大而全的阿迪耐克不吃香了 更专业更时尚的运动品正在抢走消费者

“新开业的西湖银泰城，阿迪达斯只剩下一家三叶草专卖店了，耐克也只剩下耐克360专卖店了，运动品大户们是要被集体抛弃了吗？”周末去商场买运动鞋的小许问。

耐克、阿迪达斯等体育运动品大牌专卖店，曾经是商场的“标配”。但现在，体育用品消费专业化和时尚化趋势明显，大而全的运动老牌，正在被细分领域的专业运动品牌抢走消费者。

运动品大牌缺席购物中心

“早期的商场百货里还保留着整层楼的体育户外用品专区，阿迪、耐克等大众运动品大牌会开四五家店。但现在新开的购物中心早就不这样做了。”某购物中心负责人说，不管是百货店还是购物中心，选择大众运动品大牌的越来越少，甚至开始抛弃。

运动品大牌业绩下滑很快，这是它们在商场遭受冷遇的主要原因。业内人士分析，购物中心对品牌收取“租金+扣点”，运动品大牌虽然有一定的市场，但表现不如快速增长的快时尚品牌，后者能帮商场在下滑的零售市场中获得更多收益。

此外，大众运动大牌还要为这两年崛起的轻奢侈品品牌让路。

运动商城和买手店取代专卖店

专卖店的数量减少了，但绝大多数商场里依旧能找到这些运动品牌，它们大多以抱团的形式出现在运动商城或是买手店里。

在武林银泰总店一家名为孚马的买手店里，人头攒动，以年轻消费者为主。“这里的鞋子都很潮。”正在店里选购的张小姐说，“我很少去品牌专卖店，因为像这样有个性的款式，在专卖店里是买不到的。”

买手店的目标客群和单独的专卖店不一样，主要面向追求时尚的年轻消费群体。“商品必须具有很强的识别性，这些鞋子都是买手从各个国家搜集来的。”店员说。

买手店主打潮流，运动商城则走专业路线。去年由运动用品百货店转型户外用品专营店的正格运动商城，在城西银泰城、万象城、西湖银泰城等杭州6家购物中心开设门店，其负责人说，大众运动品牌走下坡路的同时，专业运动品牌的销量却持续走高。

运动品市场细分

“运动鞋对我来说，只是搭配衣服的单品，够潮才是关键。”大四学生李晶说，而他父亲则更注重运动鞋的功能性，“登山鞋我通常买哥伦比亚，跑步鞋更倾向于Asics，够专业。”

“‘通用型’的运动商品慢慢失宠，以前穿双跑鞋就可以登山、徒步，这种不讲究的时代已经过去了。”业内人士分析，“运动品牌市场正在不断细分，阿迪达斯和耐克这样大而全的运动老牌，正在被更时尚、专业的运动品牌抢走消费者。”

事实上，中国的运动用品市场仍在走上坡路。某运动商城负责人说，以New Balance为例，其2013年营业额比2012年营业额翻了一番，晋升为购物中心的主力店。

另外，一些以往几近“销声匿迹”的品牌又卷土重来。美津浓、锐步等运动品牌，款式设计有所突破，走年轻、时尚风，市场接受度上升，今年销量增速也很高。