为什么双十一会冲动消费 浙大学者研究“神经营销学”

双11马上要来了，各大商家已经开始不断创新营销方法，来引导消费者进行购买。可是，有太多的产品仍然无法真正吸引消费者，关键就在于，这些商家不会运用一门能助他们实现产品优化和精准营销的技术——神经营销学。

日前，记者采访了浙江大学管理学院市场营销学系副主任、浙江大学神经管理实验室副主任王小毅。浙大拥有国内首个从事神经管理学和神经经济学研究的专业实验室——浙江大学管理学院神经管理实验室，神经营销学是该实验室的主要研究领域之一。

王小毅说，对于营销来说，最为关键的是洞察消费者。

人的大脑比天空还要辽阔。王小毅说，我们对自己的了解太少。人每天做的很多事情背后都有很精密的“仪器”在运转，这个仪器就是大脑。

认知神经科学按各种认知功能的定位，把大脑划分成不同的功能区。在大脑中，既有关于正面情绪的“快乐中枢”，也有比较理性克制的关于负面情绪的中枢。通过扫描消费者正在进行特定购买决策的大脑后发现，做出购买决策的人往往正性情绪脑区与记忆脑区相对活跃。王小毅认为，大脑不同功能区之间是有平衡机制的，消费者的购买决策取决于正面情绪的快乐中枢和负面情绪的中枢的博弈和角力。

研究发现，人的大脑在1／5秒内就能对是否购买做出初步判断。王小毅和他的团队曾做过一项实验，把淘宝上销售的大量饰品、吊坠图片给用户看，并同时测量他的脑电波。在此过程中，不需要让用户去分辨哪些照片好看，而是挑出夹在里面的风景图片。这样，用户就不会有意识地去辨别饰品图片的内容。实验发现，当饰品图片出现后200毫秒基本就能准确区分出卖得好的和卖得差的两类饰品图片。实际上，人的眼睛在这么短的时间内只能看到图片的基本内容信息，大脑还来不及把它重新构建出来。这就证明，一件商品放在淘宝上，用户看到后200毫秒就已经确定会不会买，且这个过程是能在用户产生购买行为之前进行精准预测的。这在神经认知学上代表的就是人类对早期信息的一种预警。

人做出行为往往会考虑成本，购物时支付行为本身就是风险判断。王小毅说，人下意识就会以为掏钱的行为是有风险的，所以这时人便会变得理性，掌管保护和防御机制的负性中枢变得活跃。双十一打折实际上是通过营销手段让消费者产生愉悦感的同时降低支付行为的痛苦。首先是线上付款的方式弱化了人的损失感，其次是打折本身便意味着向消费者传递了一个信号，“买的越多赚得越多”。双十一把消费者的负面情感处理成收益，让整个消费过程变得愉悦。

王小毅认为，未来市场的趋势是品牌小众化，商家会更多考虑消费者在使用产品或享受服务时的个人情感体验，广告效用越来越弱。这要求品牌进一步细分用户市场，寻找对应的用户群体，并与消费者建立长期的情感联系纽带。

在现实中，品牌延伸要充分考虑和冲突控制的关系，冲突控制程度低品牌延伸便比较容易成功，冲突控制程度高，品牌成功的可能性便比较小。

之前发表在《神经元》上的一篇关于营销的论文被认为是神经营销学产生的标志。该论文考察的问题是“百事挑战”。当研究者要求消费者喝两个没有标签的可乐时，消费者能够准确识别出百事可乐的口感要比可口可乐好，脑扫描证据也证实了这一点：当消费者在喝百事可乐时，其大脑的活跃度比喝可口可乐时要好；可是当把标签贴上去后再重复试验，之前的差异不存在了，可口可乐激发了人和记忆有关的振奋情绪，让人感到愉悦。这是实实在在的一种关于品牌记忆引发的效应。

王小毅说，神经营销学本质上是希望更多利用人的本性特点来优化产品，从而提升用户体验，让消费者在消费过程中产生愉快的感受。