浙大管院王小毅解析：圣诞节冲动消费

圣诞节，杭州虽然雾霾加雨，但丝毫不影响人们奔赴各大商场、饭店、电影院等地庆节狂欢。不知从何时起，西方节日越来越受中国人欢迎，甚至比传统节日更受其推崇。

有人说，商家们的创意设计和价格优惠手段正是刺激消费者冲动购买的“元凶”；也有人说，西方节日之所以受中国人欢迎，也与商家们借机炒作有关。为什么西方节日的影响力会如此之大？消费者该如何防止冲动消费？就此，记者采访了浙江大学管理学院神经管理学实验室神经营销所所长王小毅副教授。

对于目前人们对节日经济良莠不齐的看法，王小毅表示，应该正确看待节日经济。他认为，节日经济是成熟商业社会中的一个常态。我们对其应报有正面的态度。无论是人为的造节，还是传统的节日，从商业的角度讲，它本身并没有对错之分。并不是说西方的节日就不应该过，中国的节日就应该大力提倡。我们强调更多的是，不要去误导消费者和曲解很多文化的本意。在这样的前提下，拉动节日经济消费，本身也是合理的。

“因为我们进行消费研究时会发现，不可能一年三百六十五天每天都平均进行消费，我们往往是波浪式的集中在一个点爆发出来，过一阵子再爆发一次。所以为了能够拉动消费，我们往往有意识的设置一个又一个的消费爆发点，我们叫做引爆点，这个引爆点完全可以跟节日消费结合起来，把节假日作为引爆点。比方说十一月份很长时间没有任何节假日的情况下，我们人为的创造出“双十一”来帮助释放这种引爆点，这都是合理的。”王小毅说。

虽然节日经济能够拉动消费，促进现代商业发展。但王小毅认为，节日经济追求的不仅仅是消费总额，而是社会总体的福利。“消费归消费，但从总的经济学来讲，我们追求的是全社会的最大福利，而不是所谓的消费总额。所以当我们在关注节庆日消费爆发的时候，应该看它是否促进了社会总福利的增加。如果说是互相抵消，甚至因为消费爆发造成了大量拥堵或者不必要的浪费，反而使得社会总福利降低了。那么这种节日经济就需要引起我们的反思。”因此，王小毅表示，并不是商家卖的好，消费者比较high、比较疯狂，就是好事。节日经济应该考虑如何做到社会总体福利的最优。