互联网公司瞄上万亿级广场舞市场 但银发消费大有学问

　　上周阿里40万年薪老年岗位招聘新闻成为网络爆款，其中的招聘条件“最好是广场舞领袖”颇为引人注目。

　　何为广场舞领袖KOL（关键意见领袖）？就是在业内有决定性话语权，一呼百应，有很高人气和人格魅力的广场舞大咖。

　　曾几何时，号称“中国第一运动”的广场舞运动风投扎堆，广场舞大妈的消费能力被看作万亿的巨大蛋糕，追逐者如过江之鲫。然而3年后的今天，第一批广场舞创业者大多折戟沉沙，而时髦的“互联网+大妈”化学反应并不美妙。大家都在苦寻广场舞经济的春天。这次阿里从广场舞领袖人群切入，很可能是意图抢占银发族流量生意的下半场。

　　看着挺美

　　广场舞商业运作变现很难

　　在2016年广场舞方兴未艾时，一份《中国广场舞行业研究报告》无形中给广场舞经济创业者打了一针鸡血：报告估算，中国广场舞群体总数在1亿人左右。“广场舞”这个领域的想象空间是万亿级别的，前景非常广阔。因为广场舞能聚集海量有组织、有社群的大妈，多数都是掌握着家中选购、理财、旅游、保健等话语权的“财政大臣”，有这么大的人群流量，还愁没有商机？

　　于是，广场舞成为创业的竞技场。大妈们除了置办装备，还要修炼技能，从服装、鞋子、道具到音响、舞台，由广场舞引发的产业链，每一个细分领域都是庞大的市场。围绕这个群体的消费需求，形成了线上线下的众多创业形态。同时，包括理财、旅游、保健品在内的很多公司，都会通过举办各类广场舞比赛，力图分一杯羹。

　　然而风来得快，去得也快。蜂拥上线的60余个广场舞App大多停摆或转型，大浪淘沙后还依旧维持的公司仅剩三四家，尝试给大妈们做硬件的某平板电脑商家，已经转型电子硬件研发；想让大妈们直播中老年精彩人生的各种App，有的停止了更新或转型成普通直播平台；另外一些想以广场舞视频为切入点做电商的，几乎卖不出货……

　　“变现渠道有限，是目前所有以广场舞作为切入口的创业企业面临的最大问题。”全国排舞广场舞推广中心宣传部部长沈岩感慨地告诉记者，从事了3年半的广场舞商业运作，深感市场虽大，但转化变现非常困难。如果说年轻人这个流量，一百个可能变现转换率是百分之十的话，老年人可能是百分之一。

　　沈岩有个朋友圈，里面都是广场舞创业经营者，话题总离不开如何变现。目前通过广场舞线上电商引流消费的非常有限，大多数人都放弃了。大家主要做广场舞生意的就是办广场舞培训班，但利润少；举办各类广场舞比赛，找金主很难，要求很高；还有线上线下与旅行社、理财平台合作招募广场舞大妈去旅游、买理财产品，卖人头、绑卡，能赚钱，但转化率非常低。

　　“那些当年跟风做广场舞App的，主要是想赚资本的钱，把社群做大的目的和上市公司差不多，都是讲故事，让资本买单。但资本的嗅觉总是非常灵敏，一旦嗅到商机会毫不犹豫地‘跟风’涌入，而一旦看不到企业和行业的未来，就会果断弃之。”有位不愿透露姓名的业内人士介绍。

　　探究心理

　　大妈消费有迹可循

　　与资本严冬相比，大妈们的广场舞雪球越滚越大。缘何有这么大反差？

　　记者就此曾询问过许多广场舞大妈。从技术层面上来说，她们均表示广场舞作为一种业余时间的爱好，早晚简单跳一跳就好，没想过再下一个APP去深入研究学习，甚至有许多老人表示不知道有广场舞App的存在，也有年龄稍大的受访者表示对电子产品的操作不太熟悉。

　　不可否认的是，如今银发一族越来越表现出对移动互联网兴趣高涨，他们愿意为了省钱学习如何使用移动支付、共享单车、拼车等功能，“但前提往往是有一个充分的理由，比如省钱、方便。说到底互联网世界本就不是中老年人最熟悉、适应的世界，所以要吸引他们心甘情愿进入这个世界并参与消费，必须具备足够的吸引力，仅仅是兴趣使然或许还远远不够。”浙江大学城市学院新闻传播系副主任邵杨指出。

　　更重要的是，大妈们的消费心理远不如想象中简单，她们跳广场舞的驱动力来自于她们内心的深层次需求。记者通过一年多的观察和与广场舞大妈们的交流接触，了解她们主要有以下特征：首先就是从众跟风，相信多数人的选择。“如果多数人都买了，那么我也去买，多数人的判断一定是正确的”，这是大妈们面对消费抉择时的内心潜台词。大妈们往往是“杭儿风“的起源，大多结伴去购物，并在购物时指定某款，因为是舞队推荐的。

　　其次，非常信服某方面群体的领袖意见，也很倾向于相信官方媒体、官方专业机构、专家学者、或者她们心目中有公信力的公众人物，而不会忠于某个网络平台。

　　还有，就是接受“线下活动，线上付款”，对线上活动无感。很多大妈会在舞群里发各种拼购的信息，但许多都是她们私下就计划好的，提货都在一处提。

　　最后，就是对价格非常敏感，精打细算，贪便宜心理较重，容易受促销活动的影响。很多活跃的广场舞大妈东奔西走参加各种演出，最有吸引力的就是能领一些米油盐之类的伴手礼。

　　领队经济

　　意见领袖的确能引导消费

　　余杭某舞队的队长章阿姨，在广场舞界小有名气。队伍里百余名舞友情同姐妹，不仅平日里一起跳跳舞，还一同游山玩水乐享生活。

　　去年，章阿姨的朋友圈里，开始出现不少物品推荐，商品五花八门，有舞友们必备的舞鞋美衣，也有各种生活用具。“我觉得经济实惠的才会放上去，毕竟大家也都用得到。”章阿姨告诉记者，在她微店里的这些物品，信息都由她小姐妹所在的俱乐部提供，平常她就负责筛选推荐，完成每月销售额就行，“一般都能完成，有时做得好能上万。”

　　在章阿姨这边消费的绝大多数还是舞友和亲朋，推荐过来的陌生人仍是少数。完成业绩后，每个月俱乐部会给她们一些奖品，“但赚不了什么钱。”

　　章阿姨把领队做成了微商，挺符合阿里重金招聘广场舞领袖的方向。

　　领队就是真正操控舞队、对舞队有着直接影响力的角色，他们在舞队有话语权，在外有人脉。能把活动搞好，把人气聚合起来。可以说，领队是整个舞队的核心灵魂，舞队永远是围绕领队这个灵魂而建。

　　而能称得上广场舞KOL则是在行业中很有名，像有全国影响的美久、云裳等广场舞大咖，有自己的粉丝，一发视频就有几十万的点击率，他们的商业模式很成功，经营的鞋、衣服、道具，淘宝网上每天都有40多万的流水。

　　那么，阿里看上广场舞领队，是不是打开银发经济宝藏的最佳打开方式？邵杨认为，“集体归属感是中国人生活里不可缺的一环，年轻人可以通过网络社群来获得满足，但中老年人不一样，他们更喜欢现实生活中看得见、摸得着的抱团。而广场舞领袖是社群里的核心人物，兼具号召力和影响力，这也正是互联网企业所看中的。以点到面，通过招募这类核心人群从而掌握整个中老年大众情况，培养手机淘宝的新客群和老人新的消费习惯，一举多得。”

　　“的确广场舞KOL是变现的很好路径。但是据我所知，全国广场舞能称得上意见领袖的不超过50个，影响人群并不广泛。而那些基层的广场舞领队主要还是公益性，他们具备一定人格魅力，有公信力，不谋私，因此在赚钱与公益两者选择上，许多人还是选择后者，因为赚钱需要商业转化，有高情商和巧妙手段的，并不是大多领队能做到的。”沈岩认为。