浙江省旅游局关于印发浙江省旅游景区提升三年行动计划（2015-2017）的通知
浙旅规划〔2015〕45号
各市（含义乌）旅游局（委）：
《浙江省旅游景区提升三年行动计划（2015-2017）》，已经局领导同意，现印发给你们，请结合本地实际制定具体的行动方案，并认真组织实施。
浙江省旅游局
2015年3月27日
附件：
浙江省旅游景区提升三年行动计划（2015-2017）
未来三年（2015年至2017年），是加快建设“两美”浙江、干好“一三五”、实现“四翻番”的重要时期，也是打造旅游万亿产业、提升旅游业发展质量和水平的关键节点。发展旅游业，必须紧紧抓住旅游景区这个龙头和核心，以旅游景区的转型提升，推动旅游业改革发展。为加快推动旅游景区转型提升，根据《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）、《浙江省人民政府关于加快培育旅游业成为万亿产业的实施意见》（浙政发〔2014〕42号）、《浙江省发改委、浙江省旅游局关于印发浙江省旅游产业发展规划（2014－2017）的通知》（浙发改规划〔2014〕1130号）精神，特制定旅游景区提升三年行动计划。
一、指导思想
紧紧围绕建设“两美”浙江战略部署，顺应旅游新环境、新常态、新趋势，以转型升级、提质增效为主线，以市场需求为导向，坚持“整治、创建、提升”三个并重，突出“景区业态、内涵品质、综合功能、配套设施、管理服务、生态环境”六大重点，着力推动旅游景区全面转型发展。
二、总体目标
着力做大做强浙江旅游景区，加快推进景区转型发展，不断提升景区发展质量，努力使景区生态环境更美、文化特色更明、服务品质更优、综合效益更好、市场竞争力更强，实现社会效益、经济效益、文化效益和生态效益的有机统一。到2017年，争取创建国家级旅游度假区5家，省级旅游度假区达到50家，国家5A级景区达到15家、4A级景区达到200家；游客接待量超过200万人次、总收入超过3亿元的大型综合景区和接待量超过100万人次、总收入超过1亿元的精品特色景区各超过30个，旅游景区在国内外知名度得到较大提高，游客满意度超过90%。
三、主要原则
国际化。 坚持国际化引领，以国际一流标准和要求，推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，提升景区服务，优化景区环境，塑造景区品牌，加强国际旅游营销和市场拓展，不断增强旅游景区国际知名度和美誉度。
品质化。 坚持品质化发展，以人为本，主客共享，深入挖掘、展示特色文化，注重建设标准化、管理细节化、服务人性化，加强景区软硬件的配套建设，推动旅游服务向优质服务转变，进一步打响旅游品牌，提高旅游品位，提升服务品质，不断提高游客满意度。
生态化。 坚持生态化转型，坚守生态保护的底线，以生态文明的理念，把真山真水真空气、原汁原味原风情作为景区建设最大的优势、最好的品牌，推动旅游开发向集约型转变，更加注重资源能源节约和生态环境保护，使旅游景区成为实现“绿水青山就是金山银山”的重要载体，助推“两美”建设。
智慧化。 坚持智慧化运作，充分整合利用现代信息科技技术，建立健全智慧旅游公共服务体系，推进旅游景区管理方式、经营方式现代化，努力实现旅游景区管理智能化、智慧化。
四、重点任务
（一）着力提升环境质量
按照零违章建筑、零水体污染、零卫生死角目标，全面开展景区内外环境“洁化、绿化、美化”（以下简称“三化”）提升改造，不断优化旅游景区综合环境质量。到2017年，全省4A级以上景区通景公路两侧、景区主要出入口可视范围及景区内部环境“三化”率达到90%。
1 、 全面开展景区洁化。 加强通景公路沿线、景区主要出入口可视范围及景区内部环境整治。对路面边坡、设备设施、建筑立面、水体环境、垃圾卫生进行全面整治，拆除或改建景区内外的违法建（构）筑物、破旧建筑、无序市场、垃圾回收中转站等有碍观瞻的场所，规范设置旅游交通、宣传广告、导览介绍等各类标识标牌，清洁游览场所地面，确保无乱堆、乱放、乱搭、乱建、乱丢、乱刻、乱画、乱吐等“八乱”现象；开展景区湖面、河道、溪流等水域环境整治，开展景区污水治理，禁止将未处理达标污水直接排放，确保水质清澈洁净；开展景区垃圾无害化处理，垃圾箱数量充足、外观整洁统一，垃圾日产日清，分类处理。
2 、 扎实开展景区绿化。 实施景区通景公路沿线绿化改造工程，通景公路沿线宜林地段绿化率达到90%以上，平均单侧绿化宽度达到5米以上。开展景区内植被覆绿工作，对山体、水域、道路、公共场所周边进行绿化改造，提升景区的整体生态环境。加强园林绿化工程的养护与管理工作，打造精品绿化工程，避免出现低质景观。
3 、 精心开展景区美化。 加强景区建筑物外立面提升改造，确保各单体建筑风格与景区整体环境协调一致、和谐相融。完善和规范景区交通标识、景区介绍、安全警示等标识标牌系统，布局合理、图形规范、维护良好，无脱落、无破损、无腐蚀。改善景区内外村庄的村容村貌，努力做到房前屋后、庭院美丽整洁，无乱搭、乱建，做到管线不乱拉、东西不乱挂、工具不乱放、垃圾不乱丢、车辆不乱停。
（二）着力提升产品业态
加强资源整合，以产业融合为载体，推动旅游景区发展与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化相结合，不断丰富旅游元素、创造旅游产品、创新旅游业态、优化产品体系，推动景区转型升级，引导旅游景区从纯观光型向休闲度假转变，打造浙江旅游新亮点。
1 、 加快推进旅游度假区建设。 把旅游度假区作为主平台，围绕“规范、考核、提升、拓展”四个主题，全面推进旅游休闲度假功能、资源环境整合功能、旅游产品培育功能和开发管理服务功能提升发展，努力把旅游度假区打造成为旅游业转型升级的示范区、旅游经济强省的先行区和旅游休闲度假产业的集聚区。加快东钱湖、湘湖、鉴湖-柯岩、平湖九龙山、太湖、千岛湖、舟山群岛普陀国际等创建国家级旅游度假区工作。支持资源禀赋优良、发展基础扎实、要素保障有力的地方申报省级旅游度假区。到2017年，省级以上旅游度假区达到50家，创建国家级旅游度假区5家。
2 、 加快培育产业融合景区。 以五个一批为重点，加快推进旅游业与一、二、三产业融合发展，扩外延提内涵，全面提升旅游景区的综合效益。
加快改造一批乡村旅游景区。 依托当地区位条件、资源特色和市场需求，围绕“看得见山、望得见水、记得住乡愁”目标，以美丽乡村建设为引领，大力促进旅游与农业、林业、渔业、水利、海洋等相关产业和行业的融合发展，发挥生态优势，挖掘民俗文化，彰显乡情特质、突出乡村特性，体现乡野特色，开发一批形式多样、特色鲜明的乡村旅游景区。以特色民宿、乡村旅游景区、农业休闲观光园、生态旅游区建设为抓手，开展乡村度假、深山探险、溪水漂流、森林氧吧、海钓潜水、采摘尝鲜等特色乡村休闲旅游活动，加快产品创新、功能重组和特色重塑，加快乡村旅游景区化，引导乡村旅游全面迈入品质化、品牌化、特色化和景区化的发展轨道，不断提升乡村旅游的就业吸纳能力和惠民富民能力。到2017年，重点培育1000个乡村旅游A级景区和特色乡村民宿。
加快打造一批文化旅游景区。 深入挖掘整合文化旅游资源，加快横店万花园、中华复兴城、金满湖文化创意园地心世界等重大项目建设，努力在文化旅游示范基地、景区特色文化主题酒店、旅游文化演艺项目等方面取得新突破。到2017年，全省重点建设50个文化旅游示范基地、50个非物质文化遗产旅游经典景区、在景区区域建成50家特色文化主题酒店，10台全国著名的旅游文化演艺节目。
加快发展一批生态旅游景区。 强化“绿水青山就是金山银山”理念，充分利用“五水共治”、“三改一拆”、“四边三化”等成果，加快推进丽水千峡湖旅游景区、台州绿心飞龙湖生态景区、绍兴青旅羊山生态城景区等总投资超50亿项目建设，打造绿色低碳旅游业，培育发展生态旅游区。到2017年争取创建10个国家生态旅游示范区、2个国家公园，100个省级生态旅游示范区。
加快建设一批城镇休闲景区 。 主动融入“美丽浙江”建设大局，主动配合全省特色小镇建设，服务新型城镇化、美丽乡村建设，合理利用民族村寨、古镇古村，强化传统乡村风貌保护，创建特色街区、特色社区，突出文化底蕴的挖掘、景观风貌的优化、休闲业态的多元化，改造提升具有历史记忆、江南特色、民俗特点的旅游特色小镇景区。衢州龙游中国家居文化园、盐官旅游区古城、绍兴金沙·东方山水国际商务休闲中心等项目竣工开放，加快培育50个有丰富休闲元素、浓郁生活气息、高尚旅游品位的风情小镇景区（街区、社区）。
加快培育一批特色新型景区。 依托博大精深的中医药、整合提升特色医疗、中医药疗养、美容保健、康体养生和温泉、竹炭、中草药等特色资源，培育一批医疗康体景区。建设一批以户外休闲、康体活动、垂钓、自行车、徒步健行、拓展运动、游轮游艇、房车基地、自驾车露营地等为特色的休闲运动项目景区。依托特色工业企业，打造体验性强、产业链长、影响力大的工业旅游A级景区。积极发展研学旅游，建立以乡情、县情、市情、省情、国情研学为主的研学旅行体系。支持各地依托自然和文化遗产资源、大型公共设施、知名院校、工矿企业、科研机构，全省重点建设50个研学旅行基地。加快绍兴杭州湾旅游商贸综合体、宁波湾头休闲商务区、义乌未来养生休闲区等商贸旅游综合体建设，培育100条特色商业旅游示范街。
3. 加快推动试点示范景区建设。 加快传统观光景区改造提升，用全域化理念谋划景区建设，引导旅游景区集群化、全域化、休闲化、产业化发展，打造“美丽浙江”示范景区50家。不断丰富产业融合示范景区类型，支持和培育景区经营管理品牌，创新旅游景区浙江发展模式。
（三） 着力提升综合功能
以增加休闲度假功能为目标，突出强化景区游览、餐饮、住宿、娱乐、购物等功能，延长游客逗留时间，提高景区综合消费附加值，不断增加旅游综合收入，努力推动旅游景区从门票经济向综合经济转型。
1. 提升景区游览功能。 加强景区策规划，统筹考虑休闲度假需求，加强产品开发，加强游览设施建设，合理优化景区布局，营造景区休闲度假空间。科学策划建设一批休闲度假项目，大力发展主题乐园、文化演艺、温泉康体、滑雪滑翔、邮轮游艇、海钓等体验性、参与性产品，提高旅游度假景区品位，不断提高度假景区过夜游客比例，延长人均逗留时间，提高人均消费。
2. 提升餐饮住宿功能 。 利用当地农副产品、土特产品，创新开发一批具有鲜明地方特色的风味菜系，丰富和提升景区餐饮文化内涵，形成一地一品一特色。鼓励旅游景区(点)建设一批具有文化内涵、整洁美观、特色鲜明的美食文化街(区)。坚持高端化、大众化相结合，在景区内着力发展一批特色主题酒店，鼓励发展一批乡村民宿酒店，兼顾发展一批高端品牌酒店，努力形成满足不同消费人群、不同消费档次的住宿业态体系。
3. 提升旅游购物功能 。 实施旅游商品品牌建设工程，传承和弘扬老字号品牌，大力加强景区旅游商品、纪念品创意设计和研发，开发具有浓郁地方文化特色、质地优良、做工精细、价格适中的旅游纪念品或土特产品，不断丰富旅游商品特色、类型和品种。合理布局景区的旅游购物经营点，鼓励规模景区的出入口处建设有规模、上档次、具特色、聚人气，个性鲜明、造型独特、风格协调的旅游购物商业街，实行统一管理、集中经营、诚信服务，提高旅游购物整体形象，努力使旅游购物在景区营业收入的比重超过30%。
（四）着力提升配套设施
以游客更加满意为导向，加快推进景区公共设施建设，不断完善旅游景区公共配套服务体系。
1. 旅游厕所。 大力开展“旅游厕所革命”，用三年时间,通过政策引导、部门联动、资金补助、标准规范、监督考核等形式，采取“新建与改建结合，养护与提升并举”的方式，重点使全省旅游景区、乡村旅游点、旅游线路（高速公路服务区、加油站）、交通集散点（包括旅游集散中心、机场、火车站、码头等）、旅游餐馆、旅游娱乐购物场所、休闲步行区等的旅游厕所达到国家旅游厕所质量等级标准，三年内全省共新建和改扩建旅游厕所4696座，其中新建3057座，改扩建1639座。到2017年底，全省旅游厕所实现“数量充足、干净无味、实用免费、管理有效”的目标，旅游厕所品质得到全面提升，国家5A级旅游景区、国家级旅游度假区和国家生态旅游示范区内80%以上的旅游厕所达到AAA标准，4A级旅游景区、省级旅游度假区和省级生态旅游示范区内60%的旅游厕所达到AAA标准，3A级旅游景区、乡村旅游A级景区内40%的旅游厕所达到AAA标准。
2. 游客中心。 根据修订后的国家A级景区评定标准，鼓励城市旅游集散中心建设，引导景区新建改建规模适度、设施完善、功能齐全、管理优良的游客中心，为广大游客提供人性化的服务。
3. 停车场。 适应当前游客出行以自驾游为主的发展趋势，大力推进全省主要旅游线路沿途，景区、乡村旅游集聚区自驾车营地、停车场建设。到2017年，争取新建100个自驾车营地和露营地，新增10万个停车位，全省停车场基本满足游客出行需求。
4. 通景公路。 推进游客集散地至景区通行道路质量，提高通往景区道路的建设标准，特别是高速、国道、省道、县道通往景区入口道路的通行等级，彻底解决通景公路问题。到2017年，改造提升100条旅游通景公路。
5. 交通标识。 与交通部门联合开展全省旅游交通标识系统改造提升工程，对高速公路和国省道沿线及通往景区主要道路沿途旅游交通标识牌进行系统设计和全面改造提升，在高速公路和国省道设置4A级及以上旅游景区和其他各类国家级旅游区的交通标识，形成完善的旅游交通指示系统，更好的为自驾游服务。
6. 监测系统。 要求4A级以上景区基本建立信息化监测系统，重点监测游客容量和景区内重要节点、游客集聚区域的游客流量，实时发布景区游客容量状况、交通状况和安全状况，全面提升景区安全管理水平。
（五）着力提升管理服务
坚持游客为本、游客至上的观念，强化服务就是产品、服务就是形象的意识，想游客所想、急游客所急，变被动服务为主动服务，变刚性服务为柔性服务，开展全国文明旅游先进单位的选树活动和“美丽浙江”示范景区评选等活动，不断提高旅游景区服务水平。
1. 严格A级景区创建。 贯彻实施国家标准《旅游景区质量等级划分与评定》，规范创建程序和要求，根据国家局新修订的景区评定标准，引导旅游景区标准化改造提升，实现以创建促提升，以提升促发展，景区服务达到提质增效。到2017年，争取国家5A级景区达到15家、4A级景区达到200家，全省A级景区总量达到500家。
2. 强化旅游景区管理。 加强景区游客最大承载量控制，加快建立景区门票预约制度，科学核定并及时公布景区最大承载量，争取利用景区大屏、触摸屏、移动多媒体、智能终端等多样化的旅游信息平台，实时发布景区游客容量情况，做到提前预警、疏导分流。规范景区门票价格管理，推广景区一票制，落实对特殊人群的优惠政策，引导创建旅游价格信得过景区。强化质量监管，通过景区创建、评定、复核等举措，实行有效地监督和引导。加强对景区的各类游览设施、游乐设施和配套设施的监管，提高游览的舒适性、安全性。探索旅游景区专业化管理公司，鼓励成立景区管理公司，参照饭店连锁管理的模式，开展景区输出管理，提高景区规范化管理水平。
3. 提升景区文化内涵。 充分依托景区的文化资源和深厚底蕴，着重做好文化的挖掘、展示和体验文章，不断提升景区的文化内涵。改变资源展示、产品陈列的单一模式，把静态的文化资源、分散的文化元素、高深的文化内涵转化为既有鲜明的文化特色，又有很强参与性和很广消费面的文化休闲娱乐产品。将文化贯穿于旅游活动的全过程，把文化元素融入到吃、住、行、游、购、娱各个环节，让文化真正扎根在旅游景区之中，成为旅游景区的亮点和卖点，在全省培育打造一批复合型文化旅游景区。
4. 加强景区市场营销。 加强客源市场的调研，提高旅游景区产品开发的有效性、针对性。研究细分客源市场，利用互联网等现代媒体，采取更加灵活的营销策略，探索委托营销和代理营销的新办法，加强区域旅游营销合作。创新旅游景区的主题形象，树立旅游景区品牌，提高景区的知名度和影响力。
5. 加强智慧景区建设。 夯实景区信息的基础，重点建设景区宽带互联网络、免费wifi及景区基础数据库，建设景区资讯及WAP网站、官方微信等自媒体。加强景区信息化监管，建设景区流量监控、旅游车辆统计分析、景区防火、防灾及环保监测为重点的景区监管设施。提升景区信息服务，建设完善的景区公共信息发布平台，提供景区导游导览及企业诚信信息服务。推进景区的电子商务，加强与在线旅游交易平台的合作，建立景区在线分销系统，旅游电子商务线下支撑设施，大力开展旅游网络营销，提升景区市场营销的信息化水平。
6. 优化旅游服务品质。 以游客满意为第一标准，以游客需求为第一信号，强化个性化、人性化、细节化服务，倡导微笑服务、诚信服务、快乐服务。规范景区的门票价格，开发更多的公益性景区，推进文博场馆、红色旅游景区、城市公园等公益景区免费向游客开放。建立健全更加完善的监管长效机制，加强游客咨询、投诉处理，坚决依法查处和整治行业中出现的各种违法违规经营行为，强化景区日常监管和综合协调能力，不断优化旅游服务环境，力争景区实现零投诉。加强人才的培养和使用，重点对景区讲解员、管理人员、一线员工经常性开展培训，有效提升景区服务人员的整体素质。
五、保障措施
（一）加强统筹协调。 按照“条块结合，以块为主”的原则，各地要加快推动本地区景区提升发展工作，制定具体工作任务分解落实方案，明确提升发展的时间表、任务书、路线图，全面落实各项提升任务。省旅游局将会同省农办、住建、国土、环保、建设、交通运输、农业、水利、林业、文化、工商等相关部门，加强协调和合作，着力解决景区提升发展过程中遇到的重大问题，加强工作指导与监督，并及时向省政府报告有关工作进展情况和重大事项。
（二）加强要素保障。 加大对旅游景区提升发展的支持力度，多渠道筹集用于旅游景区提升发展方面的专项资金，并逐年增加，重点用于支持景区游客中心、公共停车场、旅游厕所、标识标牌等公共服务设施建设。支持符合条件的旅游景区企业上市。鼓励已上市旅游企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组。研究制定差别化旅游用地政策，努力保障景区新型业态、产品项目用地，对于不改变用地性质、不破坏耕作层、不建设永久性建筑的绿化、休憩用地，以及景区必要的配套设施用地，积极争取支持。
（三）加强人才培养。 实施人才兴旅战略，切实加强旅游景区人才培养、使用，大力引进、培养旅游规划、项目投资、建设运营、智慧景区、市场营销、管理服务等专业人才，建设景区资源评价专家、景区评定检查员、景区职业经理人三支队伍，强化景区管理服务一线员工培训，为旅游景区提升发展提供智力支持。
（四）加强督查督办。 建立定期督查制度，重点督办五大提升进展情况、存在问题整改和长效机制建设等内容，形成步调一致、齐抓共管的强大合力。强化旅游景区提升发展考核，将提升发展情况纳入相关评定、考核体系，根据工作进展情况，评选一批推进有力、成效明显的示范景区，整改一批工作不力、进展不快的景区，对整改提升后仍旧难以达到相应的标准，该降级的就降级，该摘牌的就摘牌，形成旅游景区优胜劣汰的良好机制。