天津“文惠卡”推出之后

　　由天津北方演艺集团联合有关单位，组织11个天津市文艺院团推出的“天津文化惠民卡”，自今年3月28日发行以来，受到天津市民的欢迎。截至5月底，6万张文惠卡已全部发售完毕。

　　两个月来，一张小小的文化惠民卡改变了津城演出市场。它不仅让普通民众享受到多种文化盛宴，更用低票价把文艺院团推向市场，促进更多优质剧目的产生，并以文化消费带动演出市场和文化产业的健康发展。

　　“前几天，我用文惠卡买了几张天津交响乐团的演出票，票面价格为100元，除去院团给文惠卡的四折至七折优惠和80%的补贴后，每张票才十几元。”崔浩是天津的一位音乐爱好者，他表示，一场音乐会动辄数百元的票价，曾让他很多时候都“望票兴叹”。和崔浩有同样想法的人不在少数。“但现在，我每个月都会拿出一定资金用于观看演出，文惠卡带来的低价票让我有了很多选择。”崔浩说。

　　数据显示，在文惠卡推出以前，很多演出上座率不到五成。现在，话剧、儿童剧的上座率接近100%，歌舞、交响乐等演出平均上座率达到八九成。

　　天津北方演艺集团副总经理钟海说：“文惠卡是天津推出的票价优惠幅度最大的文化惠民措施。高票价是阻碍天津演出市场持续发展的门槛之一，只有打破这个门槛，才能让普通观众有可能、有条件步入剧场看演出。”

　　如何让观众主动走进剧场，一直是困扰文艺院团的问题。以往政府常常是出一笔钱补贴给院团，要求其提供低价票或免费票让观众来看演出。但一些演出方组织的观众，并不是真正想看演出的观众，不仅效果不理想，还让观众形成了“看戏不花钱”的习惯。文惠卡利用市场手段推动文化惠民措施的落实，把低票价直接补贴给市场、观众，由“暗补”变成“明补”，让群众得到真正的实惠，让真正喜欢看演出的观众心甘情愿掏钱买票。

　　此次6万张卡，2400万元政府补贴，极大带动了天津市民的文化消费热情。全市18个发卡点在发售的63天里持续火爆，发卡首日就售出近万张。各大剧院都能见到排着长龙前来办卡或咨询、购票的市民。天津人民艺术剧院郭洪斌表示，一个三口之家，用文惠卡购票看一场高水平的演出，总共花100多元。“这是一个家庭能够承担、也愿意付出的花费。剧场看似亏钱，但却可能让这个家庭养成长期观看演出的习惯。因此，文惠卡的意义其实并不仅仅是‘惠民’，而是激活了一个潜在的市场。”郭洪斌说。

　　对文艺院团来说，文惠卡带来的不仅仅是观众的增加，同时还有观众对演出剧目质量的要求。院团要赢得观众，就需要创作出叫好又叫座的剧目。天津歌舞剧院院长高久林说，两个月来，剧院推出了近20场名家名曲系列音乐会和经典芭蕾舞剧。为了确保演出质量，剧院下属的4个团都成立了专门的节目评审小组，对原有的精品剧目再度加工。目前，每场演出的上座率都达到九成以上；4月演出的古典芭蕾舞《天鹅湖》，开演前一周票就已售罄，票房超过12万元，而此前仅为两三万元的票房。

　　此外，天津京剧院在“五一”期间，邀请全国14个京剧院团的48位京剧新生代传承人举办了2015“炫彩青春”京剧院团优秀青年演员交流展演，5场经典折子戏上座率达到90%以上。天津交响乐团在“六一”儿童节期间，携手天津青少年活动中心合作推出了儿童歌舞剧《森林狂欢节》，3场演出票不到一天就全部售完。天津京剧院院长王平表示，文惠卡的推出，让剧院能够把更多精力放到剧目生产和人才培养上。观众花钱买票看戏，对剧目的要求自然也高了，无论是老演员还是青年演员，都必须促使自己不断进步，这就形成了一个“观众—院团—市场”的良性循环。

　　文惠卡不仅让老百姓买得起票，让剧院、剧团有钱挣，也直接拉动了演出市场的繁荣。两个月以来，天津11个院团共演出202场，比去年同期增加89%。

　　为了在市场占得先机，各院团还纷纷建立起专门的策划营销部门，加大对剧目的宣传力度。高久林说，文惠卡将观看演出的选择权交给了观众，这意味着11个院团站在了同一起跑线上，在市场中进行良性竞争。院团只有演出老百姓真正喜欢的剧节目，才能留住观众。同时，剧院也能够听到来自市场的真实声音，及时按照观众需要来调整剧目内容和演出安排。

　　天津北方演艺集团还抓住文惠卡推出的契机，建立了一套从线上到线下的现代营销体系，包括建立网络营销平台“天津演艺网”和会员管理系统，以及微信、微博营销平台和话剧、儿童剧、戏曲、曲艺杂技、音乐歌舞等10多个微信群。通过大数据分析，定期为6万名会员推送个性化演出资讯，并指导院团推出不同年龄段观众喜爱的演出，成为演艺市场率先尝试“互联网+”的试水者。

　　拿着文惠卡，很多老观众发现购票、看演出比以前方便多了：通过微信就可查询近期的演出信息，登录文惠卡网站就可选购11个文艺院团的演出票，并可以到任何一个院团取票。

　　近日，知名指挥家汤沐海执棒了天津歌舞剧院的一场文惠卡项目演出《梁祝·黄河——中西合璧中国经典大型民族音乐会》，当晚的演出座无虚席。演出结束后，汤沐海说：“艺术并不是高高在上的，也不是少数人的，它是属于全体人民的。我们艺术家真诚工作，政府则搭建平台，把好的艺术作品奉献给人民。”