余杭区民宿经营情况调查报告

民宿指的是当地居民利用自用住宅空闲房间，结合当地人文自然景观、生态环境资源和农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。发展民宿经济是发展乡村旅游的一大方向，就旅游经济本身而言，留住过夜客，可以大幅促进游客消费，促进农民增收致富。为全面了解余杭区民宿经营现状，10月份组织开展了民宿经营情况的问卷调查及调研，调查共涉及3个镇(鸬鸟镇、径山镇、黄湖镇)，7个村（山沟沟村、太公堂村、太平山村、小古城村、双溪村、径山村、王位山村），50户民宿经营户及300名游客。本文利用调查数据和调研结果对全区民宿经营现状进行探究，并提出相关建议，供领导决策参考。

一、民宿点地理位置优越，山水风光秀丽

全区西部五镇发展民宿产业的自然、人文条件得天独厚，本次调查的7个村距离杭州城区平均为42公里，地理位置优越，各村为发展民宿经济均加强了道路、卫生设施等基础设施建设，另有3个村专门设立了公共汽车站或旅游专线。从各村具备的旅游资源来看，拥有山水风光的村最多，7个村全部山水秀丽；附近有景区景点、古村落的分别有5个和4个村；另外有田园景观、民俗文化资源的各有2个村。目前7个村共有215家民宿经营户，从业人员600余人，除了3家是外来公司投资外，其余均为本地村民自己经营。2014年7个村用于发展民宿经济的总投资为2600余万元，其中村民投资占39.8％，外来投资者投资占29.9％，政府补贴和村集体投资分别占20.2％和10.1％。

二、民宿经营形势总体较好，政策满意度高

本次调查的经营户最早开业时间为2000年，有52.3％的调查户从事民宿经营活动在5年以上。经营用房产权以自有为主，户均经营面积309平米，餐位数78个，床位数27张，2014年户均经营净收入9.2万元。经营形式以食宿型为主，占79.5％，其中有8.6％的经营户还开设了阳光农场等特色项目；20.5％的经营户只提供住宿。

（一）客源时段集中，回头客占比大。从调查结果看，7—9月为民宿旅游的最旺季节，所有的调查户均选择了7—9月为客源较多的月份。客源中回头客占比较大，有13.6％的经营户客源几乎都是回头客，18.2％的经营户有一半以上是回头客，回头客占10％—50％的经营户有52.3％，仅有15.9％的调查户回头客在10％以下（见表1）。游客以自助游为主，占所有客源的75.0％,其余为旅行团队游或单位组织。

表1        各经营户接待游客中回头客情况

（二）游客有所增加，盈利情况较好。与2014年相比，接待游客数量“明显增加”和“有所增加”的经营户分别占20.5％和36.3％，两项之和超过一半；另有20.5％的经营户游客数量“与去年持平”；“有所减少”的占18.2％，“明显减少”的仅有4.5％（见图1）。另外超过一半的经营户接待的游客平均每人每天消费在100—200元之间，占52.3％;100元以下、200—300元、300元以上的分别占25.0％、13.6％、9.1％。经营户盈利情况总体较好，经营盈利的占77.3％，收支平衡的占18.2％，亏损的仅有4.5％。     

（三）营销渠道多样，预定方式灵活。经营户营销推广渠道多样，通过报纸、旅游网站等媒体进行推广营销的经营户有34.1％，利用微信、微博等自媒体推广营销的有27.3％，与旅行社合作的经营户有25.0％，另外大部分经营户还通过亲戚朋友、熟客推荐的方式进行口碑宣传，没有开展宣传营销的仅有6.8％。从游客调查问卷资料看，通过电话预定入住民宿的游客最多，占32.3％；其次是朋友帮忙预定，占24.3％；“到现场直接入住”、“微信等网络预定”的分别有14.5％、14.0％；另有8.5％的游客通过旅行社预定，6.4％的游客随他人入住。

（四）政策满意度好，未来充满信心。经营户对政府支持民宿发展的政策措施满意度较好，其中表示非常满意、基本满意的分别有18.2％、45.5％，表示一般的有25.0％，仅有4.5％的经营户表示不满意，另有6.8％的经营户对政策不了解。经营户对未来民宿发展也充满信心，对民宿经营下一阶段的发展有信心的经营户占77.3％，表示说不清的有13.6％，信心不足的仅占9.1％。未来一年内，36.4％的经营户打算继续扩大规模，56.8％的经营户打算维持现有规模，打算租给别人和停业的分别为4.5％和2.3％。

三、游客周末自驾游为主，总体满意度较高

本次受访游客男性占57.9％，女性占42.1％。其中区内游客占16.6％，区外市内占39.6％，市外省内占10.6％，省外游客占33.2％，省外游客除了极少数来自于全国其他省份外，大部分来自于上海、江苏两省。游客了解本地民宿信息的渠道选择“亲友推荐”的最多，有56.6％；其次是“网络”，占36.2％；通过报纸杂志、户外广告、电视广播、旅游宣传手册传单了解的分别有11.5％、10.2％、8.5％、7.6％。

（一）青睐周末短途游，多次入住余杭民宿。随着收入水平的不断提升和生活节奏的加速，人们日常出行的意愿和频率也不断加大，普遍青睐说走就走的周末短途游。调查显示，在出行时间选择上，45.5％的游客选择周末，19.1％和13.2％的游客选择小长假和长假出游。在停留时间上，63.8％的游客选择停留2-3天，20.4％的游客为1日游。受访游客中有40.0％的人多次入住余杭民宿，两次入住的有26.4％，33.6％的游客为首次入住。

表2      游客入住民宿时间及停留天数情况

（二）出行以自驾为主，休闲度假为主要目的。游客出行以自驾为主，其他方式为辅，本次受访游客通过自驾方式出行的占73.6％，通过旅行社出行的有14.0％，另有12.3％乘坐公共交通出行。在出行目的上，选择最多的是休闲度假和体验农家生活，分别有58.7％和54.9％；选择欣赏风光、感受乡村文化、品尝特色美食的分别为31.5％、29.8％、26.0％。在最感兴趣的农家体验项目上，吃农家菜、爬山、欣赏田园风光三项的选择人次最高，分别为57.4％、47.2％和37.4％（见图3）。

（三）感觉消费适中，总体满意度较高。游客对余杭民宿的消费总体感觉适中的最多，占68.5％，有23.4％的游客感觉便宜，仅有5.5％的游客觉得偏高，另有2.6％的游客表示不好说。游客一般愿意接受的民宿住宿价格选择100—200的最多，占46.0％，选择100元以下、200—300元、300元以上的分别有19.1％、27.7％、7.2％。从满意度看，游客对本次居住余杭民宿非常满意和比较满意的分别有28.5％和48.1％，觉得一般的有20.4％，仅有3.0％的游客表示不太满意。在是否会推荐别人来这里方面，表示肯定会推荐的有52.3％，可能会的有36.2％，不一定和不太会的分别有9.4％、2.1％。

四、余杭民宿经营发展存在的问题

（一）横向比较差距较大，各镇间发展不平衡。全区西部五镇（瓶窑、径山、黄湖、鸬鸟、百丈）地处丘陵河谷，山峦起伏、竹海绵延、溪涧密布，发展民宿产业的自然、人文条件得天独厚。余杭民宿产业也早已有所发展，但不可否认的是，与周边发展较好的桐庐、德清、安吉等地民宿相比，开发利用尚不充分，横向比较市场培育力度仍显不足，还存在较大差距。而且余杭民宿目前的投资经营主体仍以个体经营户为主，大型旅游集团投资不多，小型的民宿经营虽然见效快，但易形成小而散，产生恶性竞争，且欠缺重大的品牌效应。除了与兄弟县的差距外，区内西部5镇之间民宿产业发展也不平衡，目前余杭发展较好的民宿点主要集中在鸬鸟镇和径山镇，两镇依托景区资源优势快速发展，渐入相对成熟阶段，形成了有特色的乡村旅游线路，在周边有一定的知名度。而另外3个镇受自然条件限制，客观条件影响，资源优势不明显，处于起步阶段，还需加以培育。同时，即使是开发较好的村，互相之间差异也很大。

（二）基础设施有待完善，环境卫生有待洁化。由于各镇、村基础条件参差不齐，一些民宿点整体基础设施不完善，环境洁化不到位，配套设施不全，部分民宿经营户存在卫生状况不良，食品卫生和安全管理还存在着一定隐患等情况，造成总体服务设施规模小，公共服务基础设施差等问题。一是道路、停车场等基础设施有待进一步完善。从对经营户的问卷调查结果看，有40.9％的经营户认为搞好民宿经营还需加强交通、道路、通讯等基础设施建设；受访游客中有31.5％的人表示交通不便；另外有部分经营户认为需要加强停车场的建设和管理。二是卫生环境有待进一步改善。在回答该民宿有哪些不足时，23.4％的游客表示住宿较简陋、卫生条件差、安全性低；还有部分游客反映由于养鸡户没有有效管理、垃圾乱丢现象等造成的环境卫生问题。三是通讯设施有待进一步强化建设。在关于存在问题的开放题调查中，经营户和游客普遍反映，手机信号不好问题。另外部分经营户反映经常停电、游客反映绿化不美观等情况。

（三）人员素质有待提高，接待能力有待强化。当前余杭名宿处于一种“小而散”的自发性发展状态，大部分属于家庭个体经营，从业人员基本以家庭成员为主，少数有聘请人员的也基本都是本地村民，而村里年轻人基本都外出就业发展，因此留下来从事民宿经营的大部分是中老年人，调查的7个村中，民宿经营较多的4个村表示人力资源不足。这些从业人员整体素质不高，又未经过正规的专业培训，缺乏现代经营管理知识，对民宿产业的理解比较肤浅，经营管理只是跟风而动。因此一方面需要鼓励、支持、吸引年轻人返乡经营创业；另一方面需要加强对从业人员的培训指导。调查资料显示，经营户最想接受的培训是经营管理知识培训和厨艺技能及餐饮知识培训，分别有61.4％、45.5％，仅有9.1％的经营户表示不需要培训，其他还想参加的有农产品加工和农业知识培训、导游和接待礼仪培训、旅游商品生产技能等培训。在提高从业人员素质的同时，还需强化接待细节方面的服务。调查中很多游客反映，一是停车较为混乱，没有专门引导；二是旅游旺季环境嘈杂，缺乏管理，无法体会宁静的乡村生活；三是客房洗漱用品太差，很少提供充电器、电吹风等服务，没有无线网络或者信号太差等问题。

（四）游玩体验项目缺乏，游客入住季节性强。余杭民宿经营主要依托自然环境资源，对地方特色、民俗风情、人文内涵、高科农业等方面的挖掘建设明显不足，游客入住民宿期间游玩体验项目缺乏，无法满足体验农村生活趣味性和参与性的精神享受。在反映目前这里的民宿有哪些不足之处时，53.2％的游客表示“项目单一，缺乏趣味性，夜间活动匮乏”，在所有选项里位列第一。由此也造成了目前游客入住余杭民宿季节性非常强，很多游客是以夏季上山纳凉避暑为目的，因此7—9月入住游客最多；春秋季节游客明显减少，以欣赏山水风光为目的，基本一日游为主；冬季经营户大都处于休业状态。另外大部分民宿当前经营方式仍停留在简单粗放式，经营业主重模仿轻创意，无论是建筑风格、室内装潢等硬件设施方面，还是食宿服务、体验分享方面都非常相似，缺乏多样性、创意性。因此如何不断丰富活动内容，满足游客多样化的需求，是深化发展民宿产业面临的问题。

五、促进全区民宿产业发展的几点建议

（一）加大投入，注重特色，强化特色民宿和配套设施建设。完善的道路、环卫、排污、供电、通信等基础设施是发展民宿产业的前提，从调查的情况看，目前这些基础设施还一定程度制约着余杭民宿的发展。另外良好的旅游配套设施和具有特色的民宿也是吸引游客的重要条件。因此，需要加强特色民宿和配套设施建设，特别是加大对后发地区的投入。一是要在道路、通讯基站以及公共卫生设施等方面加大政府投入，最大限度拓宽原有道路，以解决通车不方便的问题，同时深入挖掘资源，加大景区景点、农业示范园、特色民俗文化开发建设等，以及停车场、交通指引、环境绿化美化等配套设施建设。二是开展民宿点文化礼堂、露天文化广场建设。在民宿点建设具有本地特色的文化礼堂或者露天休闲广场，由民宿经营户统一出资共同经营，为周末、节假日、旅游旺季等游客较多的时候举办大型休闲娱乐活动准备场所，例如可以举办篝火晚会，安排休闲娱乐节目，设置为游客入住民宿的服务项目之一，游客可以唱唱歌、跳跳舞、做做游戏，解决夜间活动匮乏的问题。三是开展特色民宿建设。目前余杭民宿除了几家公司投资经营外，其余基本都是由村民粗放式经营，不管是民宿外观还是内部结构，很少有个性化设计，千篇一律，缺乏吸引力。因此，可以鼓励部分有想法的经营户依托周边环境开展特色民宿建设，从里到外，从装修风格到物件摆设，都要有独特的设计，追求简洁、舒适、有品位，体现“小情小调”，让游客愿意停留下来。四是推动民宿错位发展。民宿在定位受众时，应改变仅面向低端大众化消费的特点，在充分体现个性特点和独特风格的基础上，建设一些面向中端和高端，吸引小众的民宿，结合个性特色，施行差异化经营，实现错位发展。

（二）强化培训，注重细节，提升服务管理能力。目前余杭民宿从业人员基本都是农村劳动力，极少接受过规范的培训，缺乏经营理念、管理知识、服务意识等，甚至有些人没有起码的健康卫生知识。调查资料显示，目前经营户最迫切需要得到经营管理知识培训、厨艺技能及餐饮知识培训。因此，一方面有必要通过专业化的培训，提升经营业主项目开发、经营管理能力，培养从业人员良好的服务意识、卫生安全意识，提升服务能力和服务水平。另一方面需要开展烹饪技术培训，吃农家菜是游客入住民宿的目的之一，美食不但能提升民宿品质，更是民宿增值的主力，因此在做好一般烹饪培训的同时，更要研究开发地方特色菜品，经常性组织烹饪比赛，互相展示学习拿手菜。另外在做好培训，提升从业人员素质的同时，进一步引导、鼓励经营户注重细节方面的服务，民宿的核心理念就是家的体验与分享，做好每个细节的服务就能营造舒适温暖的家庭氛围。例如，改变原来只追求眼前利益的观念，提高民宿洗漱用品质量，免费提供特色点心、水果等服务，提高游客的满意度。

（三）协会引领，注重合作，打造民宿经营综合体。在各民宿点成立民宿经营协会，引导各经营户走“资源整合、项目互补、抱团发展、合作共赢”之路，致力于打造民宿经营综合体。通过协会加强行业自律，指导经营户按照有关标准开展经营，推行星级评选制度，秉持优劣分明的原则，给予星级较高的经营户专项奖励，鼓励进步、逐步优化；统一举办节日庆典活动、大型休闲娱乐活动等；在旅游旺季，统一合理分配游客入住，最大限度发挥接待能力；统一打包开展宣传推介，丰富宣传方式，提升知名度和影响力。另外通过协会协调好民宿经营户与非经营户的关系，引导其他农户围绕民宿经营发展种养业，推进分工分业、共同致富。协会在促进内部合作的同时，积极寻求与外部的合作事项。一是寻求与景区景点的合作，针对很多游客反映景点门票太贵的问题，做好沟通协商工作，给予入住民宿的游客最大限度优惠。二是寻求与旅行社、客运单位的合作，开发旅游线路、开设交通专线，通过各方互惠互利、共同发展。三是寻求与城市社区合作，借助城市社区平台开展宣传推介，吸引城市居民下农村，住民居、吃农家菜，满足城市居民休闲度假的新需求。四是寻求与老年协会的合作，以更加优惠的价格吸引老年人避开周末等节假日入住民宿体验休闲养老和养生，同时也能增加民宿工作日接待游客数量，实现双赢。五是寻求与教育机构的合作，倡导中小学安排一定课时到具有教育功能的民宿点学习和体验农耕生活。

（四）丰富项目，注重创新，实现民宿经营全季覆盖。当前余杭民宿缺乏经营户自己独特的经营理念、游客向往的特色体验项目极少，游客入住余杭民宿主要目的是欣赏山水风光、吃农家菜、以及上山纳凉避暑，因此季节性非常强，游客入住停留时间也较短，缺乏景区资源的镇民宿产业发展也较为落后。因此需要不断创新，丰富游玩体验项目，增加主人与游客之间的互动，让游客玩得起来，从而住得下来。各民宿点要结合各地实际开展项目开发和设计，力求都有自己的特色，互相之间形成互补，打造集休闲度假、休闲观光、餐饮娱乐、农事体验、运动养生等于一体的民宿经营产品，拉长游客的停留时间。例如在山水风光优美的村，设置一些登山比赛等运动休闲项目，对取得名次的游客给予入住优惠；在有古村落的村，开展一些民宿体验活动；在农业发展基础好的村，设置蔬果采摘、体验农事等项目；在夜间举办一些篝火音乐会、农村露天电影等活动，解决夜间活动匮乏问题。另外要彻底打破季节性强的问题，还需做好“春耕、夏种、秋收、冬藏”四篇文章，其中特别要做好“冬藏”文章，可以开发一些传统的冬季农事体验项目，例如杀年猪、干鱼塘、打年糕、酿米酒、腌腊肉等，还可以设置游客“自耕、自种、自收、自藏”家庭农场式四季体验项目。