中国茶品牌研讨会：茶品牌社会化营销时代掀盖头

　　中新浙江网11月11日电(记者 谢盼盼)礼品市场的萎缩，让高端名优茶遭受重创，也呼唤着茶产业传统营销方式的变革。在电子商务大行其道的时代，凭借低成本、高效率等优势，社会化营销可为茶品牌的迅速壮大带来新机，其有望成为今后茶品牌营销的最佳实践路径。这是在11月10日举行的“中国茶品牌社会化营销研讨会”上，众多来自茶业、电商与品牌等领域专家达成的共同观点。

　　当茶叶传统专卖店、团购策略惨遭抛弃，电子商务的出现，被公认为信息时代下，茶产业转型升级的必经之路。几年间，电商江湖风起云涌、刀光剑影，以淘宝、京东为代表的传统电商几家独大，而此后涌现出的众多社会化电商，也不容小觑，且呈燎原之势。

　　曲江，浙江大学CARD农村电商研究中心副主任，对互联网的品牌传播和营销有着丰富的实战经验。她对比分析认为，与强调卖货思维的传统电商不同，社会化电商十分强调用户思维，其以好产品与独特资源做基础，采取“产品+体验+服务”的模式，利用微信、微博、论坛等社会化媒体打造粉丝社群来获取订单，成本低，且效果佳，消费者的口碑传播力和黏性极强。

　　研讨会中，许多茶业界人士也坦陈：传统的电商模式，固然能解决优质农产品的信息化与市场流量的问题，但随着市场发展，竞争愈加激烈，生产者加入的门槛和营销的成本猛涨，让许多小规模的企业、家庭农场和创业者望而却步，而社会化营销的崛起，无疑打开了另一条道路。

　　社会化营销如何操作？分享嘉宾之一的蒋凭轩，自创办“初印茶社”以来，已有诸多实践。以今年首季推出的“寻根龙井”为例，微信上线仅七天，所有明前茶销售一空，甚至有港商要求全部包销，资本追着投资入股。一炮打响之后，“初印茶社”相继推出了古树普洱、封坛茶等，同样受到热烈追捧。

　　蒋凭轩总结“初印茶社”的经验便在于一个“玩”字。“寻找每季的茶叶前，我们都会深入当地挖掘其背后的故事，此后还会邀请各路专家，打造与其匹配的品牌形象与定位。传播方面，像全程的寻茶之旅、茶叶的介绍等，我们会创建新闻事件、视频、文字等，并在自媒体上进行推送。”蒋凭轩说，这些内容经病毒式传播后，已日渐形成了粉丝社群，产品销售十分顺畅。

　　通过挖掘特色和故事，来策划爆点事件，再通过社会化媒体完成营销渠道，成本大大降低不说，还让品牌形象更易为消费者接受和熟知。“茶品牌是农产品品牌中最需要个性色彩的品牌类型，采用社会化营销，可以将具有相同价值观、文化调性的生活者集聚在一起，形成友好互动基础上的社群、阶层区隔，形成独特的茶品牌文化，凸显一个品牌的差异性。”浙江大学CARD农业品牌研究中心主任胡晓云还指出，社会化营销的根本策略，是平等、互动、价值观的链接与和谐。

　　“怪咖众茶”创始人史贤龙，是上海博纳瑞成营销管理咨询公司董事长，多年来一直关注并从事茶营销。他认为，中国茶叶行业整合的驱动力，只能来自下游，即消费者认知的产品品牌成熟后，才会形成以市场整合带动产地资源整合的良性循环。史贤龙同时强调：“只有产品、品牌、渠道模式确定了，传播的诉求及媒体也就容易确定。但需注意的是，在社会化营销中，茶产品始终是企业与消费者的沟通代码，否则再好的品牌战略，也是无本之水，必然行之不远。”

　　在去年的双十一中，艺福堂以1400万的销售量，稳居互联网茶行业第一品牌。自2008年进军茶领域以来，艺福堂便专注于互联网营销。新媒体将给茶行业带来何等机遇？艺福堂总经理金勇直言：“我们没有办法拒绝新媒体带来的新的产品思维，任何人如果回避拒绝这一新思维，那是有问题的；互联网新媒体的运作，给茶商、经销商带来的是更加紧密的机会，绝非挑战与隔离，而是机遇！”

　　杭州龙冠实业有限公司，一直以特供龙井闻名，前身是地方国营杭州龙井茶厂，如今像这样的“老茶企”也开始涉足社会化营销，并且初尝甜头。“龙冠”总经理姜爱芹介绍，在品牌传播中，龙冠越来越重视依靠生动且极具历史积淀的产品故事，来打造口碑和吸引关注，而传播途径的选择上，新媒体发挥的作用也日益显著，这一路径用了最少的成本，却能实现传播价值的最大化。

　　胡晓云剖析认为，怪咖众茶、初印茶社都是非常明显的社会化营销例子，它们通过社会化营销，让潜在消费者了解品牌的产品，以及品牌背后的人群的生活方式与追求，以形成双方价值观的互动、众筹兴趣等，研究意义和推广均十分重大。

　　研讨会中，无论是业界，还是学界，均认为：茶品牌的社会化营销已掀起盖头，未来这一路径，将是众多“小而美”茶叶品牌走红与崛起的不二选择。(完）