传媒经济学：用经济学解释传媒活动

            传媒经济学始创于上世纪50年代，兴起于西方发达市场经济国家，作为一个跨学科的交叉研究领域，受到了经济学、管理学及新闻传播学的共同关注。传媒经济学自上世纪80年代引入中国，近年来，随着我国传媒产业的发展水平不断提升，以及新兴媒体的快速出现，我国传媒经济学研究在深度和广度上都有所提升。但总体来看，中国的传媒经济学研究者主要集中于新闻传播学领域，经济学、管理学领域的学者对这一学科涉足较少，相关的研究成果不仅数量少，而且零星分散。导致这一现象的原因之一，是人们对传媒经济学的研究范式尚未形成统一的认识。

　　梳理近十年来关于传媒经济学研究范式的文献，主要有两种代表性认识。一种认识认为，经济力量影响所有的媒体，这种影响力因市场和社会体制而异，传媒经济学应致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。另一种认识认为，传媒经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机结合起来的一门学问，它所研究的是传媒业中不断变化的经济因素，通过运用传媒学基本原理与经济学基本原理的关联与融合，去揭示传媒业的经济运行规律和特征。在上述理论视野下，传媒经济研究的主题侧重于以下方面：传媒产品的属性，传媒产品的生产，传媒产品的需求，传媒业的市场结构，传媒业的市场行为，传媒业的市场绩效，政府对传媒业的管制，传媒业的竞争战略，传媒业的生产要素，传媒业的内部管理，传媒的集团化扩张，等等。

　　上述认识对传媒经济学的理解，有着很强的实用性导向。这一方面表现在其强调的研究内容更多侧重于实务领域，强调研究结果的实用性；另一方面则体现在对经济学本身的理解有所不足。根据上述认识，传媒经济学主要研究传媒企业和传媒产业中的经营管理行为，或者经济环境、金融条件对传媒产业的影响，似乎只有与传媒企业经营管理、传媒产业结构及市场发展相关的内容才是传媒经济学的研究对象，这样的理解实际是将经济学的理解狭隘化了。另外，虽然上述理解也提出传媒经济学是传媒学基础理论与经济学基础理论交叉融合的结果，但落脚点仍然是传媒企业或产业的经济活动。严格地讲，这样的认识并不是完全的经济学视角。

　　经济学研究的核心内容是资源配置的效率问题，其研究对象是一切人类的社会活动，既可以是直接的经济活动，也可以是与通常的经济活动不相关的行为，比如对家庭关系的理解、对人际交往行为的理解等等，都可以纳入经济学的分析之中。事实上，由于一切人类活动都可以有多个研究视角，同样的一个行为或者现象，可以有经济学的解释、社会学的解释、伦理学的解释、法学的解释、心理学的解释……那么，对一切人类活动的经济学解释自然也是成立的，这绝不是所谓的经济学帝国主义，而是体现了经济学作为一门独立的学科，具有自身特定的研究范式。

　　研究范式是某一特定学科的研究者所共有的基本世界观和方法论，它是由特有的观察角度、基本假设、概念体系和研究方式构成的，表达的是该领域研究者看待和解释世界的基本方式。经济学的研究范式，体现在通过成本收益分析来探讨效率的实现问题。经济学与其他学科之间的交叉研究，既要尊重其他学科的研究范式，同时也要以经济学自身的研究范式来对其他学科提供帮助。比如法经济学的研究，一方面要尊重法学研究对公平正义的追求，另一方面，要通过对法律行为成本收益的分析，来对公平正义提供基于效率的解释或者思辨。

　　基于上述对研究范式的理解，笔者认为，传媒经济学是经济学与传媒学的交叉研究，应该与法经济学、卫生经济学等研究一样，纳入经济学的研究序列之中。在研究中，一方面要尊重传媒学研究的范式，另一方面要通过经济学的成本收益分析，来为传媒学提供基于效率的视角，或者说，应着重体现出经济学的研究范式。需要注意的是，从现有文献来看，即使不少学者也持此观点，但其相关的学术成果仍然体现的是对“传媒经济”的研究，而不是“传媒经济学”的研究，这事实上是把传媒经济学的研究领域大大地缩小了。究其原因，或许是因为该领域研究者的学术背景主要以传媒学为主，对经济学范式的了解较少，而经济学研究者往往又不了解传媒研究的范式，因此对传媒活动的研究常常是个案式的，缺乏基于传媒学规律的高度概括能力。这其实是所有交叉学科的困难所在：既要尊重各自学科的研究范式，又要对对方学科做出新的解释，研究者需要对两个领域的范式都较为熟悉，并能够熟练运用其中一门学科的研究方法。

　　此外，有一些研究者指出，传媒经济学应该分为宏观、中观、微观三个层次，应该采用产业经济学、信息经济学、管理学的研究方法。笔者认为，这些界定的意义并不大，如前所述，传媒领域的一切个人或企业的活动都可以纳入传媒经济学的分析之中，随着自媒体的不断兴起、媒介融合的日新月异，我们很难判断所要分析的行为是在宏观还是中观或是微观领域，也很难预测到会采用经济学的哪些研究方法，因此，这种预判式的界定是无法准确说明传媒经济学的研究范围的。其实，最简单的概括或许就是最明确的：传媒经济学就是用经济学来解释一切与传媒相关的活动。

作者：张雁    刘峰

来源：《光明日报》