医药O2O进入临界点医改或造就2500亿市场
导读
医药O2O发展一两年后，随着部分企业的倒闭及停止业务，行业进入临界点。这一消费频次并不高的商业模式是否能继续，还是尚未挖掘出客户的潜在需求，目前还不得而知。不过，医改政策要求降低公立医院药占比，这或许是下一个商机。
最近，医药电商圈热闹非凡。
在5月18日药给力宣布融资失败“倒下”后，5月25日，阿里健康宣布与65家药店建立医药O2O联盟；5月28日，仁和药业旗下叮当快药启动智慧药房；而京东健康到家一直在紧锣密鼓地与各地药店建立合作。
虽屡有医药电商平台停止业务，但在阿里健康CEO王磊看来，现在正是布局医药O2O的节点，未来的发展方向应以“生态圈”的方式进行；京东健康到家总经理邵清也向21世纪经济报道记者表示，目前正是迎接医药O2O春天的好时机。
从上述企业布局看，药店正逐渐成为医药O2O生态圈的关键一环。“这是双方的需求，近年来，药店发展增速放缓，竞争反而更加激烈。互联网企业如果单纯做送药(如‘药给力’)，无法良性发展。”北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、中国百货商业协会电商委员会副会长、O2O联盟理事长马旗戟表示。
政策因素或将造就巨大的潜在市场。阿里健康CEO王磊认为，由于医改要求公立医院药占比下降，有机构测算，受此影响，今年公立医院将挤出2500亿元的药品市场份额，药店有望分羹这市场盛宴。
医药O2O轨道切换中
艾瑞咨询在《2015年中国医药电商市场发展研究报告》指出，现阶段除医药电商B2C企业提供的O2O服务外，其他医药O2O企业大致分为三类：独立医药O2O企业，如快方送药、药给力等；有传统企业背景的医药O2O公司，如叮当快药、药急送等；大型互联网公司提供的医药O2O服务，如百度提供的药直达平台、阿里健康提供的医药O2O服务等。
“三种类型的企业各有特点：独立医药O2O发展灵活；传统企业背景的医药O2O资源丰富；大型互联网公司背景的医药O2O平台流量庞大、技术优势明显。”艾瑞咨询指出。
5月18日，主打“1小时送药上门”的医药O2O公司药给力宣告暂停送药业务。有分析认为，药给力的“倒下”凸显了送药模式的尴尬。
在医药分析人士刘谦看来，目前O2O医药电商遇到多重问题。从政策法规层面来说，目前没有O2O医药电商的相关政策法规出台，存在许多灰色地带。
“为了快速送药上门，不少O2O医药电商打造了自己的物流团队，这也拉高了送药成本。而药品消费具有‘低频次’的特点，O2O使用场景单一，实际需求较低，这是最大的痛点之一。另外，在商业模式上，O2O产品没有形成较大的用户规模，短期内也难以变现。”刘谦指出。
对于药给力的“不给力”，马旗戟分析，主要是因为药给力未能将自身转变为服务商角色，而是简单地为“销售而销售”。
马旗戟向21世纪经济报道记者指出，过去5-6年中，从O2O定位和逻辑看，会有一定的用户量，但在实际运营中，却变成了单纯的导流，而不是变现，没有将在线用户、在线消费能力以及后续的价值最大化，也没有更多地考虑行为、信息、数据平台更好的使用方式。“实际中，导流模式没有增加利润，成本反而有可能上升。与此同时，线上掠夺了原有线下的销售机会。”
江苏百佳惠苏禾大药房董事长徐郁平则认为，“药给力”只是单纯地扮演快递角色，并没有真正起到医药O2O的作用。“送药APP只是解决送药问题，缺乏应用场景，也未能挖掘出用户更深层次的需求。”
增强用户黏性是所有医药O2O面临的挑战。在邵清看来，送药O2O未必没有机会，例如可以通过与第三方物流合作降低成本，增加在线问诊、用药咨询、健康管理等功能，对接商业保险，为药店提供远程管理系统，减少药店的日常管理和运营成本等。
从目前阿里健康、仁和集团等对医药O2O的布局看，均试图跳出单纯的送药模式，并以送药为基础向其他方面延伸。
如阿里健康与65家连锁药店成立联盟，试图打造O2O生态圈和会员管理平台；为联盟成员提供医药零售与互联网培训、教育服务；建立信息与会员网络；通过联盟平台，集聚医药与产业合作的综合优势等。
“国家医药改革政策下，在提高自身药事服务能力的基础上，联盟一方面努力承接医院的外流处方，另一方面进一步丰富药店的服务场景，引入网络医院的远程诊疗，配备血压、血糖、心电等智能检测硬件，变身社区居民的健康中心，甚至分级诊疗的新入口。”阿里健康董事康凯向21世纪经济报道记者表示。
分羹2500亿市场
在浩悦资本看来，当下实体药店存在巨大价值，未来应以优质和完善的服务制胜。线上线下结合将成为药品零售行业的趋势。O2O平台不能仅追求流量，应该深度挖掘消费者需求，切入有更高壁垒、附加值的健康管理综合平台。
“目前，大健康行业正逐步接受互联网改造，在此过程中，医药O2O不是简单地送药，而是对消费者(患者)全生命流程的健康管理，药店因其与消费者(患者)最为贴近，有望成为健康管理服务的主要提供者。”马旗戟表示。
对此，很多药店亦意识到这一问题，遂有上述阿里健康与65家药店建立医药O2O联盟之举。除此之外，还有很多大型连锁药店亦在进行相关布局。
如1月28日，益丰药房公告表示，O2O健康云服务平台建设及运营推广项目是其发展重点，预算投入1.5亿元完成CRM信息系统、“益健康”APP、等项目；老百姓亦在2015年年报表示，公司借助O2O业务强化了实体门店的基础服务能力，通过在实体店增设自助式检测智能设备等服务项目以提升顾客黏性。
药店为何热衷医药O2O？徐郁平向21世纪经济报道记者解释，近年来药店发展增速放缓，利润空间也在不断压缩，所以谋求多元化转型，医药O2O或有望成为一个新的增长点。
新版《药品经营质量管理规范》推行后，对药品储存、运输条件更加严格，并要求实体药店必须配备药学专业人员辅导患者用药的规定，致使小型连锁和单体药店的经营成本进一步上涨。一方面，执业药师的供不应求抬高了人力成本；另一方面，票据、冷链和运输等也增加了药店支出。
不过，医改政策也造就了一个巨大的潜在市场。
诸多连锁药店负责人认为，近年来多项政策推进医药分家，药品零售连锁行业因此迎来黄金发展机遇。随着医改政策的不断推进，政府通过医生多点执业、鼓励民营医院发展、医保控费、控制药品招标价格和降低药占比以及互联网技术运用等，加快推进医药分开。未来几年，县级及以下医疗机构的医药分开局面将逐步形成，为药品零售行业带来广阔市场。
除了医改政策外，国务院办公厅还发布了《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》，力争到2017年试点城市公立医院药占比(不含中药饮片)总体降到30%左右。在业内人士看来，这也将是医药O2O分羹市场的机会。
中国医药物资协会数据，2015年中国医药销售的总额1.6万亿以上，医药零售5000亿左右，医药电商仅152亿，占比不到1%。
王磊表示，由于医改要求降低公立医院药占比，有机构测算，今年公立医院将挤出2500亿的市场规模，以药店为基础的医药O2O将有望分羹这一市场盛宴。“无论是相对空间还是绝对空间，医药零售和医药电商增长的潜力都是非常巨大的。”
邵清也向21世纪经济报道记者表达了类似的观点，“医药O2O能够融合线下药店和线上医药电商的优势，应对药品瞬时需求，再加上处方药放开的预期，市场可期。
21世纪经济报道记者朱萍北京报道