掏钱买电影票前 你是不是也被营销公司洗脑了

     一只宠物狗让人爱心泛滥

    一首主题曲激发歌迷看片热情

    7月是传统的暑期档以及国产片保护月。有人算过，在暑期档67天的时间里，将会有71部电影走上大银幕，平均每天就有一部。少了好莱坞大片的竞争，国产片之间的厮杀一点也不轻松。

    不过，暑期档刚开始，最先火的不是电影，而是主题曲。《道士下山》没上映前，张杰和莫文蔚献声的主题曲《一念之间》就登上了各大榜单；下周上映的《小时代4》找来了张惠妹助阵；确定于月底上映的《命中注定》则请来了孙楠和A-Lin。于是电影还没上映，歌迷们已经按捺不住。

    “因为主题曲是S.H.E唱的，一定去支持。”不少人因为听了主题曲《你曾是少年》，而去看了电影《少年班》。如今，影响你看一部电影的因素越来越多，而这一切都为电影营销公司所洞悉。

     金毛站台 多卖电影票

    上个月，杭州B2C宠物网站“有它网”接到了一项特殊的任务。恒业影业邀请他们为新片《我的男友和狗》站台，要求是提供物力、人力和狗。之所以有狗，是因为这部电影里很重要的角色由一条金毛犬担当。

    在端午小长假期间，“有它网”工作人员带着模特和三条狗出现在杭州三家影院，每到一处都会引来围观。在影迷与宠物互动的时候，工作人员借机推荐电影，一批原本对爱情片感兴趣的情侣很自然地买了账。

    “当时片方和我们谈时目的很明确，就是希望能吸引那些爱宠物的人。”有它网市场部总监赵迪说，“两天活动我们的微信号粉丝增加了3000多人，这意味着现场活动至少吸引了几千人的注意。”

    而据他了解，这次恒业在全国很多地方采取了这种营销方式，比如在上海和一家连锁宠物店合作，“这样的合作成本不高，效果立竿见影。”

    这一营销手段得到了影行天下总经理安玉刚的认可：“无论是主题曲还是宠物，目的都是为了增加用户对影片的好感度。” 影行天下接下来负责营销的一部影片，也想借助宠物来营销。

    自2009年成立至今，影行天下负责营销的电影总共有80多部，总票房接近130亿。这些年，安玉刚发现国产电影的营销费用逐步在提升，也带动了电影营销公司的增加，“今年以来就出来六七家新公司。”

    电影数据研究公司艺恩咨询发布《2014中国电影市场影响力研究报告》显示，去年中国电影营销费用上升到36亿，同比增长24%。这个数字差不多是2010年的两倍。

     互联网改变电影营销

    借主题曲营销，安玉刚早在2011年运作《将爱情进行到底》中就用过，陈奕迅和王菲的影响力让电影的关注度上了一个台阶。

    近一两年，电影音乐营销成为了常规手段，特别是在吸引年轻观影人群上屡试不爽。

    去年，电影《后会无期》在上映前一周，发布了由朴树演唱的《平凡之路》，当天即在社交网络上广泛传播，超过350万人在优酷上观看了MV。歌曲发布后，带有“后会无期”关键词的话题，在新浪微博的阅读量超过了1.3亿。

    几个月后，青春电影《匆匆那年》凭借王菲的同名歌曲，也引爆了社交媒体，最后推动这部4000万元成本的电影拿下近6亿票房，成为贺岁档的冠军。

    百万元投入的一首主题曲，带动几亿票房的背后是社交网络的兴起。“2011年是新浪微博最火的时候，当年在微博上的营销案例都比较成功。”安玉刚说的另一个案例是《失恋33天》，当时这部影片没有靠任何明星和大咖，完全通过社交媒体制造话题，与目标消费者进行对话和互动。

    今年以来，行业内开始谈论互联网和电影的结合，营销渠道和手段的互联网化是最直接的变化。拿最近被人吐槽的《盗墓笔记》来说，其中的很多话题都是由营销公司策划包装推送到微博上，引发影迷讨论转发。

    在安玉刚看来，在互联网时代，信息传播的成本在降低，但关注度也在被稀释，使得电影营销更需要去挖掘观众内心的痛点。

     好营销不等于好票房

    对于片方在电影营销上不断加码，电影产业分析专家王义之觉得是必然现象，但也略有遗憾，“原先片方还可能在档期上做文章，现在每个档期的竞争都很激烈，只能在营销上想办法。”

    而他觉得，一些平庸的电影通过营销卖出高票房，说明国内电影缺乏内容制作人才，电影质量不好的时候只能靠加大营销收回成本。

    导演李安曾对媒体表示，国内观众的观影品位和电影的合约机制没有完全建立。其中就有影片质量和营销时不统一的问题。

    作为国内较早从事电影调研的公司，凡影科技每周都会发布观影意向。这些意向经常受到电影营销的左右。但有的时候，热门电影不见得最终都能取得很好票房。以最近上映的《横冲直撞好莱坞》为例，影片知名度很高，最终票房远没有达到片方预期。

    凡影调研客户总监王舒将这一现象归咎于国内没有一个成熟的电影评价体系，导致影迷经常会受到营销的误导。在好莱坞，有专门的烂番茄指数来衡量一部电影的好坏，影迷跟着这个指数观看基本不会有太多错误。

    “在中国，决定一部电影票房好坏有太多额外因素。比如电影营销和排片，一些片方联合购票网站对票价进行补贴，靠高排片拉动票房。”王舒说。

    在运作了一批电影后，影行天下对电影本身的要求也在提高，并逐步加重大数据的戏份，以便了解市场的真实感受。