乡土品牌闯出大市场
28.10.2014 18:51
本文来源: 工商局
贴近消费需求成功抢占市场
乡土品牌是指与农村、土地、自然相关的商品或服务的品牌，包括地理标志品牌和企业自有品牌。地理标志的产品都产自特定区域，为初级农业产品；而涉农企业自有品牌多为当地加工产品。乡土品牌产品来自源产地，更容易把控产品质量，具有品质优势，因此更容易得到消费者的信任。
笔者调查发现，如今成功打入国内乃至国际市场的乡土品牌并不少见，像河北的“露露”、海南的“椰风”、山东的“龙丰”、烟台苹果、安溪铁观音、黄山毛峰等等。这些知名品牌的产品质量在同类产品中居于领先地位，市场占有率也比较高。“椰风”的椰汁风味独特、工艺成熟，深受消费者喜爱；“龙丰”方便面，以品牌为先驱，迅速占领市场，几年时间便成为这一行业的知名企业。“乡土”更多的是在强调品牌的本土化、地方化，品牌运营模式的大众化、亲民化，产品品质的质朴和真材实料。消费者耳熟能详的“经常用脑,多喝六个核桃”，是“六个核桃”的广告语。笔者了解到，该品牌商前身是河北养元保健饮品有限公司，本是河北的一个地方农产品加工企业，主要生产源产地核桃的深加工食品。经过本土化经营，目前“六个核桃”品牌已经进入公众视野，产品也行销全国各地。六个核桃的成功之处就在于它让市场了解其是纯正核桃露磨浆制成，食用起来更加放心。
依托当地丰富的自然资源优势，发挥乡土特色的品牌繁多。如西藏特色产业股份有限公司是西藏自治区农业产业化龙头企业，主要挖掘、开发雪域高原特有的野生药、食两用植物。该公司旗下产品包括以百年野生核桃油、藏油五号芥花籽油等为主的“圣鹿”品牌高级食用油和以冬虫夏草、藏红花等为主的“九天圣鹿”品牌林下资源类产品。
笔者获悉，山西省万荣县人民政府授权县果业发展中心将“万荣苹果”注册为地理标志证明商标后，不但扩大了苹果的销路，提高了当地的知名度，而且被汇源果汁集团看重，从而对果汁生产线进一步扩大投资。
中国政法大学知识产权法研究所副所长、地理标志研究中心主任李祖明告诉笔者，就品牌的推广而言，首要的任务就是确定自己的核心竞争力，其次是让市场认识、认可自己的核心竞争力，进而产生消费需求。
打造农业特色发挥品牌优势
越来越多的乡土品牌成功抢占市场，吸引了社会各界的关注。那么，乡土品牌的优势到底在哪里？重庆理工大学知识产权学院院长苏平告诉笔者，在特色上，每个县域或者一定的区域内，一定会有蕴含本地传统技艺、依赖于当地自然环境的土特产品，其产品和其他同类产品有区别性的文化和自然的痕迹；在生态上，承载乡土品牌的产品主要是涉农产品。在人们普遍重视食品安全、绿色环保的心理下，乡土品牌不仅会应运发挥它的绿色、环保的价值，而且更易上升到重视生命健康的高度。
苏平认为，以乡土品牌抢占市场，不仅扩大了乡土品牌的影响力，无形中也获得了较大的社会效益。对企业来说，可以增加市场份额，获取较大的经济效益，从而激发企业持续开发乡土品牌的热情；对消费者来说，则有机会选择到声誉好、质量好、具有鲜明特色的乡土产品。
北京黄金智慧知识产权代理有限公司总经理杨永岗向笔者表示，对企业而言，乡土品牌不但较高地利用了当地农业资源的价值，而且也会因为其产品的乡土特色及天然、绿色的优势而更易获得市场的青睐。对消费者来说，在各种品牌混杂难辨时，乡土品牌比较容易看牌购货，可以更方便地购买到健康的绿色食品。“万荣苹果、圣鹿、老村长酒、椰风、六个核桃等品牌在商标的起名上就蕴含着‘乡土’气息，在市场推广时也处处植根于‘乡土’。在目前追求天然、绿色、健康的消费大环境下，乡土品牌在占领市场上当然会起到事半功倍的效果。”杨永岗说。
李祖明表示，目前乡土品牌很多，其中仅地理标志类商标就5000多个，比如龙口粉丝、洛川苹果、金华火腿、六安瓜片等等。可以说所有真正意义上的地理标志证明商标都属于乡土品牌。这些地理标志产品都有着悠久的历史，独特的自然环境和传统文化造就了其特殊品质。
那么，乡土品牌还存在哪些不足？苏平认为，目前，一些乡土品牌的产品欠缺文化内涵。现在市场的竞争除了产品质量的竞争外，乡土品牌文化的解读和阐释，对提升产品外在形象有着重要作用，有时候买产品就是买文化，因此对乡土品牌文化内涵的挖掘尤其重要。不少乡土品牌产品同时也缺乏包装和市场开发，有的农产品在当地质量好、特色鲜明，并有一定的传统技艺，但是养在深闺未被人所知。“政府引导不足，很多地方政府将力气放在“招商引资”、“工业经济主导”上，忽视了对乡土品牌的开发和建设，导致目前真正具有全国知名度的乡土品牌并不多。当然，这里面的资金投入不足也是关键。”杨永岗告诉笔者。
发展乡土品牌做好保护工作
近年来，全国各地纷纷推出品牌强县战略,以乡土品牌抢占市场，助推地方经济发展。
近日，广西壮族自治区龙州县面向全县重点企业，举办了“商标兴企”知识培训班，力推品牌强县战略。龙州县把商标战略与加快新型工业化发展、旅游文化生态产业发展、社会主义新农村建设及对外开放结合起来，形成了推动“商标兴企”的“组合拳”。在做好“龙田”、“龙二”、“霞秀”等已有糖业商标专用权保护工作的前提下，该县扶持特色农副产品企业、食品加工业申请注册商标，指导企业注册了3个桄榔粉广西著名商标、16个茶叶商标、6个坚果商标。
近些年，福建省平和县通过培育“平和琯溪蜜柚”和“平和白芽奇兰”茶两个地理标志产业，造就了两个乡土品牌集群。一件“平和琯溪蜜柚”地理标志证明商标，带出600件柚类商标；一件“平和白芽奇兰”地理标志证明商标，也带出了600件茶叶商标。这两个乡土品牌分别支撑起年产值超过100亿元和年产值超过20亿元的农业支柱产业。
平和县特产协会秘书长赖俊杰告诉笔者，发展乡土品牌的捷径就是注册地理标志证明商标。因为地理标志证明商标凝聚着典型、优秀的乡土产品品质，满足了乡土品牌的特性与本质要求。
乡土品牌特色鲜明、优势明显，但是容易被复制生产，以致市场上出现假冒伪劣产品。如果没有法律的保护，乡土品牌的权益就得不到保障，消费者对乡土品牌的信任感、安全感就会大打折扣。对此，苏平告诉笔者，乡土品牌要获得法律的保护，就需要申请注册地理标志证明商标和自有商标。政府相关部门应该在这方面加大引导力度，让企业和农民了解申请注册商标的好处。
杨永岗认为，各地特别是县级政府，应积极引导企业对深加工产品进行自有商标的申请和注册，并引导当地产业协会对初级农产品进行地理标志证明商标的申请、注册。
沈阳慧丰知识产权代理有限公司律师孔祥鹏对笔者说，品牌建立的法律基础是取得商标专用权。农产品生产者应该认清形势，加强品牌意识，把品牌作为开拓市场的利器，努力掌握现代品牌运营的规律和方法，利用品牌营造一个好的企业形象，从而得到消费者的认可，这也是乡土品牌的必经之路。
本文来源: 工商局
28.10.2014 18:51