别让2200万晃了眼

不知有多少人在等待，一次价值2200万的落锤。

无论你是否在等待，都不得不接受这样一个现实：Papi酱又一次刷屏了。昨天下午，这个2016年以来风头无出其右者的网红，将其自媒体广告的第一单，卖给了一家名为“丽人丽妆”的公司，成交价格就是2200万。

这是一次意料之中的高价成交。哪怕星期一我们已被Papi酱刷屏了一次。而刷屏的原因是视频里粗口太多，被广电总局要求下线整改。虽然事实远没有“封杀”这么耸人听闻，但遭受重创是一定的。虽然在公开传播的视频内容中夹杂粗口有道德风险，但我们必须承认，它就是Papi酱赖以成名视频内容中的一部分。而如果Papi酱在生产这些内容之初就没有夹杂粗口，她能否拥有同样的走红轨迹是不确定的。

可问题是“网红界教父”罗振宇和“投资界网红”徐小平钱也砸了，牛皮也吹了。如果Papi酱第一单广告拍卖就遭遇滑铁卢，投资人的颜面何存？是否对Papi酱身上的系统性风险有失察之嫌呢？没有一个投资者会接受这样的打脸方式，这也是为何Papi酱的第一单广告一定会以预期中的高价成交。

拿下Papi酱第一单广告的竞拍者在成功后称，自己和罗振宇是老朋友，此次前来竞拍罗振宇并不知情。个中虚实难以探知，但倘若真的存在“老朋友”这层关系，那等于是为此次拍卖增加了很多非市场化色彩，它可能会扭曲真实的市场定价。因为要买老朋友投资项目的广告存在两种可能性：一种是让老朋友给个面子，低于市场价拿下；一种是卖老朋友一个面子，出高价拿下。由于拍卖存在竞争性，低于市场价拿下的可能性不大，除非你能说服所有竞争者都报低价。因此溢价成交的可能性更高。而老朋友这层关系，就多少让人觉得雾里看花，搞不清Papi酱第一单广告真实的市场价值是多少。一个素不相识之人的出价，才会更接近真实的市场定价。

铺陈了这么多，只是为了表明，笔者对Papi酱的真实市场价值是充满怀疑的。套用罗振宇的话来说，这是“魅力型人格体”的窘境。能写能说能拍能演，再加上低配版苏菲·玛索的容貌，Papi酱自然称得上“魅力人格体”。但所有依靠内容输出的“魅力型人格体”都有江郎才尽的风险，就算能保证内容持续一贯的输出，你也不能保证大众不会审美疲劳，不能保证可以豁免于广电总局的审查。因此自媒体随着时间推移往往会走向它的反面——组建内容团队分工协作，进行组织化的内容生产和传播。就像罗振宇的团队，内容、运营、商务功能一应俱全。而所有商业价值的变现，都是以内容为基础的，卖广告也好，卖产品也好，只不过是在简单粗暴的商业逻辑之上，披上几件诸如互联网思维、社群经济的高大上外衣。正如罗振宇自己所言，要么就把知识当产品卖，要么就把产品当知识卖。

“魅力型人格体”本来就是为商业变现而生的，“网红经济”也总是伴随速生速朽的风险。能赚一天是一天，或许对他们而言，这就够了。

可是当一阵又一阵风刮过，我们，又得到了什么？