为什么高大上的书店 现在都开在购物中心？

钟书阁魔幻的装修一直吸引着很多人 记者 朱丹阳 摄

最天使书城的文创商品

西西弗 钟书阁 最天使书城……

满满的套路三部曲 你中招没有？

上周末的时候，我跟一闺蜜说，打算抽个时间好好地写写书店。她听了之后朝我翻了个白眼。

“你什么时候开始跑书店买书了？”

“NO，NO，NO，我说的书店，是指那些开在购物中心里的。”

“噢，那倒是很符合你的‘气质’，买书和买衣服差不多……”

嗯，我懂她话里有话，但大商场里高大上书店频出真的让人又惊又喜——你明明是要逛街，却走进了书店；而书店老板明明知道你是来逛街吃饭的，却不动声色把你一步步“骗”进了书店。

这倒底是怎么回事？今天败家女记者就好好来说说。

新标配 新开购物中心必配高大上书店

之前，败家女记者也给大家掰过手指，未来两年杭州将新开的10多家购物中心。这些购物中心“好不好玩”“档次高不高”？除了靠拼“网红餐饮”和儿童体验业态，还有一项很重要的标准，就是“有没有文化”。

先说已有的。万象城，杭州最早的购物中心，也是最早内置书店的商场，文艺范十足的page one一度是城中潮流年轻男女欣赏完一楼大牌、逛完二楼MUJI后，必到的“打卡”地方，买不买书是其次，感受下氛围和拍照才是要紧事。

之后，是西西弗。2015年9月，跟着龙湖商业进军杭州。败家女记者现在还记得当时龙湖商业招商部一位工作人员的话：“之所以要在商场里开书店，就是希望在你剁手血拼的同时，也能冷静下来照顾下精神层面”。这两年，西西弗继续随着购物中心在杭州扩张，除了西湖银泰城，以及去年年底新开的嘉里中心，最新消息是城西银泰城马上也会开出一家。

去年，被称为“最美书店”的钟书阁，落址星光大道二期，也引起了一场不小轰动，很长一段时间里，只要逢周末，里面都是挤满了人，不过，看书店的要比看书的多。

上周六，开在利星1157的“最天使书城”终于揭开面纱了，刷爆朋友圈，和商场本身主打艺术、文创的风格，倒也是同一个调调，。

而对于即将开业或尚在规划中的购物中心，根据体量和定位，直接打听了几家，果然“一问一个准”——来福士、乐堤港（2期）、临平银泰城、国大城市广场、新天地购物中心以及金地广场，都有书店的标配。

“有人把这样的标配形容是购物中心的3.0版。打文化牌，是目前商场转型和新建购物中心都热衷的，所以也是花尽心思想要引入那些国内知名的书店品牌，比如杭州已经有的西西弗，马上要亮相的言又几，以及未来可能进入杭州的方所，等等。”某资深业内人士告诉记者，当然，这个邀请过程也不容易，谈得久的，可能磨上两三年还没有个结果。“书店入驻也有很多考量，店铺面积和租金是不是合适，客流人群是不是符合，以西西弗为例，一般店铺面积都不会超过500平方米。”

不过，这个选择往往也是双向的。购物中心看中的是书店的调性对客流的吸引，加上书店常常会定期举行各种签售沙龙、读书会、生活荟等主题活动，能吸引大量客群到店体验。同样，这些书店也看中商场的人气，“像西西弗、方所、言又几，基本都选在购物中心里。”

讲套路

从装修到产品全是精心谋划的

那么既然进了“场”，这些书店的涵义就不止出售图书这么简单了。

“我们做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形式。”方所策划总顾问、台湾诚品书店创始人之一廖美立早前在一次媒体采访中反复这样强调。方所的第一家店开在广州最高端的购物中心之一，楼上就是LV、Prada。

西西弗也有自己的一套商业理念。只选购物中心，单店面积不过500平方米，标志性的英伦风店门，复古风的橱窗摆设，在一众服饰品牌中间，特别显眼。

仔细分析，这些高大上书店的套路其实是一致的。

“高颜值是第一步！”业内人士着重强调，比如去年在朋友圈里刷屏的“最美书店”钟书阁，以及最近新亮相的“最天使”书城，在对外宣传时，都打着高颜值的标签。“最天使”的彩虹电梯、云朵吊灯，已经成功俘获了一大拨年轻人。“所以，有人是专程慕名而去，有些是正好逛街路过，有些是因为等人需要打发时间，那么看到这么一家‘看起来挺有意思’的书店，里面有些稀奇古怪的玩意，还有咖啡厅，于是就进去了。”

进了书店，你第一眼看到的都是些什么书？这个是第二步的关键。

败家女记者深刻体会，每次去西西弗，在进门最显眼的那堆书里，一定有当下最流行的电影或影视剧同款小说（最近常见的是《三生三世十里桃花》和《嫌疑人X的献身》，一本是网红剧，一本是今天上映的同名电影），然后再往里看一眼，你会发现，“哎，这不就是昨天谁谁谁在朋友圈里说起过的那本？”

据说，西西弗一直在研究的，就是让偶然进来逛一圈的你，就像随意走进H&M一样，轻松准确地找到感兴趣的书。

方所也是如此，在选书上有不同于传统书店的‘癖好’——这已是一个成熟的商业模式，迎合当地消费者的心理和需求，比如方所的广东店，就有一个专门的食谱书柜，拥有全世界顶尖的食谱，甚至还有大量食物摆设的书，就因为广东人以吃出名。

第三步，搭售文创小玩意。

记事本、明信片、书签、手机壳、各种好看的文具用品，例如笔、橡皮、文件袋等，在商场书店里这些都是必备品，买书倒是不一定，买支笔买个本子回去的概率倒是大很多。不同书店，文创用品区域的占比也不同，利星1157的最天使书城，文创品占了一楼的闺蜜区和休闲区，书城的偏门即可直通文创区域，里面售卖的文创设计小物件，都是打着杭州范儿的风格，印有西湖景色的明信片、记事本、书签等，好看又不失地方烙印；一旁的展览区，全幅展示了动态的《清明上河图》，画面上的场景和小人描述的正是千百年前生活在这一带百姓的日常生活。

另外，“商场里的书店，咖啡馆肯定是标配。不要说其他书店品牌了，就算新华书店，都会开辟一块区域出来做雅座，售卖咖啡和饮料。”业内人士说，当然，这块区域的装修风格甚至咖啡好不好喝，也很重要，这很大程度上取决于你愿不愿意坐下来，还是干脆跑去隔壁的星巴克。

等你掐着表想要离开了，可是手里的书还没看完，可能你会觉得内容还不错，于是在冲动之下不顾差价，买下三五个月来的第一本书；也有可能喝完杯里的最后一口咖啡，起身回到文创区域，买下了刚犹豫好久的一枚书签。

“购物中心里的书店光谈情怀没用，你得把零售业那一套应用进去。先找个噱头把你吸引过去，再通过对你的了解，放大你感兴趣的东西，把你尽可能的留下，最后，产生一笔消费。”这些，就是满满的“套路”。