宁波：大力引导企业转型升级 实现旅游经济较快增长

2014年是我国全面深化改革的开局之年，也是“十二五”发展规划承上启下的关键之年。一年来，在宁波市委市政府的正确领导下，宁波各级旅游系统认真贯彻党的十八大和十八届三中、四中全会精神，紧紧围绕经济社会发展大局，主动适应经济发展新常态，大力引导旅游企业转型升级、调整业态、创新经营，宁波市旅游经济较快增长，实现稳中有进，进中向好，为深入实施《浙江省旅游产业发展规划（2014-2017）》奠定了坚实的基础。

一、旅游经济运行基本情况

（一）主要指标提速发展

2014年，宁波旅游经济主要指标保持平稳增长。全年接待入境旅游139.68万人次，同比增长9.7%，较上年提高0.4个百分点；国内旅游接待6874.64万人次，增长10.4%，较上年提高2.1个百分点；实现旅游总收入1068.1亿元，增长12.0%，较上年提高1.5个百分点[1]。三项指标一改上年增幅回落的走势，均呈提速发展态势。

2014年，宁波市旅游产业实现增加值449.43亿元[2]，按现价计算增长14.0%（本文所述增加值增速均未扣除价格指数，下同），较上年提高1.0个百分点；旅游产业增加值增速快于同期宁波市GDP名义增速7.8个百分点；旅游产业增加值占当年宁波生产总值(GDP)的比重由上年的5.50%提升至5.91%。

宁波旅游产业在经历了2013年的平稳发展后，主要指标增速有所加快，规模进一步扩大，在国民经济中的地位进一步夯实。

（二）三个旅游市场差异化发展

2014年，宁波旅游市场整体运行特点是入境市场稳步增长，出境市场增速趋缓，国内市场持续快速增长。

1 、入境市场稳步增长

2014年，在全国入境旅游接待人次下降的背景下，宁波共接待入境旅游者139.68万人次，同比增长9.7%。其中外国人77.82万人次，同比增长16.9%；香港同胞19.82万人次，增长1.0%；澳门同胞7.29万人次，下降-0.6%；台湾同胞34.74万人次，增长2.9%[3]。

2 、出境游增速放缓、结构调整

2014年，宁波市通过旅行社出境旅游61.92万人次，同比增长1.2%，较上年24.2%的增速显著下降。其中出国游29.81万人次，同比下降7.7%，港澳游18.48万人次，下降3.3%，赴台游13.29万人次，增长59.7%。从出境游的构成看，出国游占比48.2%，港澳游占比29.9%，台湾游占比上升明显，从上年的13.6%升至本年的21.0%。

3 、国内市场持续快速增长

2014年，宁波一是抓旅游推广模式创新，不断打造会奖旅游城市品牌等；二是以常态化惠民举措推动国民旅游需求常态化；三是不断推进旅游产业与农业、工业、体育、文化、商贸等其他产业的融合，形成了众多不同形式的旅游新业态，并进一步带动休闲旅游发展。全年共接待国内旅游者6874.64万人次，同比增长10.4%。

（三）旅游消费稳定增长

1 、城镇居民团体旅游支出快速增长

据国家统计局宁波调查队抽样调查显示，2014年宁波城镇居民人均生活消费支出27893元，增长11.5%；其中文化娱乐支出1449元，增长16.2%。在文化娱乐支出中，人均团体旅游支出795元，增长升31.2%。整体看，在宁波城镇居民人均生活消费支出中，用于旅游的消费支出增幅明显快于整体生活消费支出及文化娱乐支出。

2 、餐饮市场在转型中提速发展

2014年宁波餐饮业努力调整经营方式，积极顺应市场需求，在政府和公务消费受限的情况下，众多饭店日渐重视将饭店餐饮向大众推广，通过更加亲民的价格和富有吸引力的团购等促销手段吸引了更多的市民消费。全年限额以上餐饮业企实现营业额62.29亿元，同比增长14.8%，较上年提高14.6个百分点；增幅高出浙江省平均水平11.2个百分点，居浙江省首位。

3 、住宿市场止跌企稳

2014年宁波饭店业的经营重心从公务市场向个人消费市场转型，更多地将市场的重心转向处于快速增长状态的家庭和个体消费者。全年限额以上住宿企业实现营业额42.21亿元，同比增长0.1%，较上年提高15.4个百分点；浙江省增长1.0%，较上年同期提高10.0个百分点，宁波住宿业增幅改善程度好于浙江省平均。

（四）新业态项目和重大项目投资积极推进

2014年，宁波建设旅游项目共135个，计划总投资1868.13亿元；其中总投资上10亿元的项目达38个，占项目总数的28.2%，投资额为1604.86亿元，占总投资额的85.9%；旅游项目全年完成投资207.58亿元。

从投资金额看，大型综合项目成为投资的主体，在135个旅游项目中，大型综合类项目达34个，投资额1327.9亿元，占旅游投资总额的71.1%，占比增加1个百分点。

从投资业态看，宾馆饭店项目总投资128.49亿元，占旅游投资总额6.9%，较2013年减少2个百分点；人文景观和自然景观项目总投资73.2亿元，占旅游投资总额3.9%，较2013年增加0.5个百分点；商贸购物、特色餐饮、特色街区、游艇、主题公园、旅游演艺等代表宁波休闲旅游发展方向新业态项目投资占13.7%，较2013年提高1个百分点；宁波旅游产业转型升级步伐正在加快。

二、旅游市场运行的主要特色

2014年宁波旅游经济主要指标增幅较上年有所改善，旅游产业在国民经济中的地位进一步提升，游客满意度在全国60个重点监测城市中继续名列前茅，排名第5名，全年运行中形成如下主要特色。

（一）重营销、品牌推广常态化

在入境旅游市场开拓上，旅游管理部门和旅游企业积极转变营销推广手段，突出旅游产品的包装和落地营销，举办了“悠游宁波幸福之都”中国宁波－中东欧国家旅游合作交流会，参加了德国旅游展、浙台旅游合作大会、厦门海峡两岸旅游博览会、香港旅游展、韩国国际旅游展、澳门旅游展、宁波旅游推介会等重大旅游展会，赴香港、澳门举办了宁波旅游推介促销活动，取得了良好效果。在一系列积极营销的推动下，全年宁波入境游客同比增长9.7%，高出浙江省平均水平2.2个百分点[4]。

在国内旅游市场推广中，旅游管理部门不断创新旅游推广模式。2014宁波国际旅游展创新引入B2C模式，实现旅游产品购销互动、现场交易和旅游线路特惠特卖，组织宁波市企业参加上海ITCM和北京CITBM专业展会，邀约目标买家，推广宁波会奖旅游资源，打造宁波会奖旅游城市品牌等，合力共推宁波旅游城市形象。

（二）重需求、创新发展显著化

2014年，在旅游市场开拓中及旅游活动经营中，宁波更加注重创新发展、转型发展。

一是 常态化惠民举措推动了国民旅游需求常态化，宁波旅游节通过全民办节以及大量惠民旅游措施，带动了整个旅游市场，“宁波人游宁波”等措施实现了拉动消费的“旅游黄金季”和服务民生的“旅游惠民季”双丰收。

二是 借力智慧旅游推动了国内旅游市场发展，旅游行业纷纷利用网络新媒体展开对市场的攻势，团购、OTA在旅游产品销售中开始占主流地位。

三是 以新业态丰富旅游产品供给链。近年来宁波不断推进旅游产业与农业、工业、体育、文化、商贸等其他产业的融合，形成了动植物观赏、工业体验、体育健身、博物馆旅游、购物休闲等众多不同形式的旅游新业态，丰富了宁波旅游产品供给。

（三）重调整，转型发展成主题

住宿业方面，饭店市场转型明显，公务消费与个体消费此消彼长。在客房销售中，中高星级饭店逐渐增加对自驾车市场、休闲度假散客以及旅行社的品质旅游团队市场的开发投入，在餐饮销售中重视对家庭消费、各类聚会以及散客市场的服务。经过转型调整，饭店业止跌企稳。

旅行社方面，宁波多数旅行社开始从价格驱动向偏好驱动转型，努力做到产品和服务差异化竞争，2014年推行《旅行社管理与服务规范》服务业标准化试点，全面推进内部服务和出境业务的服务规范，获得了旅游市场的广泛认可。

旅游景区方面，宁波主要景区结合自身资源特点和市场需求，推出不同形式不同内容的节庆活动，提高了参与性和体验性；不少景区顺应互联网+，主动与各主流OTA合作，线上支付突破了传统营销方式。各县市区围绕休闲这个核心，致力于培育具有特色的农家乐品牌，开发具有乡村特色的体验性产品，并以推进美丽乡村建设为契机，以点带面，连线成片，争创示范区，推进了乡村旅游建设和发展，盘活了整个乡村休闲游市场。

旅游投资方面，2014年大型综合项目投资额占全年旅游投资的比重达71.1%，带动效果明显；在投资方向上，人文景观和自然景观项目投资占旅游投资的比重上升0.5个百分点，休闲旅游发展方向新业态项目投资占旅游投资的比重提高1个百分点。

三、旅游产业发展特点及内部结构

（一）旅游产业改善程度较高

2014年，宁波旅游产业实现增加值449.43亿元，占宁波市生产总值的比重为5.91%，比上年增加0.41个百分点。同期，浙江省旅游产业占生产总值的比重为6.4%[5]，比上年提高0.2个百分点。宁波占比较浙江省平均水平低0.51个百分点，但增加幅度高于浙江省平均水平。

据2013年测算结果表明，宁波市旅游产业增加值占GDP的比重比浙江省平均水平低0.71个百分点；2014年缩小为低0.51个百分点，宁波旅游业发展的后发优势正在逐步显现。

2014年，宁波旅游产业增加值占服务业增加值的比重为13.4%，较上年增加值1.13个百分点；同期浙江省旅游产业增加值占服务业增加值的比重为13.6%，与上年基本持平。宁波占比增加幅度依然高于浙江省平均水平。

尽管当前宁波旅游产业在比重结构上，与浙江省平均水平仍有一定差距，但差距逐步缩小，改善幅度好于浙江省。

( 二)旅游产业内部结构有所调整

“吃、住、行、游、娱、购”是旅游产业的基本内容。2014年，在宁波旅游产业的内部构成中，表现出“快游、好吃、能玩、缓行、平住、慢购”的基本特征。

1 、梯队特征较为明显

从内部构成占比看，梯队特征较为明显。旅游产业中的“行”与“购”等部分占旅游产业增加值的比重超过20%，成为规模第一方阵；“娱乐”、“吃”、“游玩”、“其他”部分占比在10%至13%之间，成为第二方阵；“住”占比为5.5%，处于第三方阵。

与上年相比，在大力营销、产品创新、餐饮业经营方式调整、新业态旅游项目拓展、旅游景区互动发展等诸多措施作用下，“游”的占比重提高1.6个百分点，“吃”、“娱”的占比提高0.6个百分点。受交通增长放缓、网联网对传统零售的冲击、旅游产品亟待品质进一步提升等诸多因素的影响，“行”的占比较上年下降1.1个百分点，“购”的占比较上年下降0.9个百分点。宁波住宿业的止跌企稳，让“住”的部分占比仅下降0.1个百分点，基本保持稳定。

2 、增幅差异较为明显

2014年，宁波旅游市场大力进行产品营销，推出各类惠民了旅游政策，以新业态拉动休闲旅游，利用节庆与网络做好景区的联动发展。这一系列措施的实施，加之“游”的基数规模较小，使得“游”的发展增幅高居旅游产业内部各构成之首。全年“游”所实现的增加值同比增长35.8%，高出平均增幅21.8个百分点。高速发展的直接结果是“游”对整个旅游产业增长的贡献率达22.0%，拉动宁波市旅游产业增加值增长3.1个百分点，无论是贡献率还是拉动作用，均居首位，“游”成为2014年宁波旅游产业快速发展的火车头。

宁波的这一系列政策另一个结果是带动了“吃”与“娱”也同样快速发展。2014年，“吃”与“娱”部分实现的增加值同比分别增长21.1%与20.2%，对整个旅游产业增长的贡献率分别为15.1%和17.3%，分别拉动整个旅游业增长2.1和2.4个百分点，发展趋势表现出又好又快的特征。

但“住”、“行”、“购”分别增长12.5%、9.4%、9.6%，均低于整体增速。较慢发展一是源自住宿业尚处于转型发展中，公务消费减弱与居民消费引入还处于转换期；二是交通运输等传统产业在转型发展中不可避免地会有增长迟缓期；三是互联网对传统零售的冲击以及旅游产品的同质化、低档化还无法对旅游消费起着有力的拉动作用。

尽管“行”、“购”增速不高，但因其基数较大，对整个旅游产业增长的贡献率依然较高，分别为17.7%与16.1%，分别拉动旅游产业增长2.5和2.3个百分点，表现出“虽慢仍强”的发展特征。

2014年，宁波旅游产业增长方式以“游”、“行”、“娱”、“购”、“吃”为主，以“住”和“其他”为补充。

根据旅游产业内部构成，2013至2014年宁波市旅游产业增加值基本概况见下表：

2013-2014宁波旅游产业增加值明细表

单位：亿元

（三）传统行业依然肩负着旅游业稳增长的重任

从旅游产业内部各个相关行业看，宁波传统行业依然肩负着旅游业稳增长的重任，其发展速度快慢直接影响着旅游产业发展速度的快慢。

在宁波服务业内部各个行业中，零售、餐饮、道路运输、商务服务、居民服务所占份额较大，反映到旅游产业中同样占据较大份额。

2014年，在宁波旅游产业内部各行业中，份额占比前三强分别是零售业（占22.7%）、道路运输业（占18.2%）、餐饮业（占10.7%），三者合计占旅游产业的比重达51.6%，同比增长11.2%，比旅游业整体增速低2.8个百分点；但是三个行业拉动旅游产业增长5.9个百分点，对旅游产业增长的贡献率42.2%，无论是贡献率还是拉动作用均为超过一半。“缓行”与“慢购”成为制约宁波旅游产业快速发展的重要原因。

表2：宁波旅游产业内部各行业增加值构成

（四）旅游产业对宁波经济社会的贡献较好

1 、旅游产业的拉动作用较好

2014年，宁波旅游产业增加值增长14.0%，分别高出同期宁波市GDP和服务业增加值名义增速7.8和9.6个百分点；对生产总值及服务业增加值的名义拉动作用分别为0.8和1.7个百分点。考虑到旅游产业基本涉及第三产业，旅游产业对宁波服务业增长的贡献率达38.8%，成为服务业稳增长的重要贡献源。

2 、劳动者从旅游产业发展中获益较多

2014年，宁波市服务业发展继续延续了上年人工成本投入加大的特征，劳动者报酬对增加值的贡献持续增大。从宁波市旅游产业增加值构成要素看，这一特征依然较为明显。其中劳动者报酬为280.86亿元，占比为62.4%，较上年提高1.5个百分点，增速为18.0%，成为带动旅游产业增长的主要动力；生产税净额为70.96亿元，占比为15.8%，较上年提高1.3个百分点；固定资产折旧为79.13亿元，占比为17.6%，较上年下降0.7个百分点；营业盈余为18.80亿元，占比为4.2%，较上年降低2.1个百分点。整体看，宁波市旅游产业增加值分配中，劳动者个人得大头的格局并未改变，劳动者从旅游产业发展中的获益呈现增长态势。

3、 旅游产业对劳动力吸纳作用较强

经测算，2014年宁波市从事休闲旅游产业的从业人员达51.6万人，占全社会从业人员的比重为10.1%，在宁波劳动力从业结构调整和劳动力吸纳中，旅游产业起着积极的稳定阀的作用。

四、旅游产业发展存在的问题

整体看，2014年宁波旅游产业运行表现出稳中有进，进中向好的趋势，旅游产业在国民经济中的地位进一步夯实，与浙江省平均水平的差距也在逐步缩小。但也面临着许多发展压力和需引起重视的问题。

一是 因二产仍然是宁波经济发展的龙头，虽然宁波旅游经济总量排浙江省第二，但旅游产业增加值占GDP的比重，仍然低于浙江省的平均水平。宁波2014年度旅游产业增加值占GDP比重为5.91%，比浙江省平均水平低了0.51个百分点，较上年的差距虽然缩小0.2个百分点，但滞后于浙江省平均水平的客观事实依然存在。

二是 旅游产业多属于劳动密集型企业，发展过于依赖劳动者报酬变化，而劳动者报酬在增长到一定阶段后，会出现滞涨现象，对整体经济发展的拉动作用有减缓趋势。

三是 从全年旅游经济运行情况看，宁波旅游市场及旅游相关行业做到了“游起来、玩起来、吃起来”，但在“买起来、住下来”等方面依然欠缺。宁波市旅游局监测数据显示，宁波饭店业平均客房出租率51.92%，同比下降0.44%，平均房价339.48元，同比上升0.48%，住宿消费与购买消费是旅游业发展中不可忽视的重要组成，这两点宁波仍有提高的地方。

四是 旅游产业发展依赖传统产业、依赖要素投入的现象仍然存在，旅游产品供给总量不足与结构不优的现象短期内很难彻底改变，进一步快速增长的压力需引起高度重视。