公共危机舆论柔性管理的内涵与价值
近年来，随着新兴媒体的快速发展，社会突发事件造成的公共危机常常引发巨大的舆论浪潮，可谓“一石激起千层浪”。在社会转型期，价值观念及利益多元化，公共危机舆论呈现多发、多变、复杂和多元等特点。社会要安定、人心要抚慰、公共利益要捍卫，就必须消解公共危机带来的社会震荡，对公共危机舆论进行引导和管理。在这样的背景下，研究和倡导公共危机舆论柔性管理，具有重要的理论和实践价值。
何为公共危机舆论柔性管理
柔性，在管理领域多指“对变化的反应能力”，一般由缓冲能力、适应能力和创新能力构成。缓冲能力强调“以不变应变”，适应能力强调“以变应变”，创新能力则是一种“主动求变以应万变”的能力。概而言之，柔性乃是系统自身对未来的不确定性产生应变的一种属性，它以“应变”为本质特征，以“变化”为存在条件，其增强与减弱要通过系统自身的调节和改变来实现。
将这一理念运用到管理实践中，即表现为柔性管理。笔者认为，柔性管理是一种对“稳定和变化”进行管理的新方略，是管理者运用一定的技术、手段、方式和方法，主动适应变化、利用变化、制造变化，以不断增强自身对变化的缓冲、适应、创新能力，进而提高整个系统协调能力的一种管理行为。延伸到公共危机舆论管理，可厘清公共危机舆论柔性管理的基本内涵：在公共危机舆论管理中，政府、媒体和公众因应公共危机舆论多发性、多变性、复杂性和多元化等特点，作出缓冲、适应、创新性调整，进而协调与其他主体关系，并最终实现引导和消解危机舆论。
公共危机舆论柔性管理的基本特性
谈及柔性，不能不说刚性。管理学中的刚性，起源于泰勒的科学管理理论。较之柔性对系统“应变能力”的开拓，刚性更追求稳定性、同一性，意味着一整套严格、科学、完整的制度规范体系，全方位、全过程的严格管理程序，是管理工作的前提和基础。
不同的管理理念，将会产生不同的行为模式。笔者以缓冲、适应、创新、协调为维度，从刚性与柔性的对比分析中，窥探“柔性管理”的基本特性。
缓冲性。刚性管理与柔性管理均具有缓冲能力。刚性管理的缓冲能力主要依靠已然成型的规章制度，可称之为“刚性缓冲”。这种缓冲一旦建立，便自成一套规范和秩序，维持着基本的稳定。但同时，它又显出弹性的不足和缓冲的被动性，由于管理主体之间的相互作用及影响是单向的，互动较少，使得整个管理系统在发挥缓冲作用时协调度欠佳。
柔性管理则不同。面对突发、突变情况时，为了减少损失和损害，政府、媒体、公众都会以既有的刚性规范和秩序为基础，根据公共危机的轻重缓急情况采取措施应对，并以协同行动消解公共危机舆论。在这里，规程、制度是“既定之策”，其目标在于“以防万一”，而执行则是“权宜之计”，唯有不断增强执行程序、规矩时的“活性”与“柔性”，才能四两拨千斤、事半而功倍。
适应性。处在网络信息时代，公共危机舆论的演变呈现热烈奔涌的状态，危机一旦生成，新的刺激点会不断涌现，危机舆论呈现超预期的“多变性”。刚性管理具有一整套完整的制度规范体系和严格的管理程序，在危机发生时能够充分发挥“维稳”的作用，但作为一种制度性程序性的应对，难以适应公共危机舆论的多变性。此时，舆论管理应该更多一些柔性，审时度势、以变应变。政府坦诚面对媒体与公众，媒体及时准确发布信息、反映群众诉求，公众积极行动起来，主动参与公共讨论，各主体如此“随变而变”，彼此间的关注和互动逐渐密切并趋于优化，“共识度”也会越来越高，极有利于危机的化解。
创新性。刚性管理以稳定性、同一性为矢的，习惯于“以不变应变”，以至于主动求变的积极性不高，创新动力不足。由于缺少变通和工作方式的创新，忽略了公众对权威信息和真实情况的迫切需求，即便背后工作做得再扎实审慎，也难以得到群众的理解和满意。
反观柔性管理，“主动求变”表现为一种常态。各管理主体不仅能根据危机舆论的多变性，因应情势作出适应性调节，并能根据危机演变的具体情况，采取创新性策略灵活处置。这样的“应变”，不是“遇变才变”，而是“变”于“未变”之先，以更阔远的目光审时度势，敏锐洞察危机之孕育的先兆、生成的迹象、发展的趋势，达到以“主动求变”应对“万千之变”的效果。
协调性。在公共危机舆论管理中，政府、媒体、公众都作为主体参与其中。政府作为国家权力的拥有者和执行者、公共利益的维护者和协调者、真实权威信息的掌握者，是舆论管理的高位主体。媒体以对公共危机的关注、议程设置、报道评论，对舆论的形成和变化起着重要的作用。能否满足公众合理的诉求，是决定公共危机舆论管理成败的根本因素，尤其在新媒体时代，公众不仅是危机信息的接受者，还是危机信息积极的寻求者和传播者，这些决定了公众既是舆论管理的客体和目标，更是舆论管理的当然主体。
政府、媒体、公众各自有自己的利益追求。政府希望增强自身的公信力，媒体希望提高传播效率，公众期望最大限度地参与公共事务。三者如何相互影响、相互作用，将决定着公共危机舆论演变的方向和进程。采取过于刚性的管理，政府、媒体、公众之间的良性互动难以形成，媒体被政府控制，公众受媒体引导，政府与公众没有有效的对话机制和渠道，整个危机舆论的管理过程就像一条仅能单行的道路，虽然连接着政府、媒体、公众三个站点，但它只是以政府为起点，以公众为终点，站点之间没有互动，整个系统缺少张力和活力。柔性管理则强调各主体适时、适势应变。政府由“严格控制”转变为“科学引导”，媒体从“单向传输”转变为“多向沟通”，公众由“言听计从”或“本能抵触”转变为“主动参与”，政府、媒体、公众之间建立起了“双向互动、多向调节、合作共赢”的良性关系，整个管理系统表现出较高的协调性，就像建起了一座通达的立交桥，运行高效有序。
公共危机舆论柔性管理的独特价值
公共危机舆论管理中，柔性同刚性之间既存在矛盾，又相互借鉴，刚性需要柔性来填充，柔性需要刚性做支撑。形象地说，刚性是骨架，柔性是血肉。倡导柔性管理，不是全盘否定刚性管理的价值，而是要弥补其过于刻板、缺乏弹性等方面的不足。《周易》中说，“刚柔相推，崇德广业”。在公共危机舆论柔性管理实践中，“刚”与“柔”的交汇融通，彰显出独特的价值。
一是更好地体现和遵循了公共危机舆论演变规律。公共危机舆论演变，是政府、媒体和公众在管理活动中相互影响和作用的过程，当三者之间建立了良性互动和多向调节的关系时，舆论会朝着有利于危机化解的方向发展，反之，舆论的演变将无益于危机的化解。以柔性理念为指导，政府在追求公信力的最大化、媒体实现传播效率的最大化、公众实现有序参与最大化的过程中，各自适应环境变化对自身行为作出相应调整，比如，政府根据舆论演变情况及时调整自己的施政方针，履行好职能；媒体从实际出发调整传播策略，搭建利益相关者对话沟通的渠道；公众冷静思考如何理性参与公共事务。
二是为达到“刚柔并济”的境界铺建进阶。政府对媒体“放宽”，而不“放任”，媒体遵守国家的法律法规，服务于国家的长治久安，社会的安定和谐。同时，政府与公众的对话，也必须通过特定的、规范化的渠道。因“刚柔并济”而颇具韧劲的管理，激发出政府、媒体、公众的缓冲、适应和创新能力，推动了三者之间的良性互动，促进了危机的化解，维护了社会和谐，达到管理的高格境界。
三是实现公共利益最大化。及时消解公共危机舆论，化解公共危机，实现公共利益最大化，是公共危机舆论柔性管理的价值追求。而公共利益即是政府、媒体、公众在实现各自利益最大化的基础上，通过相互协调、博弈之后得出的平衡效益。作为一种管理新理念，公共危机舆论柔性管理适应了时代的变迁，在实现公共利益最大化的过程中，彰显出独特的价值和意义。
作者：刘昆
来源：《光明日报》
