低手续费且首年返还 支付宝加码抢夺线下市场

新年伊始，一则关于“2015年支付宝将全面进军线下，对线下商户实行扫码0.6%手续费且首年返还”的消息横扫整个支付市场，引起业界一片惊惶。

相比于传统POS机线下收单模式收取的0.38%至1.25%的手续费费率，支付宝0.6%的手续费取值居中且价格划一，对于餐饮等手续费定价较高的行业而言，相当具有吸引力，而更为诱人的是，该项服务的申请仅仅只需提供营业执照，对商户而言已经近乎零门槛。

尽管短期来看，支付宝迅速取代银联、银行以及其他第三方支付从而独霸线下收单市场的可能性不大，但其释放的信号已经让产业链各环都产生了强烈的不安。“其实他们这个玩法在行业里面早就已经不是秘密。银行的危机感很早就有了，但是确实也没有什么特别好的方法去应对。”一位股份行电子银行部老总坦言，商业银行选择了静观其变，并非不想拒绝支付宝，而是银行普遍面临的囚徒困境，“没有人敢轻举妄动，因为任何一个把支付宝推开的行为好像都等同于将用户推到了竞争对手那里。银行在个人客户身上可以获得的价值还有存贷款、理财、中间业务等等，远不止收单手续费那么简单，如今银行获客成本这么高，竞争那么激烈，不能因小失大。”

相较于银行，银联的危机感要强很多。在银联2015年初的务虚会上，发力移动互联被提到了前所未有的高度，一位接近银联的人士透露：“2015年银联将在抓力C端用户上下更大的功夫，可能在现有的产品基础上整合支付环节。”

但无论是银联从线下走上线上的战略还是支付宝自线上渗透线下的玩法，要改变用户的消费习惯，都没那么简单。

支付宝的雄心

尽管2013年8月支付宝曾高调宣布过退出线下收单市场，但此一时彼一时，随着支付宝业务边界的拓展和扫码支付技术的完善，即使2014年3月央行已曾出面强势干预，也不能阻止支付宝一次次的卷土重来。

事实上，客观来讲，支付宝并没有叫板任何人，它挑战的只有市场。

支付宝无线事业部一位高管告诉经济观察报，“事实上，扫码支付的产品在2010年前后就已经出来，那个时候我们也和央行的科技司、支付司反复沟通，为什么开发这一款产品。但这样的技术和手段确实是未来的一个趋势，创新是挡不住的。”

在上述人士看来，2014年之所以成为支付宝发力扫码支付的元年，一方面因为此际支付宝的财力已经能够满足线下拓展的需求，另一方面从支付宝的业务边界来看已经到了发力线下的时候，“线上线下的融合已经成为一个趋势，不容错失”。

“目前支付宝线下扫码支付进军的是小额支付的业务，比如超市、便利店、面包店等等，这种小额消费即使不用支付宝用的也是现金，刷卡的人并不多，支付宝钱包中正好也是以小额闲散资金为主，正好能够对接起来，与银联卡的刷卡消费本身竞争关系就不强，”但这位支付宝人士同时也告诉经济观察报，“当然，未来会向更多的支付场景和领域延伸。”

而支付宝扫码扣款的默认路径首选支付宝账户体系，其次是绑定的网银账户扣款，倘若这种新兴商业模式能够顷刻燎原，由发卡行、收单行（包括作为收单方存在的第三方支付）、银联、商户构成的传统“四方模式”中，银联和银行都将被狠甩出局，而银联和第三方支付们“猫和老鼠”的游戏吵吵闹闹了这么些年也终于可以彻底终结。

虽然看上去很美，但消费习惯的改变并不容易。

去年“双十二”各大商场门口大排长龙的盛况仅仅持续了一天，客户总是理性又充满惰性。“还是不大会用，不过没关系，就装在那里吧，反正也不知道怎么删。”一位“双十二”时在上海农工商超市安上了支付宝的大妈告诉记者，“说不定以后还有活动呢。”

同样的，上海强生出租车司机对支付宝的黏性也表现得非常有限。以上海为例，记者从多位强生出租车司机处发现，自支付宝补贴扫码付结束，司机依旧回归询问“刷卡还是现金”的习惯，不再主动询问要不要支付宝扫一扫。“补贴老早就结束了，反正都一样，还是现金或者刷交通卡好一些。感觉比较安心。”一位出租车司机说，“万一信号不好要刷老半天，有时候也比较担心没付到。”

而另一方面，2014年初的信用卡预授权事件余波拖足一年，多家第三方支付因此接受重罚的同时，央行对于“支付安全”的神经也被大大强化，而支付宝仅仅提交经营执照就能够申请布点的做法在很多银行看来“早晚出事”。

但支付宝人士却对此信心满满，“我们的系统是每笔交易审核的，这是我们和传统银行做法不一样的地方。银行对于信用风险的把控是比较严格的，但是我们对于每笔业务的交易风险都有系统把控。”

银联的无奈

银联似乎总是躺枪，近几年来，每一次线下业务的大动干戈都被视作支付宝叫板银联、鏖战线下收单市场的信号。而银联确实也不那么无辜，因为线下银行卡的支付转接费正是银联最为重要的收入来源。

银联总裁时文朝在今年元旦之际给银联员工发了一封新年致辞，提到，“要更加概念化地去理解我们产业的终端用户：场景一代表着银行与持卡人双边整合的需求，场景二代表着商户与消费者双边整合的需求，场景三代表着持卡人对综合支付服务解决方案的需求。因此，当我们瞄准终端用户，在银行卡产业从offline到online的艰难跋涉中，可以发现的拓展方向包括但不仅限于此，但归结起来可以说：在金融行业，得账户者得天下；在互联网时代，得入口者占先机。如今，是把这一切都整合的时候了。”

尽管时文朝的上述表态并未提及应对支付宝的具体策略，但银联已经开始行动。

一位接近银联的人士透露：“2015年银联将在抓力C端用户上下更大的功夫，可能在现有的产品基础上整合支付环节。”而在此前，银联钱包的服务基本只用于一些优惠券和积分服务。

反扑的时间可能晚了一点，但也不无看点。毕竟，从银联方面透露的最新数据来看，截至2014年底，银联已经积累了9亿的持卡人资源，1200万户的银行卡受理商户，累计发行银行卡50亿张，POS受理终端1600万台，而银行卡刷卡支付的消费者习惯已然养成，支付手续亦不繁杂，正常而言，没有外部的强刺激不会轻易改变。而根据易观智库发布《中国第三方支付市场季度监测报告2014年第3季度》数据显示，互联网转接平台部分，支付宝和银联的市场份额分别为37.31%，32.07%，相差并不大，较为悬殊的只是线上收单部分，支付宝和银联旗下子公司银联商务的市场份额占比分别为44.69%和15.11%%。支付宝由去年“双十二”的2万试点商户起家，是继续砸金，还是另有他招还需拭目以待，漫漫征途才踏上行路。

事实上，银联目前最大的掣肘并不来自于外部，而是自身。

在银联内部，体制之困已经不是一个新鲜话题，创新项目的立项需时颇久，动辄半年一年，而另一方面，“在银联的观点里，Visa跟万事达依旧是头号竞争对手，这和银联的自身定位有很大关系。”一位接近银联的人士表示，“但其实Visa、万事达至少和银联是同一时代的产物，而支付宝则是完全旁路的打法，是一个真正属于未来的打法。现在越来越多的人已经意识到这个问题。”

但同时，银联传统的线下思维也将成为其进军移动互联的思路壁垒。一位接近支付宝的产品人士评价，银联花了很多心思去了解客户，但不了解用户。“银联强调客户经营，经营的都是B端的商户，而支付宝则专门有一个团队在专注用户运营，关注的是C端的用户。”该人士评价，“这是两种思维。”

“用户是非常现实的，非常在意获得的切实好处，咖啡半价、电影票9块，即使银联贴补了很多，在用户看来，也只会觉得这些优惠来自银行，因为他们接触的实体是银行。但是支付宝能够让所有用户都知道，这些好处来自支付宝，从而让其产生黏性。这是银联非常弱势的一点。”上述接近支付宝人士表示。

值得一提的是，近日，中国银联业务部总经理黄建军离职创业的消息成为了业内关注话题。接近银联人士透露，接替黄建军的是银联研究院前院长鲁志军。银联业务部曾经的名字是“业务管理部”，主要工作是对银行卡收单业务的规则管理，部门一把手换帅是否将带来新的管理风格暂未可知，但银联与第三方支付以及银行的竞合关系借助这一契机进行调整却是颇有可能。

银行的“囚徒困境”

在银行的眼中，对支付宝共同的评价，似乎只有强势二字。

“一方面支付宝在价格谈判上比较强势，另一方面，支付宝的资源也是优先倾向于自己的项目，我们要做链接、接网关等等各种合作业务时间表都得根据他们的来”。一位城商行人士表示，而在和支付宝的谈判中，无论是费率还是其他合作细节，莫论城商行，即使是股份制银行也没有什么议价能力，恐怕只有中农工建交才有一定的谈判空间。

一位四大行的相应负责人向经济观察报坦言，事实上，即使是四大行也难以打破眼下的僵局。“在面对支付宝的问题上，银行再一次面临了囚徒困境。”

一个“又”折射了银行多年以来面临的数次尴尬。

“2011年的时候，银监会86号文出台，这是一份加强电子银行客户信息管理有关规定，里面也针对了支付宝快捷支付所带来的支付风险，要求快捷支付首笔交易需从银行向用户认证，支付机构直接向用户发送认证信息视同违规，监管确实发文了，但是监管层只管发文不管监管，最后也没有来查过。支付宝依旧我行我素，而因为支付宝拥有大量的客户基础，最后以银行妥协告终，这一个劣币驱逐良币的过程。二维码事件就是历史的一次重演。”上述银行人士表示。

该人士同时坦言，支付宝扫码付对银行整体来讲影响不大，“短期来说冲击还很有限，因为即使会有支付宝扫码选项，商户也会提供多种支付方式，现金、刷卡的传统业务模式不会消失。但近年来收单业务尤其是来自支付宝的线上收单手续费本身已经很少，由淘宝页面直接跳到网银进行支付的，就是零手续费，而快捷支付绑定银行网关的手续费也已经接近于零。线下也被支付宝吃掉的话，对银行的某些部门，如信用卡中心的收单部门或者是电子银行部影响就会很大，KPI的考核会很受影响。”“通过主打"免费"或者"低价"来获取商户争夺市场份额，当它成为一方独大的平台，转而坐地起价，以用户来要挟产业各方。这是支付宝的战略逻辑，不会轻易改变。”该人士评价，“没有一个商业帝国是通过玩闭环成功的，合作才能共赢。”一家四大行电子银行部负责人如是评价。

而从目前支付宝布局金融的步骤来看，支付宝的野心绝非仅限于叫板银联或者搅动线下收单市场，支付闭环一旦建立，当构成足够大的体量，线下消费大数据将为阿里巴巴所一手掌握，银行卡、银联都将被隔离在阿里亲手打造的数据帝国之外。除此以外，2014年底出炉的“花呗”以及即将筹建的网商银行都将成为蚂蚁金服未来攻克市场的利器，而二维码扫码支付只是一盘大棋中落下的一子而已。