餐饮吸“睛”却不吸“金”

     紧扣快时尚，“尚城1157·利星”剑指零售业新格局

    去年底，利星将在杭州卷烟厂旧址逆市开出二店的消息不胫而走。下月将迎来首个品牌进场装修的新店，近期终于将开业时间敲定在明年3月。与杭州众多商场、购物城竞走“餐饮先行”的思路截然不同的是，在“尚城1157·利星”确定的品牌名单中，餐饮不到其所有业态的3成；无惧网络冲击、每年仍能保持30%的增幅，此次利星继续将一众人气快时尚品牌引入二店，以期打造“快时尚+文创”的新型购物城。

    主打快时尚 文创是亮点

    这家定名为“尚城1157·利星”的商场，是由利星与杭州商贸旅游集团公司旗下杭州紫烟投资管理有限公司合作开发的。延续利星老店快时尚的最大特色，二店云集的相关品牌都是大家耳熟能详的：Zara、H&M、优衣库、无印良品等，都将以跃层复古设计、超大面积亮相。此外，GAP旗下快时尚品牌Old Navy也将首次入驻杭城，它主打最新美式流行服饰元素，在全球拥有超过1000家门店；且商品风格年龄跨度较大，T恤、牛仔裤等明星商品可以“通杀”一家老小，价格与GAP相比更显“亲民”。

    如果说快时尚是利星的拳头产品，那么，首次在杭州大型商场中拿出半个足球场的面积来打造其文创园地，就是利星打磨二店最大的亮点了。其中，24小时书吧占地1500平方米，将成为繁忙的都市一族忙里偷闲、重归书海的“避风港”；剩下的1500平方米，将由最天使闺蜜区、上城区尚小创孵化基地作品展示区、中国美院设计师服饰作品及清咖、茶道、小天使园等组成。此外，利星酝酿已久的3D版“清明上河图”也将正式亮相，这幕长60米、用高科技还原“清明上河图”及南宋杭城御街繁闹景象的动态图，将作为其最闪亮的文化符号，一直陈列在二楼中厅。

    餐饮非主流 零售系王道

    放眼当下的杭州零售业格局，各大购物中心都奉时尚餐饮为主角，以期在开业以及相当长的时间里，用餐饮来带旺整个场所的人气。无论是城南、城西的几座银泰城、城东的万象城，还是后来兴起的水晶城、万达广场等，这种“以餐饮娱乐带动零售”的套路，总被业界如法炮制。部分购物城中，休闲娱乐及餐饮的比例已远远超过百货零售。而且，这一现象不光杭州独有，在北上广这些城市里的商业区，各大购物中心中餐饮比例都今非昔比，大有赶超百货零售成为主角的势头。据上海本地媒体报道，当地超过3成的购物中心，餐饮比重大于40%；餐饮对于客流量的拉动优势逐步显现，已成为购物中心的中流砥柱。

    记者调查发现，在杭州，随着餐饮业态在购物中心从边缘走向主流，购物中心的餐饮格局也出现了大调整的趋势。比如，布局从分散型向聚集型发展；其次，购物中心内的餐厅面积也正从大向小发展，200～300平方米的中小型餐饮已成为绝对主力。原因主要是餐馆希望通过压缩营业面积来降低租金总价及运营成本；另一方面，购物中心餐饮主流客群呈现年轻化的趋势，更倾向于三五好友或是亲子聚会，因而对中小型餐饮更为青睐。

    不过业绩稳步增长、即将逆市开出二店的利星，对于这种趋势并不看好。利星董事长陈敏非常笃定地表示，其二店的餐饮比例不会超过3成；除了一些饮品品牌，二店只在三层给外婆家系列留出了一些商铺；此外，知名艺人创办的夜店品牌“MUSE”和杭州首家6D影院，作为休闲业态的补充，起到的都是辅助、配合的作用；在她看来，以“餐饮导流人气”的做法并不科学，也未必在每家商场都能收获长效；她的经商理念是首先做大百货零售，“以零售带餐饮”，而非让餐饮娱乐喧宾夺主。

    采访中，不少业界人士认为她的这一理念并非感性。近期，刚刚经历过双11网购大战的大部分商场，再次陷入人气和销售的双重低谷，许多商场仅凭一两家人气餐厅，已很难把顾客拉回其他商店中。餐饮与零售如何互动、如何提升餐饮客流对零售客流的转化率，逐渐成为百货界面临的一道普遍难题。由于餐饮场所聚集的人气对零售客流的转化率并不高，一些购物中心正考虑将餐饮与零售商户结合，推出互动营销，实现双赢。这种旨在双向提升餐饮及零售营业额的互动营销模式，据说已在上海又一城、正大广场等购物中心初见成效。