传统媒体广告下半年面临大考

      2015年上半年，传统媒体广告和报纸广告降幅定格在5.9%和32.1%——中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯日前发布的《2015年1-6月中国报纸广告市场分析报告》显示，传统媒体广告整体处在持续下降的通道之中，且从目前态势来看，下半年传统媒体广告市场将面临更大考验。

        《报告》显示，由于6月传统媒体广告环比、同比同时下降，1-6月传统媒体广告刊登额降幅扩大到5.9%。特别是6月户外广告大幅下降，导致前期还有所增长的户外媒体也转为下降，至此，上半年各类传统媒体都处在下降通道之中。

      其中，电视广告下降3.4%，资源量下降10.1%；广播广告下降2.9%，资源量下降14.4%；户外广告下降了1.1%，资源量下降了4.0%。持续下降的平面媒体中，杂志广告下降15.6%，资源量下降24.6%；报纸广告降幅继续扩大到32.1%，资源量降幅达33.9%。

      《报告》指出，上半年数据表明，自2012年报刊媒体转入下降通道以来仅3年时间，“下降”成为传统媒体广告市场的主要趋势，困境从平面媒体迅速扩展到了广电和户外媒体。2015年传统媒体广告的困境仍在缓慢加剧。

      状况最为严峻的报纸广告，6月与5月相比虽有3.8%的小幅增长，但同比继续着大幅下降的趋势，达到32.8%，1-6月合计降幅达到32.1%，是自2012年报纸广告进入下降通道以来的新高。且从报纸广告刊登额与广告占版面积之间的关系可以看出，广告占版面积对刊登额的贡献度在不断下降：6月广告面积增长了8.0%，但只拉动刊登额环比增长3.8%，效率之比不足2:1。《报告》认为，这也表明报纸版面的价值在明显下降。

      《报告》指出，“广告是国民经济的晴雨表”，过去每当媒体广告出现下滑时，业界都善于用经济环境的变化来解读数据。当下，国民经济正处于发展方式和结构性的大调整之中，广告市场与经济环境有关，但如果仅仅把市场困境归结于经济环境，就极有可能忽视了引起传统媒体广告市场下滑最重要的原因。《报告》认为，“我们并不排除经济环境的影响，但我们认为更重要的原因是传播环境的变化，企业传播策略的变化。在适应这两大变化时，传统媒体广告经营显然还没有找到有效的解决策略。”

作者：李淼    来源：《中国新闻出版广电报》    发布时间：2015年8月5日