转大众、搭轻奢 第一代“奢侈品电商”悄悄转身

　　“当会员在来实体店的路上时，我们就能通过手机端感应信息，管家调出客人消费信息做好功课，等TA上门，随后恰当精准地推荐货品。如果会员表示看中的商品贵了，那么经TA同意后，TA会收到该产品的打折信息。”这是寺库描述的场景。作为以售卖二手奢侈品起家的电商，寺库最近谋划新蓝图，CEO李日学说，销售是第一阶段，寺库将逐渐减少二手产品，并打造高端消费服务平台，“如今奢侈品消费不仅是名包、名表或珠宝，还涉及豪车、五星级酒店、餐饮甚至高端旅游等。”

　　曾被冠名为中国第一代“奢侈品电商”的公司最近都不平静。尚品网刚刚经历裁员风波，做特卖的唯品会迎来连续9个季度的盈利，而走秀网则与海外供应商打得火热。

　　转大众，搭轻奢

　　“奢侈品电商”去奢侈品化

　　钱江晚报记者在尚品网主页上看到，“全球轻奢时尚第一站”已成为标签，就如同他们在声明中所言“早已不是传统的奢侈品电商”了。自从引进快时尚“Topshop”进入网站，尚品网其实就已表明态度。

　　唯品会2014全年财报战绩卓越，2014年第四季度总净营收同比增长108.9%，达13.6亿美元，净利润同比增长122.8%，达5660万美元；活跃用户数达1220万人，同比升114.2%；订单数也同比增长99.6%。

　　“我们2008年12月正式上线。在创业初我们定位较高，但买断的方式和稀少的订单说明当时的模式存在问题。经过思考，我们决定调整模式，将‘奢侈品特卖’转向到‘中高档大众时尚品牌’，集中精力放在如何做好服装特卖的供应链上。”唯品会相关负责人回复钱江晚报记者。

　　这几年陆续获得菲拉格慕和HUGO BOSS等大牌的官方授权，走秀网在第一波“奢侈品电商”中发展良好，但他们也不再局限于奢侈品。“走秀网主打中高端国际品牌，其中包括一线奢侈品牌、中高端时尚品牌，还有小众设计师品牌。”走秀网相关负责人告诉钱江晚报记者，他们获得的官方授权中也包括Fossil、Juicy Couture、Fabi等时尚品牌。

　　想引大牌“上网”很难

　　出路也许在平台上

　　2010年前后，奢侈品电商成为一波新力量，但随后他们就发现，想象很美好，现实却很残酷——怎么寻找产品是个很大的难题。尚品网CEO赵世诚曾表示“获得品牌授权、实行正价销售是国内奢侈品电商未来发展的出路，但拿到品牌授权是国内一些奢侈品网站遭受的最大障碍。”

　　“最早的奢侈品电商多是买手制，渠道不畅，又拿不到最新款，限量款更是难，价格上也毫无优势。”一位业内人士表示，这也是造成假货一度横行的原因之一，“货源不够只能去找一些供应商，在真伪上就难以把控。之后，很多电商走上谋求授权的道路。”

　　比如尚品网当初为了获得奢侈品牌LANVIN的授权，谈判持续近两年，邮件多达上百封。BURBERRY投身天猫，HUGO BOSS携手走秀网，都是一个好开端，寺库也表示正在与相关品牌交涉。但总体来说，中国电商在与国外品牌谈判时还没有太多话语权，即使谈成功过程也很艰难。曾经出现的假货问题也让奢侈品对此非常谨慎。

　　“奢侈品电商未来一定是趋势，只是目前国内还没有真正成功的。早期的国内奢侈品电商采用的都是垂直整合型，一般是通过代理商和渠道商进货，没有改变和品牌的根本关系。这样的电商没有货源，没有客户忠诚度，也没有服务。”钱报智库专家、财富品质研究院院长周婷说，“至于现在，获得奢侈品牌授权这个方式也已经不是最好的出路了，现在需要打造平台型电商，第一你要有优质客户，其次是话语权，第三就是整合服务能力。”

　　奢侈品牌当然看重线上销售，但他们更愿意自建电商，或者在一个拥有诸多资源的平台上自己掌控全线服务，比如曾有某大牌自建电商不成功后才考虑入驻国内某电商，但这只是权宜之计。用周婷的话来说，成为平台型的奢侈品机构，是如今很多电商都在努力做的，拼的就是速度。