酒店（旅馆）经营户和民宿经营户。1.酒店（旅馆）经营户以规模较大的49家酒店（旅馆）经营户为重点调查对象；2.民宿经营户采用分层抽样（高、中、低不同档次民宿单位相结合），共发放问卷100份，收回有效问卷94份；3.入住游客调查采取随机问卷调查，调查地点为酒店（旅馆）和民宿经营户，共发放问卷510份，其中酒店（旅馆）310份，民宿经营户200份，收回有效问卷510份。

（一）住宿业及游客基本情况

1.住宿经营规模扩大,接待游客人次增加。调查显示，截止7月，全县49家酒店（旅馆）共拥有床位8257张，户均169张；94家民宿调查样本共拥有床位2310张，户均25张。1-7月，49家酒店（旅馆）月均接待游客1600人/家，同比增长14.8％；94家民宿调查样本月均接待游客303人/家；73.6％的民宿经营户认为与去年同期相比，今年游客数量增加，其中认为明显增加的占32.2％；认为有所增加的占41.4％。

2.住宿经营情况向好,盈利单位占多数。1-7月，全县49家酒店（旅馆）月均营业额46万元/家，同比增长15.0％；月均营业利润6.3万元/家，同比增长17.9％。  1-7月，94家民宿经营户调查样本月均营业额2.4万元/家；有62.1％民宿经营户营业收入比上年同期增加；盈利民宿经营户70家，占74.5％。

3.游客以中青年居多,以中高收入人群为主。调查显示，游客男女比例为48％和52％，男女比例相当，有利于评价的科学性。从年龄上看来桐游客以中青年为主，占76.9％；其中年龄在26-40岁的占42.2％，在41-60岁的占34.7％。从收入上看，来桐游客以中高收入人群居多，其中收入在4001-6000元的占40.8％，在6000元以上的占28.2％。

表1：调查样本游客基本情况

4.客源以省内游客为主，游客职业分布合理。从客源分布上看，我县旅游客源以省内为主，在所调查的510位游客中有78.6％的游客来源于省内，省外仅占21％（主要来源于上海、江苏地区）。由于酒店、民宿经营特点不同，入住的客源省内、省外游客比例不同。从94家民宿客源分布看，省外游客占53.2％，主要来自上海地区；省内游客占46.8％，主要来自杭州地区、金华地区。从职业上看，各个职业人群分布比较均匀，企业管理人员、企业职工、自由职业者、个体户、机关事业人员分别占22.2％、20.6％、18.2％、13.7％。

表2  调查样本客源分布情况

（二）游客在桐旅游情况

1.山水风光最受欢迎，游览观光仍是首选。调查显示，游客对我县的山水风光最感兴趣，有56.1％的游客选择；其次有32.9％的游客选择是乡村旅游；在内容上，游客对休闲度假、文化古迹、饮食烹饪比较兴趣，分别占30.2％、27.8％、25.2％。游览观光成为游客来桐旅游的主要目的，占51％；其次是体验农村风光和风俗，占39.4％；此外，选择避暑养生、探亲访友的游客也比较多，分别占24.8％、19.2％。民宿住宿游客对桐庐的乡村旅游更感兴趣，来桐旅游的目的以体验农村风光和风俗为主。

                                                          图1  游客来桐庐旅游的目的

2.出游偏爱假期周末，短期游览游客居多。游客调查显示，54.7％游客喜欢在节假日、周末出游，其中选择节假日来桐的游客占27.6％，选择周末来桐的游客占27.1％。此外45.3％的民宿游客喜欢暑期或较长的假期来桐旅游。每到假期、周末，蜂拥而至的游客让我县不少酒店、宾馆、民宿一房难求，生意爆满。从逗留时间上看，游客主要以短期游览为主。49家酒店（旅馆）游客平均逗留天数1.2天。民宿调查显示，游客在民宿经营户逗留天数一般在1-2天，占91.5％。

3.信息获取渠道多样，自助出游成为主流。调查显示，游客了解住宿点信息的渠道多样化，通过网络了解和亲戚朋友介绍的相对占多数，分别有31.3％和28.3％。在预订房间的方式上，70.3％的游客选择提前预订房间，其中电话预订的占31％，网上预订的占26.8％，其他方式占12.5％，比如旅行社预订等。人们在出游方式上呈现出多样性的特点,自助游受到越来越多人的追捧，调查显示，有55.1％的游客选择自助游。

                                图2    游客了解住宿点信息的主要渠道

4.旅游价格受到认可，中档消费水平为主。大部分游客对我县旅游产品和服务价格满意，其中认为旅游价格和服务质认为相符和基本相符的游客占96.4％。游客在桐旅游花费以中档水平为主，花费在1000元以上的，占51.2％。截止7月，全县49家酒店（旅馆）平均房价256元，人均消费290元。在住宿价格上，游客可以接受的房价以100-  300元居多，占69.2％。民宿经营户调查显示，游客每人每天平均花费在100-200元的，占56.4％；花费在100元以下的，占38.3％。

图3    游客在桐庐旅游花费

二、游客满意度和民宿经济发展分析

        （一）游客总体印象较好，重游可能性高。调查显示，游客对我县整体旅游环境印象较好。游览后对“潇洒桐庐·山水如画·人间仙境”的感受，43.9％的游客认为名副其实，52.7％的游客认为基本接近。游客重游我县的意愿较高，90.4％的游客选择会再来我县旅游。同时，大多数的被访游客表示会向亲朋好友推荐来桐旅游，占88.2％。这些与我县旅游环境的不断改善，旅游服务质量的持续提升，为游客创造良好的旅游体验密不可分。旅游品牌形象的宣传仍是游客认为我县旅游做的比较好的方面，有53.9％的游客选择。排在第二、第三位的是环境保护得力、卫生整洁和美丽乡村建设，分别有49.2％、41％的游客选择。

（二）民宿经营类型多样，缓解部分农村剩余劳力。我县民宿经济发展模式不拘一格，如富春江镇、江南镇、城南街道、旧县街道、百江镇、莪山乡、合村乡等根据自身优势，在发展中不断摸索，创新民宿机制，探索出适合各自发展的民宿模式，主要有外来资本建设运营、农户自主经营、公司管理+农户自主经营、村企合作经营和村级统一经营。调查显示：农户自主经营的占68.1％；公司管理+农户自主经营的占18.1％。此外，个人租赁经营、投资自建、公司租赁经营的分别占6.4％、5.3％、2.1％。民宿经济的发展，引导和吸引农民直接或间接参与到接待、旅游服务、农产品零售、建筑等行业，有效地促进了农村富余劳动力的就业和向非农领域的转移。截止7月，94家民宿调查样本共有从业人员378人，其中外聘人员161人，应付职工薪酬（外聘人员）316.8万元。

（三）民宿市场需求旺盛，急待继续扩大经营。调查显示，84％的经营户对民宿经营的发展有信心。大部分民宿经营户认为民宿经营竞争压力较少，其中认为竞争较少或没有竞争的分别占55.3％和33％；认为竞争激烈的仅占11.7％，主要集中在大众化低端民宿。随着我县民宿经济的发展，民宿点接待游客人数不断增加，现有民宿规模、设施已不能满足经营需要。至7月底，94家民宿累计投资总额达10998万元，户均超过117万元。调查显示，57.4％的经营户认为改善客房、餐饮等硬件设施，扩大经营规模是经营中最迫切需要解决的问题；在未来一年内，有35.1％的经营户打算继续扩大经营规模。

（四）网络宣传成为主流，游客以回头客为主。69％的民宿住宿游客选择自助游，针对以自助游为主的游客群体，旅游网站、微信微博等自媒体成为民宿经营户宣传推广自家民宿的主要渠道，分别占40.4％和  37.2％。此外，有17％的经营户没有开展任何推广营销，客源主要来自回头客和老客、朋友介绍。价格便宜和服务热情，温馨如家是游客选择民宿点的主要原因，分别占71.5％和68％。94家民宿调查样本中，有58.5％的民宿客源一半以上为回头客。游客再次入住同一民宿经营户的现象十分普遍，在同一民宿经营户居住2次以上的游客占38.5％。

三、存在的问题和困难

（一）游客逗留时间偏短，服务质量待改善。由于我县旅游主要以山水观光型为主，调查显示，游客在桐逗留的时间较短，以1-2天居多。随着人们旅游需求和体验的不断增多，游客对旅游产品和旅游服务提出更高的要求。服务质量的提高和景区特色的塑造是游客认为我县旅游发展存在的主要问题，分别占38.6％和33.7％，同时有73.5％的游客认为民宿服务质量有待提高。

（二）缺乏民宿经营用房，用电用水困难。调查显示，停水停电和用地问题仍是影响民宿正常经营的两大难题。随着民宿经济日渐红火，经营户却因土地等房屋建造政策而无法扩建经营用房，使得民宿向产业化、规模化的发展受到限制。同时大部分民宿停水停电现象仍然较多，影响了民宿的正常经营。调查反映村级道路的拓宽修建，旅游大巴、自驾游车辆的停放问题日益突出。在对芦茨村民宿的调查中，54.5％的经营户要求加强交通设施建设，解决停车难问题。部分经营户认为村级环境有待改善、特别是露天夜市、烧烤摊污染较大，破坏了“慢生活体验区”的环境氛围。

（三）客源季节性强经营成本高，缺少行业引领。民宿经济季节性强，淡季游客较少，导致房间总体入住率不高；另一方面，部分民宿因地理位置偏远、交通不便、宣传营销不足，入住率相对较低。调查显示，在民宿经营方面存在的最大问题，有39.4％的经营户选择季节性强，总体客源偏少；有29.8％的经营户选择经营成本过高、利润少，此外认为缺少行业组织引导占27.6％。

四、几点建议和思考

（一）适度开发保持本色，鼓励差异化经营。从消费者的体验和实际需求来看，“半开发”或“有限开发”的“四六模式”应成为“民宿经济”的最佳模式，即：在充分尊重村庄农耕文明、特色文化的基础上，保持六成原有村庄的本色不变，允许或放开四成用于商业开发。既要避免商业气息过浓导致乡土味流失，丧失原有村庄的比较优势；也要避免因为商业开发不足而导致丧失“民宿经济”的应有之义和农民增收的绝佳机会。调查发现，我县部分中低端民宿同质化竞争激烈，营业利润日渐微薄。反观悦延居、石舍香樟等精品民宿，其经营理念和营销模式受到追捧。

（二）完善基础设施建设，提高旅游服务质量。完善旅游配套基础设施建设，加大交通道路设施、便民设施、生活设施等建设。修建道路、设立停车场，解决民宿点和景区交通不便、停车困难的现状；完善水电基础设施，改变农村经常停水停电的难题；加强对农村生活垃圾、污水处理，改善农村的环境卫生。同时全面提高旅游从业人员的素质，加强旅游队伍的培训，提高导游、景区工作人员、民宿从业人员的整体素质。

（三）加大民宿政策扶持，推进旅游项目建设。加大民宿政策扶持力度，明确农户改建、税收、信用贷款等扶持政策，推动乡村民宿经济的发展。1.在民宿建房用地保障和容积率控制方面，建议拓宽民宿建设用地渠道，放宽容积率指标控制，简化审批程序，保障民宿发展用地需求。2.加大资金投入，对民宿经营户、村建设旅游配套设施或游客接待中心给予适当的补助；对于资源禀赋较好、市场前景广阔的精品民宿项目予以重点扶持。3.开展农家客栈经营户信用等级评定，积极开展小额贷款服务，并给予利率优惠。加快推进民宿发展区域的旅游项目建设，增加可游性，使乡村民宿和旅游项目形成相互促进、相互补充的局面。同时通过发展民宿，把乡村旅游经济产业链串联起来，拉动农村一、二、三产业的发展。

（四）加强宣传提高知名度，吸引游客开拓市场。调查显示，有70.2％的民宿经营者希望政府加大宣传力度，吸引更多游客来桐旅游。1.充分利用不同媒体的宣传特点拓展市场，运用旅游网站、微博、微信公众号等网络营销手段，在网上开展具有更强攻势的宣传促销。2.旅游宣传要精准营销，针对不同的消费群体，适时调整宣传侧重点，提高宣传效率；反复、持续宣传，从而使游客产生印象积累。3.突出桐庐旅游资源的独特性、排他性，侧重宣传桐庐全域化景区特色、美丽乡村景观，抓住游客的眼球。