中国奢侈品消费告别炫耀式时代

2015中国奢侈品消费额同比增长3%，但中国人78%的消费发生在境外

定制业务异军突起，商业大牌将沦为高端消费品

本土奢侈品电商不被看好，面临集体沦陷

昨天，财富品质研究院在上海发布了一年一度的《中国奢侈品报告》。让人略感意外的是，一直被唱衰的奢侈品市场仍然增长，预计2015市场总容量会达到2552亿美元，全年增长约11%，相比2014年有明显复苏。传统奢侈品以及本土奢侈品电商的日子依然不会太好过，因为经过多年培育的消费者不再是那群胡乱花钱的“土豪”了。

78%奢侈品消费在境外

奥特莱斯和网购成新增长点

这份报告调查了全国3820位资产在1000万元的消费者，作为奢侈品消费的核心人群，他们的意愿会直接影响大众的消费走向。

为什么看起来市场很萎靡，数据却是涨的呢？主要的贡献来自传统高端小众品牌和设计师品牌，传统奢侈品品牌增长速度远低于行业增长速度，从LVMH、开云和历峰集团的财报就可看出大佬们这一年过得很艰辛。

“现在有些客人进门直接就是来比价的，看完价格就去网购了。”某包具品牌营业员告诉钱江晚报记者，品牌在国内门店销售下滑是不争的事实。但在中国，今年的奢侈品消费额却是回升的，达到258亿美元，同比上升3%。

“因为我们最关注的销售差主要体现在传统商场，但如今消费渠道变了，奥特莱斯和网购是主要增长点。”财富品质研究院院长周婷说，当然更明显的是，更多人是在境外买的。虽然降价降税各种措施都来了，但还没拉回这个趋势，“2015年境外奢侈品消费达到910亿美元，同比增长12%，中国消费者有78%的奢侈品消费发生在国外，外流非常严重。”

86%品牌推出定制服务

传统奢侈品面临策略性关店

自从LV的Alma手袋取代传统的老花Monogram包包大受欢迎后，奢侈品们似乎集体找到了一条“去logo化”的好路，一时半会纷纷跟进，但是没过几年，就面临“去品牌化”的危险。“大家的产品越来越像，你逐渐分不清这到底是谁家的。”周婷说，与此同时，定制反而异军突起，“定制业务目前已占整个行业20%的比重，有86%的品牌推出不同程度的定制服务。”比如就在这几天，Burberry正在杭州大厦为VIP提供在围巾上绣字的服务，而且这是羊绒围巾第一次提供了多达30多种色彩的选择。这个变化源于消费者从追求品牌个性到自我个性的转变。“定制是这样的，每个人看来是独一无二的数据，但一旦群体庞大了，就会有重合率，数据积累到一定程度后，定制也可以批量生产了。”周婷说，未来，大部分奢侈大牌会沦为大众高端消费品。

可以看到，传统奢侈品们此刻正在积极调整中，包括之前的LV关闭广州门店并不是偶然事件。自从2014年起奢侈品就开始了策略性关闭门店，预计2016年，95%的奢侈品牌会加入其中。有数据显示，Prada在中国已关闭16家，Zegna关了6家，Ferragamo关了6家，Burberry关了3家，未来也会进一步加强现有门店改造，以大型体验和服务中心来替代现有门店。