浙江传媒产业研究及投入产出视角分析

　　传媒产业属于自然资源消耗量小、智力投入要求高、产品附加值极高的新兴行业，对于当前我国经济转变发展模式、产业结构转型升级具有重要意义。本文在界定传媒产业定义、特征、统计范畴的基础上，运用第三次经济普查数据测算传媒产业的经济规模、投入产出流量表，并从投入产出视角进一步分析产业特征和关联度。 

　　一、传媒产业发展历程、界定及统计范畴 

　　现阶段对传媒产业的统计研究较少，无论是定义还是具体的统计行业划分都不明确，本部分将从传媒产业发展历程、定义、特征出发，确定传媒产业统计范畴。 

　　 1. 传媒产业的发展历程。 我国传媒产业的发展道路相当曲折，改革开放之前，我国虽有传媒，却没有实际意义上的传媒产业，各类媒介都为统一口径的政治宣传所占据。改革开放之后，传媒产业才逐渐挣脱束缚，开始走上独立发展道路。到了今天，随着改革开放的逐渐深化，我国传媒产业的发展取得了长足的进步，借助传媒的力量，民族文化、民族传统、国学经典得到了更多的重视，民族意识更加鲜明。但与西方相比，我国传媒产业仍显稚嫩，西方文化意识凭借强大的西方传媒集团仍在潜移默化地改变我们的思维方式和行为方式，传媒产业的发展依旧任重而道远。浙江是改革开放的前沿地带，浙江人的开放与创新精神为浙江传媒的发展提供了强大的思维力量，短短三十多年的时间，浙江传媒从小到大、由弱变强，已成为我国传媒产业的中坚力量。 

　　 2. 传媒产业的特征。 传媒产业除了具有一般产业所必有经济特征，如社会化大生产、必须遵从市场规律以外，还具有一些独有的本质属性和特征。 

　　 首先，传媒产业具备信息产业特征。 传媒产业与信息产业的内涵存在很大的交叉，传媒产业在产业形态和产出形态上具有鲜明的信息产业特征，同时也拥有信息产业所特有的创新性和创造性。 第二，传媒产业的文化产业特征。 传媒产业与文化产业的核心层存在相当大程度的重叠，传媒产业具有文化产业的基本特征，因此也必须承担与文化产业类似的人文责任。 第三，传媒产业是一种“注意力”产业。 传媒产业活动过程中所吸引的受众注意力是传媒产业更大的经济价值所在，传媒产业是一种独特的“注意力”产业。 第四，传媒产业必须同时兼顾社会效应和经济效应。 在经济功能之外，传媒产业因其特殊的社会影响力和文化传播力而具备了强大的社会功能，这两种功能具有对立统一性。因而，传媒产业的发展必须同时兼顾社会效应和经济效应，至少要做到在推动其中一方发展的同时不损害另一方。 

　　 3. 传媒产业的界定。 在定义传媒产业之前，首先要定义传媒的范畴。传媒是传播媒介的简称，是信息交流的重要载体，是信息传播的关键环节，是社会交往、文化传承的主要工具。本文的媒介仅指狭义的大众化媒体，仅包含图书、音像制品、报纸、期刊、广播、电视、电影、互联网等大众信息载体，不包含非大众化的信息载体。 

　　传媒产业是与传媒相关的产业门类的总和，本文的传媒产业指传播各类信息的狭义媒体产业以及为狭义媒体产业提供直接服务的各类产业所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、语言、影像、声音、符号等形式存在的信息产品行业以及为信息产品提供相应增值服务行业的总和。他以对已有信息的加工为起点，以信息被最终受众接收为终点。 

　　 4. 传媒产业所包含的具体行业。 根据对传媒产业的定义及其具有的特征，结合对传媒产业的普遍共识，本文的传媒产业将不包含以下行业： 

　　非大众化媒介的行业，如相片、信件等非大众媒介所属行业；只涉及信息直接传播过程的行业，歌唱、舞蹈等表演所属行业；信息产品的创造过程，如小说、诗歌、电影剧本创作等所属行业；空白媒介的制造过程，如空白纸张、空白胶片、空白磁带光盘制作等所属的行业；媒体产品传播、呈现工具的制造过程，如卫星、电视、电脑、电影放映机等工具制造过程所属的行业；传媒产业相关管理机构及公益机构，如各级新闻出版、广播影视管理机构、图书馆等机构。 

　　剔除以上行业后，本文认为最终有必要列入传媒产业统计范畴的行业及行业代码见表1： 

  表1  传媒产业包含的行业小类及其行业代码 [1]

[1]加*号表示只有部分包含在传媒产业内

  5. 传媒产业的分类。 传媒产业有很多分类方法，可以从生产流程、媒介种类等多个角度进行划分。根据媒介种类的不同，本文将传媒产业划分为纸质传媒产业、传统电子传媒产业、新媒体产业和传媒服务业。 

　　纸质传媒产业：包括书报刊印刷、装订及印刷相关服务、图书批发、报刊批发、图书报刊零售、图书出租、图书出版、期刊出版、报纸出版等行业。 

　　传统电子传媒产业：包含记录媒介复制、音像制品及电子出版物批发、音像制品及电子出版物零售、音像制品出租、音像制品出版、电子出版物出版、录音制作、无线广播电视传输服务、广播、有线广播电视传输服务、电视、电影和影视节目制作、电影和影视节目发行、电影放映等行业。 

　　新媒体产业包含互联网零售业和互联网信息服务业中的一部分、其他出版业、数字内容服务。 

　　传媒服务业包含包装装潢及其他印刷、卫星传输服务、知识产权服务、广告业、新闻业。 

　　二、传媒产业规模的测定和推算 

　　根据前文对传媒产业的定义和归类，利用2013年经济普查数据，我们可以对2013年传媒产业及细分产业的增加值进行推算。其中，由于互联网零售和互联网信息服务两个行业只有部分属于传媒产业范畴，其增加值需进行折算，具体计算方法是通过电话、网络、纸质报表等方式，对两行业在统计一套表数据库中所含企业进行划分，筛选出传媒产业所属企业，根据这些企业的营业收入占行业总营业收入的比例对增加值进行同比折算。 

　　2014年传媒产业增加值数据是在2013年的基础上推算而来，具体方法是假设两年的各小类行业增加值占门类增加值的比例相同，根据相关数据就可推算出2014年传媒产业增加值数据，推算过程中，行业小类为推算第一优先级，最先直接推算时在细分产业的基础上进行推算。两年具体数据见表2。 

表2  2013及2014年传媒产业及内部行业增加值   单位：亿元

      从上表中可看出： 1.推算结果基本合理。 2013年传媒产业增加值为580.1亿元，占2013年GDP比重为1.54%，可与文化产业规模及其他相关数据互为印证。因此，我们认为，本文对传媒产业的定义、统计范畴的界定及相关推算方法是科学合理的。 2.传媒产业的重要性稳步上升。 2014年浙江传媒产业增加值为685.9亿元，比2013年增长18.3%，比GDP增速高10.7个百分点，比服务业增速高9.7个百分点，比文化、体育和娱乐业增速高8.7个百分点，增速在各行业中位列前茅，占GDP比重为1.71%，比2013年提高0.17个百分点。 3. 新兴媒体占有越来越重要的地位。 2013年浙江传媒产业中，纸质传媒产业和传统电子传媒产业规模相对较小，其占传媒产业分别为14.3%和21.8%，新媒体产业所占比重最大，为32%。2014年，新媒体产业增加值为258.5亿元，占传媒产业比重为37.7%，比2013年上升了5.7个百分点，其他类传媒产业的比重均有所下降。在新兴媒体的冲击下，传统意义上的主流媒体，如报纸、音像等，经济规模或增长速度日益萎缩，发展前景堪忧，这些产业的发展战略及发展方向亟需加以调整。 

　　三、传媒产业投入产出分析 

　　 1. 浙江传媒产业投入和产出流量表的计算  

　　投入产出表有42个部门投入产出表和139个部门投入产出表两种，根据前文传媒产业的定义和统计范畴，我们将139个部门中印刷品和记录媒介复制品、新闻和出版、广播电视电影和影视录音制作、电信和其他信息传输服务、软件和信息技术服务、批发和零售、租赁、商务服务共8个部门纳入传媒产业投入产出的分析范畴。其中，印刷品和记录媒介复制品、新闻和出版、广播电视电影和影视录音制作三部门可全部纳入传媒产业的投入产出分析，电信和其他信息传输服务、软件和信息技术服务、批发和零售、租赁、商务服务五部门只能有部分数据纳入传媒产业投入产出分析。由于2013年“经普”数据较为完整，故本文采用2013年“经普”数据来对2012年139个部门的投入产出表进行折算，从而推算出2012年传媒产业基本流量表，具体计算方式如下： 

　　传媒产业中属于批发零售的行业有图书批发、报刊批发、音像制品及电子出版物批发、图书报刊零售、音像制品及电子出版物零售、互联网零售六个行业，2013年合计增加值为25.6亿元，对应批发零售业增加值为4589.1亿元，用前者占后者的比重对投入产出表中批发和零售业数据进行折算，就可以得到批发和零售业部门中属于传媒产业那一部分数据。 

　　电信和其他信息传输服务、软件和信息技术服务两部门经济在国民经济行业分类同中属信息传输、软件和信息技术服务业，故合并计算，它对应传媒产业中的有线广播电视传输服务、无线广播电视传输服务、卫星传输服务、互联网信息服务、数字内容服务五个行业，2013年这五个行业的总增加值为206.4亿元，信息传输、软件和信息技术服务业增加值为1095.2亿元，用前者占后者的比重对投入产出表中电信和其他信息传输服务、软件和信息技术服务两部门的合并数据进行折算，就可以得到这两个部门中属于传媒产业那一部分数据。 

　　传媒产业中属于租赁的行业有图书出租和音像制品出租两个行业，2013年合计增加值为0.06亿元，对应租赁业增加值为28.4亿元，用这两个数据就可以折算得到租赁部门中属于传媒产业那一部分数据。 

　　传媒产业中属于商务服务的行业有广告业和知识产权服务两个行业，2013年合计增加值为50亿元，对应商务服务增加值为830.6亿元，用这两个数据就可以折算得到商务服务部门中属于传媒产业那一部分数据。 

　　最终可计算得出2012年传媒产业投入产出流量表，具体数据见下表。 

表3  2012年传媒产业投入产出流量表   单位：亿元

    2. 浙江传媒产业投入和产出分析  

　　 首先，产业总量分析。 2012年传媒部门总产出为1135.7亿元，占所有部门总产出的0.99%；实现增加值[2]373.8亿元，占全省GDP的比重为1.04%，占比并不大。 

　　2012年，第二产业对浙江传媒产业的中间投入为564.1亿元，占传媒产业中间投入总额的74%，服务业对浙江传媒产业的中间投入为194.1亿元，占传媒产业中间投入总额的25.5%，比第二产业所占比重低出48.6个百分点。传媒产业的增加值率为32.9%，比全省平均水平高2个百分点。从传媒产业对三次产业提供的使用结构看，传媒产业服务对象主要集中于第二、三产业，第一产业基本可以忽略不计，在一、二、三次产业之间的分配比例为1.9:54.5:43.6。 

　　 第二，产业特征分析。 根据投入产出基本流量表，可以计算出一个产业的中间需求率和中间投入率，2012年各部门中间需求率和中间投入率数据见下表。中间使用率高的部门一般为提供生产资料的部门，这些部门是国民经济发展的基础。2012年浙江省传媒产业的中间需求率为68.6%，比第一、二、三产业的水平都要高，说明传媒产业属于为国民经济各行业生产提供中间需求服务的部门。 

表4   2012年各产业的中间需求率和中间投入率  单位：%

    中间投入率则反映各产业部门在生产过程中消耗和使用所有原材料、能源等货物和各种服务的价值占该产业部门总产出的比重，在总投入一定的条件下，某一产业的中间投入和增加值成此消彼长的关系，即中间投入率越低，该产业的附加值就越高。2012年浙江省传媒产业的中间投入率为37.3%，属于附加价值高的产业，说明传媒产业产出中包含了较大比重的劳动者报酬和企业盈余等附加值部分，属于产业链的高端部分。 

　　综合考虑中间投入率和中间需求率，以50%的中间投入率和中间需求率为分界点来划分产业类型，具体类型见下表。目前传媒产业属于中间产品型基础产业，应该得到优先发展。 

表5   中间需求率和中间投入率划分的产业类型

      从将来的发展趋势来看，由于各产业对传媒运用需求的不断增加，传媒产业的中间需求率可能会进一步提升；同时随着现代传媒产业的进一步发展，创意等思维性中间投入率会提高，对国民经济发展的良性发展、经济结构的转型升级有很大的推动作用。 

　　 第三，产业关联分析。 以基本流量表为基础，可以计算出直接消耗系数，用以分析传媒产业和其它行业的相互依存关系，具体计算结果见下表。 

  表6  2012年各部门的直接消耗系数表

      从纵向看反映各个产业的中间投入结构。数据显示，2012年浙江传媒产业每生产1万元的物流服务产品，需要直接消耗第二产业的产品为4967元，在各个部门中列第一位，说明传媒产业的发展对第二产业的直接依赖程度最高；传媒产业每产出1万元对服务业产品的直接消耗为1709元，远远低于第二产业；对第一产业产品的直接消耗为33元，因此对第一产业的依赖程度非常低。 

从直接消耗系数表横向来看，则显示了各个产业的中间使用结构，亦即传媒费用在各产业中间投入的比重，反映了各产业对传媒产业的依赖关系。2012年浙江省第一产业、第二产业和服务业每生产万元的产品，需要直接消耗的物流服务分别是0.4元、41元和211元，可见除传媒产业本身外，服务业对传媒产业的直接依赖程度最高。 

　　四、结语 

　　改革开放近40多年来的发展，浙江传媒产业规模不断扩大，功能日益完善，对经济、社会、文化、政治的巨大影响力日益凸显，波及效应大发展潜力大，但从产业的关联度来看，传媒产业对国民经济整体的影响并不大，还有很大的发展潜力和空间。今后，我们有必要进一步加强对传媒产业的市场化、核心竞争力、发展战略等核心问题的深入研究，进一步加快传媒产业的开放力度，尽快出台传媒产业的顶层规划发展方案，加快传媒品牌、文化核心的提升以推动浙江传媒产业的进一步优化发展。 

　　                                                                                        （省地方统计调查局三产处  徐文晔） 

　　[1]加*号表示只有部分包含在传媒产业内 

　　[2]由于行业划分和统计方式的区别，投入产出表中增加值与统计年鉴中增加值有一定的差异，因此，本文投入产出表中的增加值只运用在投入产出分析中，其他GDP都使用统计年鉴中的数据。